The post has been translated automatically. Original language: Russian
Small organizations and novice analysts often postpone customer segmentation, even in medium-sized organizations, sometimes it is delayed until the introduction of analytical tools. This leads to the fact that the customer pool is considered as a homogeneous group, despite the fact that in practice customer groups differ depending on needs, behavior and other parameters. At the initial stage, it is enough to identify several of the most notable categories of clients that fundamentally distinguish the group by their behavior. For example, to divide clients:
- according to the regularity of their requests;
- on the independence of using digital services and having a preference for personal interaction;
- in terms of the speed of decision-making and requiring long-term support.
Segmentation identifies the most similar homogeneous groups with similar behavioral properties. In the future, this makes it easier to work with clients and will allow them to make managerial decisions based on differences in their expected behavior and reactions. As information accumulates, segments can expand or find new properties. It becomes possible to take into account:
- seasonality of activity;
- product preferences;
- frequency of requests;
- reaction to offers
and other behavioral features.
Understanding the differences in the behavior of customer groups explains why the same management decisions for different groups will not produce the same expected return in results. Segmentation for an analyst is considered not as an analytical project, but as a regular process of studying the customer base. Even a few simple behavioral segments can:
- increase the understanding of the customer base;
- help identify patterns;
- to form the direction of further development of analytics.
It is important to start segmentation at an early stage, rather than waiting for years for a built-up model to appear.
Небольшие организации и начинающие аналитики не редко откладывают сегментацию клиентов даже в средних организациях иногда это затягивается до внедрения аналитических инструментов. Это приводит к тому что пул клиентов рассматривается как однородная группа, при том что на практике группы клиентов отличаются в зависимости от потребностей, поведения и других параметров. На начальном этапе достаточно выделить несколько наиболее заметных категорий клиентов принципиально отличающих группу своим поведением. Например, разделить клиентов:
- по регулярности их обращений;
- по самостоятельности использования цифровых сервисов и имеющих предпочтение к личному взаимодействию;
- по скорости принятия решения и требующих длительное сопровождение.
Сегментация выделяет наиболее похожие однородные группы со схожими поведенческими свойствами. В дальнейшем это облегчает работу с клиентами и позволит принимать управленческие решения на основе различия их ожидаемого поведения и реакции. По мере накопления информации сегменты могут расширяться или находить новые свойства. Появляется возможность учитывать:
- сезонность активности;
- предпочтения продуктов;
- частоту обращений;
- реакцию на предложения
и другие особенности поведения.
Понимание различий в поведении групп клиентов объясняет почему одинаковые управленческие решения для разных групп не дадут одинаковую ожидаемую отдачу в результатах. Сегментация для аналитика рассматривается не как аналитический проект, а как регулярный процесс изучения клиентской базы. Даже несколько простых поведенческих сегментов способны:
- повысить понимание клиентской базы;
- помочь выявить закономерности;
- сформировать направление дальнейшего развития аналитики.
Важно начать сегментирование на раннем этапе, чем годами ожидать появления выстроенной модели.
Share
