The post has been translated automatically. Original language: Russian
Partnership or exploration?
How marketplaces and aggregators destroy your business using your own hands.
Free cheese and a mousetrap
Do you remember that feeling of euphoria when you first connected to the aggregator? You bet! Customers come to you, couriers solve logistics issues, and the ticket office is now singing romances. "Take only 30% off the order," the managers whisper in a gentle voice. "It's pennies for access to thousands of hungry/needy eyes!"
You're connecting. You're on fire. You give the best positions to the showcase, pay for the allocation in the search, participate in promotions. Things are going up.
Act One: The game of "healthy competition"
But six months pass, and the idyll collapses. Your manager tells you the good news: "We have a new partner in your area, we will meet him with discounts!". Your competitor, who was selling shawarma at a stall yesterday, is now receiving the same "super-launch" conditions that you once received. And sometimes it's better.
You're starting an arms race. Buy out banner spots? — We're paying.
Dumping to stay in the top? — Easily.
It's a market, it's a business, right? Mistake.
Act Two: The analytics that you gave (and didn't even pack)
While you are fighting with a competitor for the 10th place in the search results, the Aggregator is quietly rubbing its hands. His database already has EVERYTHING.:
What do they eat in your neighborhood at 2 a.m.?
What position on the menu brings you 80% margin?
Where does the demand that you don't cover "sink"?
How much are people really willing to pay for the delivery of this dish?
Have you conducted hundreds of focus groups? Have you tried dozens of recipes? Did you find out that they like hot croutons for beer here, not crackers?
Congratulations! You did it at your own expense. You are the R&D department of a large corporation, which also pays extra for the right to work.
Act Three: The Exit of the "Silent Killer"
And then one day you notice an oddity. A new section opens in your favorite aggregator, where your pizzeria used to hang. Or not a section, but a separate service.
"Shop", "Dark kitchen from (the name of the aggregator)", "Own production".
And then it hits you.
Those guys who charge you 30% are launching their "monster".
Someone who doesn't have to pay that 30%.
Someone who sees YOUR sales analytics and knows exactly WHAT your audience likes and AT WHAT PRICE.
The one who will put his darkstore or dark kitchen right in the most profitable area.
Their chicken is cheaper. Their delivery is faster — they have a courier around the corner. Their advertisement is your banner, only shifted down a pixel.
Act Four: Masks dropped
You order food and don't notice the substitution. You used to take "Wings from the Store," but now you just take "Wings" from the Store. Faster, cheaper. Brand Zheki died quietly and unnoticed.
Yesterday they had queues (online), but today there are zero.
Where did Zheka go?
He's broke. He became an unnecessary link in the chain that he helped build.
We're going into battle, taking risks, bringing new trends from Europe and Asia, rocking the market, showing that there's a demand for oysters or jalapeno burgers in the area. And the huge aggregator just writes it down in a notebook and says, "Thank you, honey, I'll do it myself."
They don't need to take any chances. You're taking a risk. They only need your "know-how" packaged in a dataset.
Is it legal? Ask the "User Agreement"
— Hey, is this even in terms of concepts? Where is the antimonopoly service?
— Friends, open the offer that you signed. It says in small print (or not so much): "using aggregated data to improve the service," "launching your own products and services," and other cute phrases.
They are legally clean. Morally? This is a legalized robbery using your shoulder as leverage.
What to do? (Short epilogue for survivors)
Channel diversification. Don't live on an aggregator. Collect a customer base, get them to order from you directly (discount when ordering by phone/website, bonuses).
Rock Your website
Uniqueness. A product that is difficult to copy. A complex author's product that cannot simply be repeated in dark kitchen without having your chef.
Brand. You have to be so cool that the customer is looking for YOU, and not just a "chicken" in the delivery.
Because in a game where aggregators write the rules, there is only one winner, and alas, it's not you...
Партнерство или разведка?
Как маркетплейсы и агрегаторы уничтожают ваш бизнес, пользуясь вашими же руками.
Бесплатный сыр и мышеловка
Помните то чувство эйфории, когда вы впервые подключились к агрегатору? Еще бы! К вам приходят клиенты, курьеры решают вопросы логистики, а касса теперь поет романсы. «Берите всего лишь 30% с заказа», — шепчут ласковым голосом менеджеры. «Это же копейки за доступ к тысячам голодных/нуждающихся глаз!»
Вы подключаетесь. Вы горите. Вы отдаете лучшие позиции на витрину, платите за выделение в поиске, участвуете в акциях. Дела идут в гору.
Акт первый: Игра в «здоровую конкуренцию»
Но проходит полгода, и идиллия рушится. Ваш менеджер сообщает радостную новость: «У нас новый партнер в вашем районе, встретим его скидками!». Ваш конкурент, который вчера торговал шаурмой в ларьке, сегодня получает те же «супер-пусковые» условия, что когда-то получили вы. А иногда и лучше.
Вы начинаете гонку вооружений. Выкупать места на баннерах? — Платим.
Демпинговать, чтобы остаться в топе? — Запросто.
Это рынок, это бизнес, верно? Ошибка.
Акт второй: Аналитика, которую вы подарили (и даже не упаковали)
Пока вы воюете с конкурентом за 10-е место в выдаче, Агрегатор тихо потирает руки. В его базе данных уже есть ВСЁ:
Что едят в вашем районе в 2 часа ночи?
Какая позиция в меню приносит вам 80% маржи?
Где "проседает" спрос, который вы не закрываете?
Сколько реально готовы платить люди за доставку этого блюда?
Вы провели сотни фокус-групп? Перебрали десятки рецептов? Выяснили, что к пиву здесь любят острые гренки, а не сухарики?
Поздравляю! Вы сделали это за свой счет. Вы — R&D-отдел крупной корпорации, который еще и доплачивает за право работать.
Акт третий: Выход «Тихого убийцы»
И вот однажды вы замечаете странность. В вашем любимом агрегаторе, там где раньше висела ваша пиццерия, открывается новый раздел. Или не раздел, а отдельный сервис.
«Лавка», «Дарк-китчен от (имя агрегатора)», «Собственное производство».
и тут до вас доходит.
Те дядьки, что берут с вас 30%, запускают своего «монстра».
Того, кому не нужно платить эти 30%.
Того, кто видит ВАШУ аналитику продаж и точно знает, ЧТО именно и ПО КАКОЙ ЦЕНЕ любит ваша аудитория.
Тот, кто поставит свой даркстор или дарк-китчен прямо в самом прибыльном районе.
Их курица дешевле. Их доставка быстрее — у них курьер за углом. Их реклама — это ваш же баннер, только сдвинутый на пиксель вниз.
Акт четвертый: Маски сброшены
Вы заказываете еду и не замечаете подмены. Раньше вы брали «Крылышки от Жеки», а теперь берете просто «Крылышки» из Лавки. Быстрее, дешевле. Бренд Жеки умер тихо и незаметно.
Еще вчера у них были очереди (онлайн), а сегодня — ноль.
Куда ушел Жека?
Он разорился. Он стал ненужным звеном в цепочке, которую сам же помог выстроить.
Мы идем в бой, рискуем, привозим новые тренды из Европы и Азии, раскачиваем рынок, показываем, что спрос на устрицы или бургеры с халапеньо в этом районе есть. А огромный агрегатор просто записывает это в блокнот и говорит: «Спасибо, милый, дальше я сам».
Им не нужно рисковать. Рискуете вы. Им нужно только ваше «ноу-хау», упакованное в датасет.
Законно ли это? Спросите у «Пользовательского соглашения»
— Хэй, это вообще по понятиям? Где антимонопольная служба?
— Друзья, откройте оферту, которую вы подписывали. Там мелким шрифтом (или не очень) написано: «использование агрегированных данных для улучшения сервиса», «запуск собственных товаров и услуг» и прочие милые формулировки.
Юридически они чисты. Морально? Это узаконенный грабеж с использованием вашего плеча в качестве рычага.
Что делать? (Краткий эпилог для выживших)
Диверсификация каналов. Не живите одним агрегатором. Собирайте базу клиентов, заставляйте их заказывать у вас напрямую (скидка при заказе по телефону/сайту, бонусы).
Раскачивайте Свой сайт
Уникальность. Товар, который сложно скопировать. Сложный авторский продукт, который нельзя просто повторить в дарк-китчене, не имея вашего повара.
Бренд. Вы должны быть настолько круты, чтобы клиент искал именно ВАС, а не просто «курицу» в доставке.
Потому что в игре, где правила пишут агрегаторы, победитель только один, и увы, это не Вы...
Share
