The post has been translated automatically. Original language: Russian
Today I decided to write a post about the CAC — the price of attracting a client. Because it is often considered wrong. And yes, for a long time I myself was among those who considered him crooked.
CAC is the price of attracting one customer. The indicator seems to be obvious, but at the same time it is one of the most important. First of all, not for investors, but for the founder himself. To understand where the advertising budget really goes and what it returns to you.
At first glance, the formula is simple: the total advertising budget is divided by the number of new customers. But the nuances, as usual, are hidden in the details.
The advertising budget is not just about the money you put into the target. They often forget to include salaries and bonuses of the sales department, commissions, CRM, analytics tools, call tracking, contractors, creatives, agencies — all expenses that are somehow involved in attracting a client. Every business will have its own list. But if you don't take them into account, you're just painting yourself a beautiful but false picture.
It is important to understand that CAC can be considered in different ways. There is a performance/paid CAC — when only direct variable recruitment costs are taken into account. And there is a blended or fully-loaded CAC — when salaries, tools and operating expenses are added. In this post, I'm talking specifically about a real, fully loaded CAC — one that shows the actual economics of a business, not a marketing showcase.
There is a second important point. Let's say you spent $2,000 on advertising in December and got 100 customers. It seems that everything is clear — CAC = $20.
But are you sure that all these 100 clients came from the December budget?
In practice, there are always organics, referrals, and clients among them who have matured after advertising in November, October, or even summer. And it is illogical to include them all in the December expenses. If 40 customers actually came from December's advertisement, then your CAC is already $50. And if you add all the associated costs, it can easily grow to $100 and above. The difference is felt immediately.
Therefore, it is critically important to set up the funnel and attribution properly. Understand which channel and which creative a particular lead came from. What really works and what just makes noise. CAC is not a one—time figure, but an indicator that needs to be constantly monitored. If it's growing, then it's time to change creatives, channels, or strategy.
And one more thing. If you have a long transaction cycle, the CAC for the past months will be adjusted. It is ok. In such cases, it is more logical to show the average CAC for a quarter or six months in the pitchdeck, rather than for one month.
Ideally, CAC should be counted by cohorts, not by calendar. Then you can see how much it really cost to attract customers who closed, and not just "came" in a particular month.
The right CAC is needed first of all by the founder. Investors — only later. If the founder does not see the real numbers, he runs the business in illusions.
CAC is about constantly working with numbers and feeling the pulse of the business. It seems obvious, but it's amazing how often people forget about it.
Which CAC is considered good — $10, $50, $100 or $2000? It all depends on the niche and your LTV. This is a separate post.
CAC by itself doesn't mean anything at all without LTV and payback period. It's not just the size of the CAC that matters, but also how quickly it returns.
And yes, don't pronounce "CAC" as "cac (in Russian)", it would be more correct to use CAC. When you read "Sas" or "How" in Russian, it sounds unprofessional.
Some of the founders are deliberately playing with CAC, including spending on leads from previous months, which were closed conditionally in December in order to reduce the already large CAC. And they do not include other expenses. It is often difficult to verify this during Due Diligence. No one will dig into every single lead of your CRM to figure out if you calculated the CAC correctly or not. And this is used to deceive investors and attract investments.
A startup is a business where sooner or later lies will come out. That's a fact.
Where does everything come up?
One of the most obvious scenarios when a lie comes out is when you attract investments.
Let's say you promise an investor to spend $30k on marketing. According to your CAC in the pitchdeck, it's $30. This means that it is logical to expect a flow of ~700-1000 new customers (in practice, there will be fewer of them anyway, because the lead always becomes more expensive when scaling).
But in fact, you get less than 400, if you're lucky, and sometimes 200 clients. Because the real CAC is higher. The investor asks a simple question: why are there so few clients if you had a CAC of $30?
And you start explaining that "it rose sharply" to $100-150. This is possible only for objective reasons: scaling the budget, changing channels, changing ICP or market conditions. If none of this happened, it means that the CAC was calculated incorrectly initially.
And that's where you got caught. It doesn't happen that way. The CAC does not jump 3-5 times for no objective reason. These are the first serious doubts about the numbers and about you as a founder.
The second point is Due Diligence. The Fund counts your advertising expenses, sales department expenses, commissions, and operating expenses. Then it compares this with the number of actually attracted customers. This data is available for any basic verification. And here everything fits or doesn't fit. If it doesn't add up, you're trapped again.
These are just two of the simplest scenarios.
But in practice, there are many more such points where reality catches up with the painted CAC.
Are you sure you're counting your CAC correctly? Write in the comments: the name of the startup, what you do, and what CAC you have.
Please like it, it motivates me to keep writing.
I have more information about startups on my channel.
Сегодня решил написать пост про CAC — цену привлечения клиента. Потому что его часто считают неправильно. И да, я сам долго был среди тех, кто считал его криво.
CAC — это цена привлечения одного клиента. Показатель вроде бы очевидный, но при этом один из самых важных. В первую очередь не для инвесторов, а для самого фаундера. Чтобы понимать, куда реально уходит рекламный бюджет и что он вам возвращает.
На первый взгляд формула простая: общий рекламный бюджет делим на количество новых клиентов. Но нюансы, как обычно, скрываются в деталях.
Рекламный бюджет — это не только деньги, которые вы закинули в таргет. Часто туда забывают включить зарплаты и бонусы отдела продаж, комиссии, CRM, инструменты аналитики, коллтрекинг, подрядчиков, креативы, агентства — все расходы, которые так или иначе участвуют в привлечении клиента. В каждом бизнесе этот список будет своим. Но если вы их не учитываете, вы просто рисуете себе красивую, но ложную картину.
Здесь важно понимать, что CAC можно считать по-разному. Есть performance / paid CAC — когда учитываются только прямые переменные расходы на привлечение. А есть blended или fully-loaded CAC — когда добавляются зарплаты, инструменты и операционные расходы. В этом посте я говорю именно про реальный, полностью загруженный CAC — тот, который показывает фактическую экономику бизнеса, а не маркетинговую витрину.
Есть и второй важный момент. Допустим, в декабре вы потратили $2000 на рекламу и получили 100 клиентов. Кажется, все ясно — CAC = $20.
Но вы уверены, что все эти 100 клиентов пришли именно с декабрьского бюджета?
На практике среди них всегда есть органика, рефералы, клиенты, которые дозрели после рекламы ноября, октября или вообще лета. И включать их всех в декабрьские расходы — нелогично. Если реально с рекламы декабря пришло 40 клиентов, то ваш CAC уже $50. А если добавить все сопутствующие расходы, он легко может вырасти до $100 и выше. Разница ощущается сразу.
Поэтому критически важно нормально настроить воронку и атрибуцию. Понимать, с какого канала и с какого креатива пришел конкретный лид. Что реально работает, а что просто создает шум. CAC — это не разовая цифра, а показатель, за которым нужно постоянно следить. Если он растет — значит, пора менять креативы, каналы или стратегию.
И еще момент. Если у вас длинный цикл сделки, CAC за прошлые месяцы будет корректироваться. Это нормально. В таких случаях в питчдеке логичнее показывать средний CAC за квартал или полгода, а не за один месяц.
В идеале CAC стоит считать по когортам, а не по календарю. Тогда видно, сколько реально стоило привлечение клиентов, которые закрылись, а не просто «пришли» в конкретный месяц.
Правильный CAC нужен в первую очередь фаундеру. Инвесторы — уже потом. Если фаундер не видит реальные цифры, он управляет бизнесом в иллюзиях.
CAC — это постоянная работа с цифрами и ощущение пульса бизнеса. Вроде очевидно, но удивительно, как часто на это забивают.
Какой CAC считается хорошим — $10, $50, $100 или $2000? Все зависит от ниши и вашего LTV. Это уже отдельный пост.
CAC сам по себе вообще ничего не значит без LTV и срока окупаемости. Важен не только размер CAC, но и то, как быстро он возвращается.
И да, не произносите «CAC» как «сас (на русском)», правильнее будет Си-Эй-Си. Когда читаете на русском «Сас» или «Как», это звучит непрофессионально.
Часть фаундеров осознанно играются с CAC, включая в расходы лидов прошлых месяцев, которые закрылись условно в декабре, чтобы уменьшить и без того большой CAC. И не включают другие расходы. Зачастую это сложно проверить во время Due Diligence. Никто не будет копаться в каждом лиде вашего CRM, чтобы понять, правильно ли вы посчитали CAC или нет. И этим пользуются, чтобы обмануть инвесторов и привлечь инвестиции.
Стартап, это бизнес, где рано или поздно ложь выйдет наружу. Это факт.
Где все всплывает?
Один из самых очевидных сценариев, когда ложь выходит наружу, — это момент, когда вы привлекаете инвестиции.
Допустим, вы обещаете инвестору потратить $30k на маркетинг. По вашему CAC в питчдеке — $30. Значит, логично ожидать поток из ~700–1000 новых клиентов (на практике их в любом случае будет меньше, потому что при масштабировании лид всегда дорожает).
Но по факту вы получаете меньше 400, если повезёт, а иногда и 200 клиентов. Потому что реальный CAC выше. Инвестор задаёт простой вопрос: почему так мало клиентов, если у вас CAC был $30?
А вы начинаете объяснять, что «он резко вырос» до $100–150. Такое возможно только при объективных причинах: масштабировании бюджета, смене каналов, изменении ICP или рыночных условий. Если ничего из этого не происходило — значит, CAC был посчитан неверно изначально.
И вот здесь вы попались. Так не бывает. CAC не прыгает в 3–5 раз без объективных причин. Это первые серьёзные сомнения в цифрах и в вас как в фаундере.
Второй момент — Due Diligence. Фонд считает ваши рекламные расходы, расходы на отдел продаж, комиссии и операционные затраты. Затем сопоставляет это с количеством реально привлечённых клиентов. Эти данные доступны при любой базовой проверке. И здесь всё сходится или не сходится. Если не сходится — вы снова попались.
Это всего лишь два самых простых сценария.
А на практике таких точек, где реальность догоняет нарисованный CAC, гораздо больше.
А вы уверены, что правильно считаете свой CAC? Напишите в комментариях: название стартапа, чем занимаетесь и какой у вас CAC. 👇
Ставьте лайки, это меня мотивирует писать дальше
Еще больше о стартапах у меня на канале
Share
