The post has been translated automatically. Original language: Russian
Every day we perform about 300 conscious actions and make 35,000 decisions. It sounds like statistics from a neuroscience textbook, but in practice it looks different.In 99% of cases, our internal decision sounds short and succinct: "No, well, it's not."
The brain is an amazing organ. He spends a huge amount of energy just to save that energy. A paradox that breaks most business models.
The main task of our processor is to provide us with ease. In business, in relationships, in everyday life. Many confuse this lightness with happiness. But it's not about emotions, it's about biochemistry. The brain resists any new input because information processing is expensive.
Remember the last impulsive purchase. Let's say you bought a cocktail set with an 80% discount. It's not because you've suddenly become a bartender or have an acute thirst for mixology. And not even because you're greedy (although that's possible too).
You bought it because that purchase killed a series of internal questions that the brain would have to process at the sight of the full price.:
— Can I afford it?
— Is there any cheaper on another marketplace?
— How do I explain to my wife such spending on a useless thing?
— Is it worth it?
The discount removed the need to make these decisions. She made the choice automatic.
Ronald Coase won the Nobel Prize in Economics for this idea back in 1991. The theory of transaction costs says that any transaction requires the cost of information retrieval, negotiation and decision-making. The higher these costs, the fewer transactions there are.
Most entrepreneurs and product managers live in the illusion that the client needs "cool functionality" or "innovative design." They don't know how much mental effort it takes for a person to just become their customer.
At best, they fire a cannon at sparrows, flooding the market with features. They usually create new questions where there should have been answers.
— "To place an order, register." (Solution: is it worth the time?)
— "Choose from 15 tariffs." (Solution: which one is better? And if I make a mistake?)
— "Write to our support for the calculation." (Solution: Do I want to communicate with people?)
Every step like this is friction. Every friction is a risk of getting the answer "no, well, it's all far away."
A product or a new service should not create new opportunities for choice, but rather kill the need to choose. They should make the path from pain to solution as blunt and direct as possible.
If your client has to think, you've already lost. To think is to doubt. To doubt is to procrastinate. Putting it off means never buying.
The conclusion is simple and harsh: either you are removing solutions from the customer's path, or these solutions are killing your business. There is no third option.
What is one thing about your product or service that you would like to remove or simplify?
Каждый день мы совершаем около 300 осознанных действий и принимаем 35 тысяч решений. Звучит как статистика из учебника по нейробиологии, но на практике это выглядит иначе.
В 99% случаев наше внутреннее решение звучит коротко и емко: «Нет, ну его».
Мозг — удивительный орган. Он тратит колоссальное количество энергии только для того, чтобы эту энергию сэкономить. Парадокс, который ломает большинство бизнес-моделей.
Главная задача нашего процессора — обеспечить нам легкость.
В бизнесе, в отношениях, в быту. Многие путают эту легкость со счастьем. Но суть не в эмоциях, а в биохимии. Мозг сопротивляется любым новым входным данным, потому что обработка информации стоит дорого.
Вспомните последнюю импульсивную покупку. Допустим, вы купили набор для коктейлей со скидкой 80%. Не потому, что вы вдруг стали барменом или испытываете острую жажду миксологии. И даже не потому, что вы жадный (хотя и это возможно тоже).
Вы купили его, потому что эта покупка убила серию внутренних вопросов, которые мозг должен был бы обработать при виде полной цены:
— Могу ли я себе это позволить?
— А нет ли дешевле на другом маркетплейсе?
— Как я объясню жене такие траты на бесполезную штуку?
— Стоит ли оно того?
Скидка сняла необходимость принимать эти решения. Она сделала выбор автоматическим.
За эту мысль Рональд Коуз получил Нобелевскую премию по экономике еще в 1991 году. Теория трансакционных издержек гласит: любая сделка требует затрат на поиск информации, переговоры и принятие решений. Чем выше эти издержки, тем меньше сделок.
Большинство предпринимателей и продакт-менеджеров живут в иллюзии, что клиенту нужен «крутой функционал» или «инновационный дизайн». Они не знают, сколько ментальных усилий требуется человеку, чтобы просто стать их клиентом.
В лучшем случае они стреляют из пушки по воробьям, заваливая рынок фичами. Обычно же они создают новые вопросы там, где должны были быть ответы.
— «Чтобы оформить заказ, зарегистрируйтесь». (Решение: стоит ли тратить время?)
— «Выберите из 15 тарифов». (Решение: какой лучше? А если ошибусь?)
— «Напишите нам в поддержку для расчета». (Решение: хочу ли я общаться с людьми?)
Каждый такой шаг — это трение. Каждое трение — это риск получить ответ «нет, ну это всё подальше».
Продукт или новая услуга должны не создавать новые возможности для выбора, а убивать необходимость выбирать. Они должны делать путь от боли к решению максимально тупым и прямым.
Если ваш клиент должен думать, вы уже проиграли. Думать — значит сомневаться. Сомневаться — значит откладывать. Откладывать — значит никогда не купить.
Вывод прост и жесток: либо вы убираете решения с пути клиента, либо эти решения убивают ваш бизнес. Третьего не дано.
Назовите одну вещь в вашем продукте или услуге, которую вы бы убрали или упростили?
Share
