The post has been translated automatically. Original language: Russian
Almost every business has a figure that they are quietly proud of. The cost of the application has decreased, the advertising report has started to look beautiful, and it seems that the money has finally been earned properly. And then the founder looks at the company's account and finds no confirmation of this beauty there. Applications have fallen in price, but profits have remained the same.
The reason is almost always the same. The cost of the application and the cost of the client are different figures, and the second one is not shown in the advertising cabinet. You have to assemble it yourself. Below we will talk about what it consists of and why it is so often considered wrong.
The cost of the client and the cost of the application live in different places
The cost of the application is immediately visible. It is updated in real time, it is on the first screen of the cabinet, it is convenient to report on it. The customer's value appears later and in a completely different place: in CRM, in payments, sometimes just in the head of the manager who conducted the transaction.
There is a funnel between the application and the payment, and at each step some people fall off. Therefore, the figure from the advertising cabinet cannot physically be the value of the client. She considers another event, the one that happened on the side of advertising, and not on the side of money.
What is the real value of the client?
The formula is simple in words. All the money that went into the attraction, divided by the number of people who eventually paid. Not the number of applications, but the number of people who paid.
The honest version of this figure includes more than just the advertising budget. It also includes the work of those who processed the applications, and everything that was spent to bring the person to payment. But even the basic option, dividing the budget by real buyers, already turns the conversation from cheap applications to money. Because the application can be cheap, and the client from it is expensive.
Why can't this figure be taken from the advertising cabinet?
The cabinet sees only its own half of the way. A click, a request, and sometimes a pixel-by-pixel conversion. Payment happens later: by phone, in correspondence, in CRM, and often offline altogether. The advertisement can no longer reach this point.
Because of this, the account cannot link the payment to a specific campaign. What he calls the conversion price is actually the price of an event that he is able to see for himself. And he is able to see the application, but not the payment. It's even worse when the person from the ad goes to the messenger or on a call. Then the source is lost along the way, and there is nothing to link the payment with the advertisement.
To make the figure honest, you need to connect four dots.
The customer's value for each channel is collected only when several things are connected: an application that has a known source; the transaction that this application turned into; the payment that closed this transaction; and the return payment path to the ad that started it all.
As long as these points are not connected, any cost to the customer is a guess. You can get a beautiful number, but it will be impossible to verify where it came from. The main task here is not the formula, but the preservation of the source all the way from the first click to the money.
The period is not counted as it seems.
Customers rarely pay on the same day. The deal closes in a week, a month, sometimes later. And that's where the trap comes in. If you divide this month's budget by this month's payments, different people get mixed up. Those who came earlier pay, and you spend on those who will pay later.
It is more correct to count by cohort. That is, to see how much exactly those people who came in the selected period paid in the end, even if the payment fell in the next one.
There is a second side. If a customer buys more than once, their real value is not the first payment, but everything they bring during their time working with you. An expensive customer at the entrance can pay off with a second purchase and overtake a cheap one that he bought once and disappeared. Therefore, the cost of a customer makes sense only next to how much that customer brings in.
The average figure on all channels hides the truth
The total cost of a customer for all advertising alone is almost useless. It averages the channel that brings cheap paying people and the channel that brings cheap empty applications. On average, something acceptable comes out, but both the best source and the worst are hidden inside.
You need to count on each channel separately. And then the picture often turns upside down. The channel that seemed expensive due to the high bid price turns out to be the one that brings the cheapest customers. And the cheap channel suddenly turns out to be the most expensive, it's just that the costs of it were hidden further down the funnel.
It's not enough to count, the figure needs to be returned to the solutions.
The customer's cost is not a line for the report, which was calculated and put in a folder. She has two tasks. The first one is clear: to decide which channel to strengthen with money and which to curtail, based on real buyers, and not on the number of applications.
The second one is more important and is often overlooked. The same data about who exactly paid can be returned back to the advertising systems. Then they start looking for people who look like your paying customers, rather than those who willingly leave applications and disappear. As long as the sales data remains in the CRM and does not move anywhere else, advertising continues to consider the application as its success. And it's not the application that brings the money, but the client.
Things worth remembering
The real cost of a client is not the figure that lies on the first screen of the advertising cabinet. This is advertising money divided by the people who actually paid, calculated for each channel and for a fair period, with the saved path from payment back to the ad.
As soon as this figure is taken seriously, some of the campaigns that looked profitable due to cheap applications cease to be profitable. Conversely, channels that seemed expensive often turn out to be the ones that make a profit. But the figure itself does not work when it is calculated, but when it is returned to budget decisions and to the advertising systems themselves.
Почти в каждом бизнесе есть цифра, которой тихо гордятся. Стоимость заявки снизилась, отчёт по рекламе стал выглядеть красиво, кажется, что деньги наконец заработали как надо. А потом основатель смотрит на счёт компании и не находит там подтверждения этой красоте. Заявки подешевели, а прибыль осталась прежней.
Причина почти всегда одна. Стоимость заявки и стоимость клиента это разные цифры, и вторую в рекламном кабинете не показывают. Её приходится собирать самому. Ниже о том, из чего она складывается и почему её так часто считают неправильно.
Стоимость клиента и стоимость заявки живут в разных местах
Стоимость заявки видна сразу. Она обновляется в реальном времени, лежит на первом экране кабинета, по ней удобно отчитаться. Стоимость клиента появляется позже и совсем в другом месте: в CRM, в платежах, иногда просто в голове у менеджера, который вёл сделку.
Между заявкой и оплатой стоит воронка, и на каждом её шаге часть людей отваливается. Поэтому цифра из рекламного кабинета физически не может быть стоимостью клиента. Она считает другое событие, то, которое случилось на стороне рекламы, а не на стороне денег.
Из чего складывается настоящая стоимость клиента
Формула на словах простая. Все деньги, которые ушли на привлечение, делённые на число людей, которые в итоге заплатили. Не на число заявок, а именно на число заплативших.
Честная версия этой цифры включает не только рекламный бюджет. В неё же попадает работа тех, кто заявки обрабатывал, и всё, что было потрачено, чтобы довести человека до оплаты. Но даже базовый вариант, бюджет делить на реальных покупателей, уже переводит разговор с дешёвых заявок на деньги. Потому что заявка бывает дешёвой, а клиент из неё дорогим.
Почему эту цифру нельзя взять из рекламного кабинета
Кабинет видит только свою половину пути. Клик, заявку, иногда конверсию по пикселю. Оплата случается позже: по телефону, в переписке, в CRM, а часто и вовсе офлайн. До этого момента реклама уже не дотягивается.
Из-за этого кабинет не может связать оплату с конкретной кампанией. То, что он называет ценой конверсии, на деле цена события, которое он способен увидеть сам. А увидеть он способен заявку, но не платёж. Ещё хуже, когда человек с объявления уходит в мессенджер или на звонок. Тогда источник теряется по дороге, и связать оплату с рекламой становится нечем.
Чтобы цифра стала честной, нужно связать четыре точки
Стоимость клиента по каждому каналу собирается только тогда, когда между собой соединены несколько вещей: заявка, у которой известен источник; сделка, в которую эта заявка превратилась; оплата, которая эту сделку закрыла; и обратный путь оплаты к тому объявлению, с которого всё началось.
Пока эти точки не соединены, любая стоимость клиента это догадка. Можно получить красивое число, но проверить, откуда оно взялось, будет невозможно. Главная задача здесь не формула, а сохранение источника на всём пути от первого клика до денег.
Период считается не так, как кажется
Клиенты редко платят в тот же день. Сделка закрывается через неделю, через месяц, иногда позже. И вот здесь появляется ловушка. Если поделить бюджет этого месяца на оплаты этого месяца, смешиваются разные люди. Платят те, кто пришёл раньше, а тратите вы на тех, кто заплатит потом.
Правильнее считать по когорте. То есть смотреть, сколько в итоге заплатили именно те люди, которые пришли в выбранный период, даже если оплата упала уже в следующем.
Есть и вторая сторона. Если клиент покупает не один раз, его настоящая ценность это не первая оплата, а всё, что он принесёт за время работы с вами. Дорогой на входе клиент может окупиться со второй покупки и обогнать дешёвого, который купил однажды и пропал. Поэтому стоимость клиента имеет смысл только рядом с тем, сколько этот клиент приносит.
Средняя цифра по всем каналам прячет правду
Одна общая стоимость клиента на всю рекламу почти бесполезна. Она усредняет канал, который приводит дешёвых платящих людей, и канал, который приводит дешёвые пустые заявки. В среднем выходит что-то приемлемое, а внутри спрятаны и лучший источник, и худший.
Считать нужно по каждому каналу отдельно. И тогда картина часто переворачивается. Канал, который казался дорогим из-за высокой цены заявки, оказывается тем, кто приводит самых дешёвых клиентов. А дешёвый канал вдруг выходит самым дорогим, просто расходы по нему были спрятаны дальше по воронке.
Посчитать мало, цифру нужно вернуть в решения
Стоимость клиента это не строчка для отчёта, которую посчитали и убрали в папку. У неё две задачи. Первая понятная: решать, какой канал усиливать деньгами, а какой сворачивать, опираясь на реальных покупателей, а не на количество заявок.
Вторая важнее и её часто упускают. Те же данные о том, кто именно заплатил, можно вернуть обратно в рекламные системы. Тогда они начинают искать людей, похожих на ваших платящих клиентов, а не на тех, кто охотно оставляет заявки и пропадает. Пока данные о продажах остаются в CRM и никуда дальше не двигаются, реклама продолжает считать своим успехом заявку. А деньги приносит не заявка, а клиент.
Что стоит запомнить
Реальная стоимость клиента это не та цифра, что лежит на первом экране рекламного кабинета. Это рекламные деньги, делённые на людей, которые действительно заплатили, посчитанные по каждому каналу и за честный период, с сохранённым путём от оплаты обратно к объявлению.
Как только эту цифру начинают считать всерьёз, часть кампаний, которые выглядели выгодными из-за дешёвых заявок, перестаёт быть выгодной. И наоборот, каналы, которые казались дорогими, нередко оказываются теми, кто приносит прибыль. Но и сама цифра работает не тогда, когда её посчитали, а тогда, когда она возвращается в решения о бюджете и в сами рекламные системы.
Share
