The post has been translated automatically. Original language: Russian
Quarterly planning meeting. Marketing opens the report: 340 applications per month, CPL decreased by 15%, traffic is growing. Beautiful graphics, good numbers.
The sales manager looks at this and says, "Out of these 340, there were 40 normal people. The rest is garbage."
The marketer gets annoyed: "We give you leads, but you don't process them properly." The salesperson responds: "We process what you send."
This conversation is repeated in thousands of companies every month.
Why Marketing and Sales look at business differently
The problem begins with the fact that the two departments evaluate their work by fundamentally different metrics. And each of them is right within their own coordinate system.
| 📣 Marketing thinks about... | , Sales think about... |
| Number of leads and requests | The number of closed transactions |
| Cost of Attraction (CPL) | Revenue and margin |
| Reach and recognition | Conversions from a lead to a deal |
| Traffic and attraction channels | As a specific lead |
| Base growth and lead generation | Processing speed and quality |
Marketing has submitted 340 applications, which is a success by its metrics. Sales closed 18 deals, which is a failure by their metrics. Who is to blame? Technically— no one. Everyone has done their job.
The problem is that each department's "own work" ends where the other's area of responsibility begins. And there is a void in this junction, in which money is lost.
Where the client transfer breaks down
The moment the lead is transferred from marketing to sales is the most vulnerable point in the entire funnel. This is where things happen most often that both sides then explain in different ways.
There is no single definition of a "quality lead"
Marketing considers anyone who has left a contact as a lead. Sales are considered a lead only by those who are ready to buy right now. There is a gap between these definitions that no one has discussed or agreed upon.
There is no transparency in processing
Marketing has passed on the lead and no longer sees what is happening to it. Did you get a call? When? What did the client say? Why didn't you buy it? This information remains inside the sales and is never returned back.
There is no response rate control
The client left a request. How long after did they call him back? This question often has no answer. No one measures the processing speed, no one controls it, no one sees it.
There is no feedback on quality
Sales don't tell marketing, "This channel is giving an untargeted audience" or "Leads from this campaign are closing three times better." And marketing doesn't know what to optimize for, because it doesn't see the result of its work at the exit of the funnel.
Bottom line: marketing optimizes what it can measure. Sales work with what they get. No one sees the full picture and therefore no one can improve it.
Why doesn't CRM resolve the conflict automatically
Many companies think that the introduction of CRM will close this issue. There will be a common base, a common funnel, transparency, and the conflict will disappear.
It doesn't disappear. Because CRM is a tool. And the tool works just as well as it is used correctly.
The data is filled in formally
The manager contributes to the CRM what he considers necessary or what the manager requires. The real dialogue with the client remains in the personal Telegram or in the mind of the salesperson.
Communications are not recorded
CRM knows that a lead has been created and what its status is. But he doesn't know what they talked about on the call, what they wrote in the messenger, or why the client said "I'll think about it." This information is not stored anywhere.
Marketing doesn't See what's going on with the leads
A marketer can log into CRM and look at the statuses. But statuses are not reality. This is what the manager managed to update.
There is no end-to-end analytics
It is impossible to understand which advertising channel gives the leads that close better. Because the recruitment data lives in the advertising cabinets, and the closing data is in the CRM. And they are not connected.
CRM shows what is happening with the lead inside the system. But it doesn't show how they really communicated with him, why he bought or didn't buy, or what marketing should do differently. This requires a different data depth.
What really helps
The conflict between marketing and sales is not resolved by motivational speeches or reorganization. It is solved systematically when both departments start working in the same reality.
A single definition of a lead
Both departments must agree: what is considered a qualified lead that is passed on to sales. What are the criteria, what is the minimum threshold. Without this conversation, there will always be "junk leads".
General analytics throughout the customer journey
Marketing needs to see not only the number of leads, but also what happened to them. Sales should see which channels the most conversion customers came from. This is possible only when the data is collected in one system — from a click on an advertisement to a closed transaction.
Recording of all communications
When calls are recorded, instant messenger conversations are recorded in CRM, and the client's history is complete, it becomes possible to figure out why the transaction did not close.
Transparency of processing for marketing
The marketer should see: the lead was passed, they called back in 12 minutes, had three dialogues, and the customer replied "expensive." This is valuable information for optimizing campaigns. Without it, marketing optimizes in the dark.
Regular feedback between departments
Once a week, a short meeting: which leads are closed, which are not, why, what to change. Not debriefing, but data exchange. This is the only way to synchronize the realities of the two departments.
Marketing will assume that it gives good leads. Sales will assume that they receive garbage. This conflict will not stop until both departments look at different parts of the same process and do not see the whole.
The full path of the client, from the advertisement to the closed transaction, should be visible in one place. Then facts appear instead of versions. Data instead of accusations. Understanding instead of conflict.
Квартальная планерка. Маркетинг открывает отчет: 340 заявок за месяц, CPL снизился на 15%, трафик растет. Красивые графики, хорошие цифры.
Руководитель продаж смотрит на это и говорит: «Из этих 340 нормальных было человек 40. Остальное — мусор».
Маркетолог раздражается: «Мы даем лиды, а вы их не обрабатываете нормально». Продажник отвечает: «Мы обрабатываем то, что вы присылаете».
Этот разговор повторяется в тысячах компаний каждый месяц.
Почему маркетинг и продажи смотрят на бизнес по-разному
Проблема начинается с того, что два отдела оценивают свою работу по принципиально разным метрикам. И каждый из них прав в рамках своей системы координат.
| 📣 Маркетинг думает о... | 💰 Продажи думают о... |
| Количество лидов и заявок | Количестве закрытых сделок |
| Стоимости привлечения (CPL) | Выручке и марже |
| Охвате и узнаваемости | Конверсии из лида в сделку |
| Трафике и каналах привлечения | Качестве конкретного лида |
| Росте базы и лидогенерации | Скорости и качестве обработки |
Маркетинг передал 340 заявок — это успех по его метрикам. Продажи закрыли 18 сделок — это провал по их метрикам. Кто виноват? Формально — никто. Каждый сделал свою работу.
Проблема в том, что «своя работа» у каждого отдела заканчивается там, где начинается зона ответственности другого. И в этом стыке пустота, в которой теряются деньги.
Где ломается передача клиента
Момент передачи лида от маркетинга к продажам — самое уязвимое место во всей воронке. Именно здесь чаще всего происходит то, что обе стороны потом объясняют по-разному.
Нет единого определения «качественного лида»
Маркетинг считает лидом любого, кто оставил контакт. Продажи считают лидом только того, кто готов купить прямо сейчас. Между этими определениями — пропасть, которую никто не обсуждал и не согласовывал.
Нет прозрачности в обработке
Маркетинг передал лид и дальше не видит, что с ним происходит. Позвонили ли? Когда? Что сказал клиент? Почему не купил? Эта информация остается внутри продаж и никогда не возвращается обратно.
Нет контроля скорости ответа
Клиент оставил заявку. Через сколько времени ему перезвонили? Этот вопрос часто не имеет ответа. Скорость обработки никто не измеряет, никто не контролирует, никто не видит.
Нет обратной связи по качеству
Продажи не говорят маркетингу: «Этот канал дает нецелевую аудиторию» или «Лиды с этой кампании закрываются в три раза лучше». А маркетинг не знает, на что оптимизировать, потому что не видит результат своей работы на выходе из воронки.
Итог: маркетинг оптимизирует то, что умеет измерять. Продажи работают с тем, что получают. Никто не видит полную картину и поэтому никто не может ее улучшить.
Почему CRM не решает конфликт автоматически
Многие компании думают, что внедрение CRM закроет этот вопрос. Появится единая база, общая воронка, прозрачность, и конфликт исчезнет.
Не исчезает. Потому что CRM — это инструмент. А инструмент работает ровно настолько хорошо, насколько правильно его используют.
Данные заполняются формально
Менеджер вносит в CRM то, что считает нужным или то, что требует руководитель. Реальный диалог с клиентом остается в личном Telegram или в голове у продажника.
Коммуникации не фиксируются
CRM знает, что лид создан и какой у него статус. Но не знает, о чем говорили на звонке, что писали в мессенджере, почему клиент сказал «подумаю». Эта информация нигде не хранится.
Маркетинг не видит, что происходит с лидами
Маркетолог может зайти в CRM и посмотреть на статусы. Но статусы — это не реальность. Это то, что менеджер успел обновить.
Нет сквозной аналитики
Невозможно понять, какой рекламный канал дает лиды, которые закрываются лучше. Потому что данные о привлечении живут в рекламных кабинетах, а данные о закрытии в CRM. И они не связаны.
CRM показывает, что происходит с лидом внутри системы. Но не показывает, как с ним реально общались, почему он купил или не купил, и что маркетингу делать по-другому. Для этого нужна другая глубина данных.
Что реально помогает
Конфликт между маркетингом и продажами не решается мотивационными речами или реорганизацией. Он решается системно, когда оба отдела начинают работать в одной реальности.
Единое определение лида
Оба отдела должны договориться: что считается квалифицированным лидом, который передается в продажи. Какие критерии, какой минимальный порог. Без этого разговора «мусорные лиды» будут всегда.
Общая аналитика на всем пути клиента
Маркетинг должен видеть не только количество лидов, но и что с ними стало. Продажи должны видеть, из каких каналов пришли самые конверсионные клиенты. Это возможно только тогда, когда данные собраны в одной системе — от клика по рекламе до закрытой сделки.
Фиксация всех коммуникаций
Когда звонки записаны, переписки в мессенджерах зафиксированы в CRM, а история клиента полная — появляется возможность разобраться, почему сделка не закрылась.
Прозрачность обработки для маркетинга
Маркетолог должен видеть: лид передан, перезвонили через 12 минут, провели три диалога, клиент ответил «дорого». Это ценная информация для оптимизации кампаний. Без нее маркетинг оптимизирует в темноте.
Регулярная обратная связь между отделами
Раз в неделю короткая встреча: какие лиды закрылись, какие нет, почему, что изменить. Не разбор полетов, а обмен данными. Это единственный способ синхронизировать реальности двух отделов.
Маркетинг будет считать, что дает хорошие лиды. Продажи будут считать, что получают мусор. Этот конфликт не прекратится, пока оба отдела смотрят на разные части одного процесса и не видят целого.
Полный путь клиента, от рекламы до закрытой сделки, должен быть виден в одном месте. Тогда появляются факты вместо версий. Данные вместо обвинений. Понимание вместо конфликта.
Share
