The post has been translated automatically. Original language: Russian
The series "5 mistakes in selling software in B2B".We've already sorted it out:
- Mistake number 1 is "nothing" calls and parrot syndrome, when the seller learns the script, but does not hear the customer.
- Mistake #2 is the "talking head" effect (monologue instead of dialogue), when the presentation turns into a lecture rather than a discussion of the customer's pain.
Today is the third, insidious mistake. It kills deals that are almost ripe. The seller is sure that he is talking about the value of the product. The client hears, "I don't understand why I need this." And he quietly goes to a competitor.
In B2B, the client buys a solution not for himself, but for the business. It's expensive to make mistakes here. Therefore, the decision maker is subconsciously afraid of not spending the money – he is afraid of ruining the reputation within his company due to an unsuccessful choice of supplier.
The seller's mistake is manifested in the fact that he stubbornly focuses on technical characteristics.:
"We have 100,500 transactions per second", "microservice architecture", "we use Kubernetes and machine learning".
But the client is thinking about something else entirely at this moment.:
"And what will I tell the director if this software goes down on the very first day? And if the data leaks? What if the integration breaks our entire accounting system?"
The lack of trust forces the PLR to sabotage the deal – it begins to invent new objections, request endless approvals, and stall for time. He doesn't say "no" directly – he says "yes, but...". And there is only one fear behind this "but".: fear of making mistakes in public.
Stop showing customer logos as a checkmark. A logo is just a name. The client needs a live "before/after" case with specific benefit figures for a similar company.
Instead of a slide with 20 brands, prepare one case:
- "Before": a company in your industry spent 4 hours a day manually uploading reports.
- "After": with our solution – 20 minutes, errors were reduced by 95%, the department freed up 1.5 FTE for analytics.
And most importantly, show how the result was measured. The PLO needs to see that you are not just making promises, but are able to prove them in practice. This removes the fear of "what if it doesn't work?"
Trust is born out of transparency. Post it in advance:
- roadmap of product development for the next 6-12 months – so that the client understands where you are going and does not abandon him with the current version.;
- incident reports – how and when you fix bugs, what is your average reaction time and troubleshooting time.
This sounds scary to many vendors ("what if the customer gets scared of bugs?"), but in practice, the opposite works. When you talk about failures yourself and how to prevent them, you show maturity. The client stops fantasizing about the "black box" and begins to see you as a responsible partner.
This is especially important for the LPR, which then reports to the board of directors. An open roadmap and a clear incident management policy give him ready-made arguments.: "We chose a vendor who has everything transparent, we know their plans and their regulations."
The most powerful move is to propose a pilot project with clear KPIs and conditions.: if you do not fulfill your promise in a month (or another agreed period), the client leaves without penalties, without obligations.
This instantly raises confidence above the market. Why?
- You're taking a risk. This is a signal: you are confident in your product.
- You are shifting the conversation from the "buy –see" plane to the "check –decide" plane.
- You give the LPR a legal way to "back off" if something goes wrong, which means it stops sabotaging the deal out of fear.
Important: KPIs should be measurable and linked to the client's business performance, not technical metrics. Not "API response time of 50 ms", but "reduction of application processing time by 30% in 4 weeks".
In B2B, the customer is not buying functionality – he is buying security. The security of his reputation, his career, and his budget. Your task is not to list all the features, but to prove that he is not taking risks with you.
Replace:
- "we have high productivity" → "here is a case study where we increased the department's work speed by 3 times";
- "we are reliable" → "here is our roadmap and incident reports for six months";
- "we are the best" → "let's check it on the pilot with your KPIs, and if not, you leave for free."
Then the client will stop looking for reasons to say "no" and start looking for reasons to say "yes".
To be continued
Серия «5 ошибок в продаже ПО в B2B».Мы уже разобрали:
- Ошибка №1 – звонки «ни о чём» и синдром попугая, когда продавец заучивает скрипт, но не слышит клиента.
- Ошибка №2 – эффект «говорящей головы» (монолог вместо диалога), когда презентация превращается в лекцию, а не в обсуждение боли заказчика.
Сегодня – третья, коварная ошибка. Она убивает сделки, которые уже почти созрели. Продавец уверен: он говорит о ценности продукта. Клиент слышит: «Я не понимаю, зачем мне это». И тихо уходит к конкуренту.
В B2B клиент покупает решение не для себя, а для бизнеса. Ошибаться здесь дорого. Поэтому лицо, принимающее решение (ЛПР), подсознательно боится не потратить деньги – он боится испортить репутацию внутри своей компании из-за неудачного выбора поставщика.
Ошибка продавца проявляется в том, что он упорно фокусируется на технических характеристиках:
«У нас 100 500 транзакций в секунду», «архитектура микросервисная», «мы используем Kubernetes и машинное обучение».
Но клиент в этот момент думает совсем о другом:
«А что я скажу директору, если этот софт «ляжет» в первый же день? А если данные утекут? А если интеграция сломает всю нашу учётную систему?»
Отсутствие доверия заставляет ЛПР саботировать сделку – он начинает выдумывать новые возражения, запрашивать бесконечные согласования, тянуть время. Он не говорит «нет» прямо – он говорит «да, но...». И за этим «но» стоит один-единственный страх: страх ошибиться публично.
Перестаньте показывать логотипы клиентов как галочку. Логотип – это просто имя. Клиенту нужен живой кейс «до/после» с конкретными цифрами выгоды для аналогичной компании.
Вместо слайда с 20 брендами подготовьте один кейс:
- «До»: компания из вашей отрасли тратила 4 часа в день на ручную выгрузку отчётов.
- «После»: с нашим решением – 20 минут, ошибки сократились на 95%, отдел высвободил 1,5 FTE для аналитики.
И главное – покажите, как измеряли результат. ЛПР должен увидеть, что вы не просто даёте обещания, а умеете доказывать их на практике. Это снимает страх «а вдруг не сработает».
Доверие рождается из прозрачности. Заранее публикуйте:
- роадмап развития продукта на ближайшие 6–12 месяцев – чтобы клиент понимал, куда вы движетесь и не бросите его с текущей версией;
- отчёты об инцидентах – как и когда вы чините баги, какое у вас среднее время реакции и устранения.
Это звучит страшно для многих вендоров («а вдруг клиент испугается багов?»), но на практике работает обратное. Когда вы сами рассказываете о сбоях и о том, как их предотвращаете, вы показываете зрелость. Клиент перестаёт фантазировать о «чёрном ящике» и начинает видеть в вас ответственного партнёра.
Особенно это важно для ЛПР, которому потом отчитываться перед советом директоров. Открытый роадмап и понятная политика управления инцидентами дают ему готовые аргументы: «Мы выбрали вендора, у которого всё прозрачно, мы знаем их планы и их регламенты».
Самый мощный ход – предложить пилотный проект с чёткими KPI и условием: если вы не выполняете обещанное через месяц (или другой оговорённый срок) – клиент уходит без штрафов, без обязательств.
Это мгновенно поднимает доверие выше рынка. Почему?
- Вы берёте на себя риск. Это сигнал: вы уверены в своём продукте.
- Вы переводите разговор из плоскости «купим – посмотрим» в плоскость «проверим – решим».
- Вы даёте ЛПР легальный способ «отступить», если что-то пойдёт не так, – а значит, он перестаёт саботировать сделку из страха.
Важно: KPI должны быть измеримыми и привязанными к бизнес-показателям клиента, а не к техническим метрикам. Не «время ответа API 50 мс», а «сокращение времени обработки заявки на 30% за 4 недели».
Клиент в B2B покупает не функциональность – он покупает безопасность. Безопасность его репутации, его карьеры, его бюджета. Ваша задача – не перечислить все фичи, а доказать, что с вами он не рискует.
Замените:
- «у нас высокая производительность» → «вот кейс, где мы увеличили скорость работы отдела в 3 раза»;
- «мы надёжны» → «вот наш роадмап и отчёты об инцидентах за полгода»;
- «мы лучшие» → «давайте проверим это на пилоте с вашими KPI, и если нет – вы уходите бесплатно».
Тогда клиент перестанет искать причины сказать «нет» и начнёт искать причины сказать «да».
Продолжение следует
Share
