The post has been translated automatically. Original language: Russian
We need to select hypotheses for the parameters by which we will divide the market.
Next, we will check these parameters in the study, but it is important to outline them in advance.
If we don't mark people up by some important parameter in the study, such as marital status, then we won't be able to identify this segment at the interview analysis stage.
The parameters are all that helps to separate the users. For example:
- Age
- Income
- Interests
- "Works" on JTBD
- Habits
- Archetypes
- And so on
To understand which parameters are more suitable for your situation, you can rely on four criteria: relevance, uniformity, clarity, and accessibility.
Let's discuss them in more detail.
You can evaluate the relevance of the segmentation parameter, or to put it more simply, its compliance with a specific goal, based on common sense and an expert approach.
The general idea for assessing relevance is simple — different parameters have different properties and are suitable for different situations.
A simple example.
You want to develop audience profiles and attract them through Telegram integrations. Then you should look at the segmentation options, which will make it easier to make a list of suitable channels.:
- Interests may be relevant for a B2C product: travel, self-development, science.
- For a B2B product, the position of the decision maker may be relevant: CMO channels for marketing, designers channels for creativity, founder channels for entrepreneurs.
Segmentation by archetypes or psychography will not help you make a list of the channels you need.
But if your goal was to develop a visual identity and brand strategy, then archetypes and psychography could be a relevant solution.
Relevance also depends on the product and category.
Different types of products will have different approaches to segmentation, and this is normal.
- JTBD will be convenient for logistics management software or HR processes, because development is based on the fulfillment of specific tasks.
- In the Fashion industry, it is much more difficult to identify specific "jobs" for "hiring clothes". Therefore, it is more appropriate to understand the various images that the audience wants to associate themselves with (underground rap, Kava Coca, James Bond, and so on).
If people within a certain segment behave approximately the same way, then the uniformity rule holds.
A simple example.
Let's divide the music streaming audience into men and women. Obviously, users will behave differently within these groups. Not only men will listen to Rammstein, and not only women will listen to Lana Del Rey.
We need a more uniform parameter. For example, your preferred genre of music. But within the genre there will be those who listen to music once a week, and those who wear headphones 24/7. This means that the frequency and average listening time within the genre can be candidates for the role of fairly homogeneous parameters.
Here is an example of a more homogeneous segmentation.
Product — video production services for various companies. Here we will not limit ourselves to one parameter. The choice of contractor may be influenced by:
- The position of the decision maker (CEO, CMO, Content director).
- "Work" on JTBD (create an image or promotional video, create a video about the company, create videos for cards on marketplaces).
- The size of the company (startup, small business, medium, large).
Marketing managers of large companies who need to make an image video will behave approximately the same way: purchase through tenders with long approval, respond in a long and bureaucratic manner, and give directive feedback on the work.
But working with the CEO of a small business to create short videos about a product will look very different.
Of course, there are other important parameters that will affect the segment's behavior. For example, how well the decision maker understands video production. But in any case, we are already approaching sufficient uniformity. This allows us to collect primary parameters that can influence product behavior and the purchase process.
The highlighted parameters should make it possible to clearly separate the segments from each other. Ideally, one should follow the MECE (mutually exclusive and collectively exhausting) consulting rule, that is, the resulting segments should be mutually exclusive and jointly exhaustive. They should not overlap and should describe the full picture of the market. It's like a whole pie, cut into clear pieces.
You might have seen a similar list of segments for a baby food product.:
- Anxious Mothers
- Caring mothers
- Independent
- Thrifty housewives
Such segments sound logical and probably differ in behavior within each group. But the separation parameters are mixed here!
- The anxious ones are distinguished by their psychoemotional characteristics
- Caring for the value-behavioral
- Independent in lifestyle
- They are economical in financial habits.
The separation is fuzzy, and the segments overlap. You can imagine them as four overlapping circles.
Нам нужно выбрать гипотезы для параметров, по которым мы будем разделять рынок.
Дальше мы проверим такие параметры на исследовании, но важно наметить их заранее.
Если в исследовании мы не разметим людей по какому-либо важному параметру, например по семейному положению, то на этапе анализа интервью уже не сможем выделить этот сегмент.
Параметры — это все, что помогает разделить пользователей. Например:
- Возраст
- Доход
- Интересы
- «Работы» по JTBD
- Привычки
- Архетипы
- И так далее
Чтобы понять, какие параметры для вашей ситуации подходят больше можно опираться на четыре критерия: релевантность, однородность, четкость и доступность.
Обсудим их подробнее.
Релевантность параметра сегментации, или выражаясь проще, его соответствие определенной вами цели, вы можете оценить самостоятельно на основе здравого смысла и экспертного подхода.
Общая идея для оценки релевантности проста — разные параметры имеют разные свойства и подходят для разных ситуаций.
Простой пример.
Вы хотите проработать профили аудитории и привлекать их с помощью интеграций в телеграме. Тогда вам стоит посмотреть на варианты сегментации, по которым будет проще составить список подходящих каналов:
- Для B2C-продукта релевантны могут быть интересы: путешествия, саморазвитие, наука.
- Для B2B-продукта релевантна может быть должность того, кто принимает решение: CMO — каналы по маркетингу, дизайнеры — каналы про креатив, фаундер — каналы предпринимателей.
Сегментация по архетипам или психография не поможет вам составить список нужных каналов.
А вот если бы вашей целью было разработать визуальную айдентику и стратегию бренда — то архетипы и психография могли бы быть релевантным решением.
Релевантность также зависит от продукта и категории.
У разных типов продуктов будут разные подходы к сегментации и это нормально.
- JTBD будет удобен для софта по управлению логистикой или HR-процессами, потому что разработка строится от выполнения конкретных задач.
- В индустрии Fashion, конкретные «работы» для «найма одежды» выделить сильно сложнее. Поэтому больше подойдет понимание различных образов, с которыми аудитория хочет себя ассоциировать (андерграунд-рэп, Клава Кока, Джеймс Бонд и так далее).
Если люди внутри определенного сегмента ведут себя приблизительно одинаково, то правило однородности выполняется.
Простой пример.
Разделим аудиторию музыкального стриминга на мужчин и женщин. Очевидно, что внутри этих групп пользователи будут вести себя по-разному. Не только мужчины будут слушать Rammstein, и не только женщины Lana Del Rey.
Нам нужен более однородный параметр. Например, предпочитаемый жанр музыки. Но внутри жанра будут и те, кто слушает музыку раз в неделю, и те, кто в наушниках 24/7. Значит, частота и среднее время прослушивания внутри жанра могут быть кандидатами на роль достаточно однородных параметров.
Вот пример более однородной сегментации.
Продукт — услуги по видеопродакшену для разных компаний. Здесь мы уже не ограничимся одним параметром. На выбор подрядчика может влиять:
- Должность того, кто принимает решение (CEO, CMO, контент-директор).
- «Работа» по JTBD (создать имиджевый или рекламный ролик, создать видео о компании, создать ролики для карточек на маркетплейсах).
- Размер компании (стартап, малый бизнес, средний, крупный).
Маркетинговые руководители крупных компаний, которым нужно сделать имиджевый ролик, будут вести себя примерно одинаково: закупать через тендеры с долгим согласованием, отвечать долго и бюрократично, давать директивный фидбек на работу.
Но совсем иначе будет выглядеть работа с CEO малого бизнеса для создания коротких роликов о продукте.
Конечно, есть другие важные параметры, которые будут влиять на поведение сегмента. Например, насколько тот, кто принимает решение, разбирается в видеопродакшене. Но в любом случае мы уже приблизились к достаточной однородности. Это позволяет нам собрать первичные параметры, которые могут влиять на поведение в продукте и процесс покупки.
Выделенные параметры должны позволять четко отделить сегменты друг от друга. В идеале надо следовать консалтерскому правилу MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive), то есть получившиеся сегменты должны быть взаимоисключающими и совместно исчерпывающими. Они не должны пересекаться и должны описывать полную картину рынка. Как целый пирог, нарезанный на четкие кусочки.
Вы могли видеть похожий список сегментов для продукта детского питания:
- Тревожные матери
- Заботливые матери
- Независимые
- Экономные хозяйки
Такие сегменты звучат логично и, наверняка, отличаются по поведению внутри каждой группы. Но параметры разделения здесь перемешаны!
- Тревожные выделены по психоэмоциональному признаку
- Заботливые по ценностно-поведенческому
- Независимые по стилю жизни
- Экономные по финансовым привычкам.
Разделение нечеткое, сегменты пересекаются. Можно представить их в виде четырех наслаивающихся друг на друга кругов.
Share
