Қазір Hero’s Journey-дың Астанадағы бір залы табысты жұмыс істеп жатыр, ал жақында стартап Алматыда тағы бір зал ашу үшін инвестиция алды. Дегенмен, Ілияс халықаралық экспансияны, яғни бірнеше жылдан кейін американдық фитнес нарығын жаулап алу үшін Нью-Йоркте Hero’s Journey-ді ашуды ойластырып жүр. Кәсіпкер бұл туралы Astana Hub-пен бірлескен «Қазақстанның 100 стартап тарихы» жобасы аясында Digital Business-ке айтып берді.

Фитнесте клиент тек өзін кінәлайды

— Мен сериялы кәсіпкермін, бизнесте жүргеніме 12 жыл толды. Супермаркеттерден бастадым, кейін достарыма кроссфит жобасын ашуға көмектестім, онымыздан түк шықпады. Алайда маған фитнес индустриясы ұнап қалды. Әсіресе, супермаркеттер нарығында басымнан өткен күйзелістердің қасында бұл сала әлдеқайда жағымды көрінді.

Ритейлде сен не істесең де, әрқашан дөрекі айтқанда, қайтарым ақшаны алып қалып немесе төлемді кешіктіріп, «байып отырған» ұятсыз, оңбаған кәсіпкер атанасың. Және бұған супермаркетті емес, жеке сен кінәлайды. Маған бұл ауыр тиетін. Сауданың операциялық шаруасына басыммен кіріп кеткенім соншалық, айналадағы әлемді байқамайтын болдым.

Фитнесте бәрі басқаша: клиенттің жағдайы жақсы болса, саған жетер адам жоқ. Ал, оның қолынан келмей жатса, бұған тек өзі және жалқаулығы кінәлі. Моральды қысым жоқ, босаңсып, бар назарыңды жұмысқа аударасың.

Менің жобам – Invictus Fitness 2016 жылы дүниеге келді. Осы уақытқа шейін қазақстандық фитнес нарығының лидеріне айналдық, қазіргі үлесіміз шамамен 23%. Биыл клубтарымыздың саны 30-ға жетеді, ал онжылдықтың соңына қарай 175-ке дейін өсетінімізді көріп отырмын. Қазір Қазақстандағы барлық фитнес нарығын $100-110 млн шамасында деп бағаласақ, 2030 жылға қарай ол $250 млн-ға жетуі әбден мүмкін. Нарықтағы басымдықты нығайтсақ, тіпті пайда табуға болады.

—  Стартап тақырыбы қайдан пайда болды? Қолда бар фитнес-клубтар желісін дамытса, жарамай ма?

— Бұл салада ұзаққа қалуды жоспарлап отырған компаниялар үшін дәстүрлі бизнесті стартапқа айналдыру маңызды ғана емес, міндетті деп сенемін. Дер кезінде цифрланып, өзіңді стартап ретінде ұстай білу керек. Мысалы, табыс табу жағынан Walmart-ты басып озуға шақ қалып тұрған алпауыт Amazon әлі күнге дейін өзін стартап сезінеді. Қазақстан нарығында стартап ретінде әрекет етіп жүрген Kaspi де солай.

Айтпақшы, қайта құрылу үшін жеке командалар жасақтау қажет. Дәстүрлі бизнес-модель стартаптың өркендеуіне мүмкіндік бермейді, ал негізгі бизнеске көп көңіл бөлетін менеджерлер батыл және жаңашыл нәрсе жасай алмайды.

Hero’s Journey-ге осы проблеманы шеше келдім. Invictus Fitness-тің бизнес-моделі жақсы, бірақ сонда да клиенттердің көбі тұрақты жаттықпайды. Саланың қағидасы мынадай: ұзақ мерзімді абонементтерді сатсаң ғана, фитнес-нарық жұмыс істейді. Шешім қабылдау сәтінде адам өз күшін асыра бағалайды, ұзақ уақытқа абоненмент сатып алады, ал шын мәнінде фитнеске әлдеқайда сирек келеді. Асыра айтқанда, фитнес-клуб 1,5 мың мүшесіне 3 мың абонемент сатуы мүмкін. Және айтпақшы, жұрт үйреніп қалған абонементтен басқа өнімді алғысы келмейді.

Сөйтіп, осы проблеманың шешімін іздей бастадым, ол ақыр соңында стартап құруға себепші болды.

— Яғни, бизнес тұрғысынан бәрі жақсы болды, сіз клиенттің мәселесі туралы ойлап кеттіңіз бе? 

— Пайда табудың жолдары көп: желілік маркетинг, Таро картасы…

Біз нақты проблема тауып, оны технологиялардың көмегімен шешкіміз келді. Қазір бұрын мүлде болуы мүмкін емес сауда жасаудың жаңа жолдарын құруға мүмкіндік бар. Соның жарқын үлгісі – такси нарығын өзгерткен Uber жобасы. Біз де фитнес саласында осыны істегіміз келеді.

Лимитсіз абонементтің орнына – тапсырмалар жиынтығы

— Сіздің стартаптың мәні неде?

— Бірден жиі кездесетін жаңсақ пікірді жойғым келеді.  Hero’s Journey – бұл мобильді қолданба емес, фитнес-зал. Сондықтан, біздің қолданбамызды алып, басқа жерде жаттығуға болмайды. Қолданба – бұл тек клиентпен коммуникация жүргізетін интерфейстердің бірі. Біздің стартаптың табыстылығының 75%-ы бағдарламаның емес, біз жаңадан ойлап тапқан және толық автоматтандырған фитнес-залдардың арқасы. Біздің қазіргі үйреншікті клубтар өткен ғасырдың 80-жылдары күніне 5 сағат жаттығатын бодибилдерлерге арналған. Бүгінгі заман адамына келмейді.

Фото — Hero’s Journey

—    Пайдаланушылар үшін Hero’s Journey қалай жұмыс істейді? 

— Клиент алдымен «Алғашқы қадам» айлық бағдарламасын сатып алады. Сөйтіп, орындауы тиіс тапсырмаларды қосымшада алады. Бұл залға лимитсіз кіру мүмкіндігі емес, нақты тапсырмалар: 4 рет Bootcamp бағдарламасына бару, 2 рет Full Body, 2 рет Upper Body, 2 рет Legs және бір-бір реттен Push пен Pull. Кестеде клиентке қолжетімді тапсырмалар ғана шығарылады, ал оның міндеті – ыңғайлы уақытты таңдап, жазылып, залға келіп, өзінің станциясын табу. Әр станцияда планшет бар, онда кейпкердің аты мен аватары көрсетіледі. Әрі қарай, қолданбасы және жаттығуға көмектесетін жаттықтырушысы болады.

Осылайша, адам жаңа тәжірибе алады. Университетке бірінші курсқа түскен сияқты ғой, оқытушы сізге айтатын: «Мынаны орында, содан кейін ананы және мынау үй тапсырмасы» деген сияқты. Аналогияны жалғастыратын болсақ, кәдімгі фитнес кітапханадағы оқырман билеті іспеттес – кел де, қалағаныңды оқы.

Hero’s Journey-де біз адамды жетектейміз. Біздің міндетіміз – пайдаланушы тәжірибесін зерттеу, бір нәрсе іске аспай жатса, оның себебін анықтау,  клиент өз көрсеткішін жақсартатындай етіп өнімді өзгерту.

— Бір айдан кейін не болады?

— Фитнес-тест өткіземіз, ол клиенттің әрі қарайға жаттығу жолын анықтайды. Кейін жылдық бағдарламаны сатып алуды ұсынамыз. Ол да залға ретсіз баруға жол бермейді. Түрлі мақсаты (арықтау, бұлшық ет массасын өсіру, аралас жаттығулар, функционалды даму, бөксе мен аяққа арналған жаттығулар) бар бірнеше айлық бағдарламалар жасадық, керегін таңдап, жаттығуға болады. Әрбір кейінгі айлық жаттығу алдыңғысынан күрделірек болады. Ақыр соңында клиент экстремалды жаттығулар деңгейіне жетеді, ал одан кейін қалпына келу үшін жеңіл бағдарламалар ұсынамыз.

Клиент әр уақыт ойластырылған жолмен жүреді, ол бағдарламаның әр кезеңінде не үшін және қандай нәтиже шығару үшін жаттығып жүргенін біледі. Жиынтығында мұндай әдіс кәдімгі фитнеске қарағанда 3 есе жақсы нәтиже береді.

— Адамдар неге сіздің залдар мен қолданбаның көмегімен көбірек жаттыға бастайды?

— Сиқырлы ингредиент жоқ. Пармезан ірімшігі жақсы болса, пицца да дәмді шығады деп айта алмаймыз ғой.

Оған қоса, Invictus Fitness-те біз көп сынақ өткіздік, адамдарға көбірек жаттығуға көмектесетін нәрселерді ойлап табу үшін мінез-құлық экономикасы мен психологияны пайдаландық. Себептің бәрін Hero’s Journey-ге жинадық. Ең қарапайымынан бастадық, көбі залға келіп, онда не істеу керек екенін білмейді. Себебі, жеке жаттықтырушыны алатындар 20% ғана.

Сондай-ақ біз алғаш рет жаттығу залын топтық форматпен біріктірдік, бұрын ол бөлек еді. Бұған қоса, геймификацияны, смарт-мақсат қою, дұрыс жоспарлау және т.б. Әрбір іске асқан гипотезамыз 5% пайда әкеледі, бәрін қосқанда айтарлықтай өсім береді.

— Ал бизнес үшін пайдасы қандай? Себебі егер Hero’s Journey арқасында адамдар залға жиі баратын болса, сіз бір шаршы метрге аз абонемент сатасыз емес пе…

— Негізі біз Америкада жақсы жұмыс істеп тұрған, клиент әр жаттығу күні үшін төлейтін бизнес-модельді қолданғымыз-ақ келеді. Бірақ біздің нарық одан түбегейлі бас тартты. Бәріне лимитсіз абонемент керек.

Сондықтан, Hero’s Journey-де біріншіден, лимитті абонемент жасадық, екіншіден бағасын өте қымбаттаттық. Нәтижесінде Hero’s Journey ұқсас дәстүрлі бизнеске қарағанда, шаршы метріне екі есе көп пайда тауып жатыр. Ал, орташа фитнес-залмен салыстырсақ, біз шамамен төрт есе көп табыс алып жатқан шығармыз.

—Hero’s Journey пен Invictus Fitness бірге қалай жүріп жатыр? Стартап дәстүрлі бизнесті баяу жеп қоймай ма?

— Олай болады деп ойламаймын. Себебі Invictus Fitness-тен басқа да залдар жетерлік. Және дәстүрлі жаттығу залын қажет ететін клиенттер де баршылық. Сондықтан, екі өнім қатар өмір сүре алады. Олар нарықтың түрлі сегментерінде жұмыс істеп жатыр.

Бұлшық еті ойнаған жігіттер мен мінсіз мүсін қыздарға не керек

— Сіздің инновациялық залға кімдер келеді? Оларды не ынталандырады?  

— Клиенттердің үш түрі туралы айтайын. Hero’s Journey-ге бұрын фитнеспен аз айналысқан адамдар келгенде жақсы тәжірибе алып, тұрақты жаттығады. Бірақ бұл клиенттер басқа залда да осылай жақсы болады деп ойлайды. Шартты түрде айтсақ, мұндай клиенттердің орташа бақыт деңгейі 10-нан 7 ұпайға тең.

Фото — Hero’s Journey

Екінші санат – кәсіпқойлар, олар үшін кәдімгі жаттығу залы да жақсы.  Hero’s Journey-де, бәлкім, оларға алуан түрлі жаттығулар жетіспеуі мүмкін, және олардың да бақыт деңгейі 6-7 шамасында.

Ал Hero’s Journey ең бақытты клиенттері  – бірнеше рет фитнеске барып көргендер. Жыл сайын қаңтар-ақпанда абонемент сатып алып, мамырда фитнеске баруды қойғандар, қазан айында қаңтардан бастап тағы барамын деп өзіне уәде бергендер. Мұндай адамдар біздің есеп бойынша, бақыттың 10-шы деңгейіне ие, себебі Hero’s Journey арқасында олардың өмірі өзгеріп жатыр. Олар жетістіктерін сториске салып, достарын залға шақыра бастайды. Бізге де керегі сол.

—Hero’s Journey-де қазір бұлшық еті ойнаған жігіттер мен мінсіз мүсін қыздар көп пе?  

— Егер қазір залға кірсеңіз, көп болып көрінуі мүмкін. Алайда, шын мәнінде олар бір жарым жылдан бері осы деңгейге бізбен бірге жеткен қарапайым адамдар.

Ал егер сіз айтып отырған таптаурын образдарды алсақ, олар үшін ашық жаттығу залы форматы жақсы. Себебі олар не керегін нақты біледі, оларды қосымша ынталандырудың қажеті жоқ. Жалпы мұндай адамдар саны небәрі 1-1,5%.

— Қазақстанда жаттығу залына бару сәнге айналған ба?

— Дамыған елдерде тұрғындардың 20-22%-ында фитнес-клуб картасы бар. Еуропада бұл сан орташа есеппен 15%. ТМД елдерінде ең жоғарғы көрсеткіш Мәскеуде — 12-14%. Қазақстанда — 1,5%, максимум 2%. Астана мен Алматыда жоғарырақ, шамамен 4-5% болатын шығар.

Алайда жағдай тез өзгеріп жатыр. Фитнес адамның табыстылығының көрсеткішіне айналып жатыр. Жаттығу залындағы фото мен видеоны адамдар міндетті түрде әлеуметтік желілерге салады. Қазақстанда фитнестің танымалдылығы артып жатыр. Бұл тоқтамайтын процесс.

Әуелі Алматы, содан кейін бірден Нью-Йорк

— Бүгінде Hero’s Journey-дің Астанадағы жалғыз залының жүктемесі қандай? Өзін-өзі ақтап жатыр ма?

— Біздің жүктемеміз шамамен 90%, бірақ адамдарды қабылдау қиын, өйткені біз киім ауыстыратын бөлмелер секілді кейбір жерлердің сыйымдылығын қате есептеппіз.

Қазір зал кіріске шықты  және дәстүрлі фитнеске қарағанда екі есе жоғары экономиканы көрсетуде – таза маржа 41%. Қаржыландыру раундын тартқанша тіпті, дивиденттер төлеп отырдық, бірақ кейін саясатты өзгертіп, енді табыстың бәрін әзірлеушілер командасының дамуына бағыттап жатырмыз.

— Қазақстанға қатысты жоспарыңыз қандай? Жаңа залдар бола ма?

— Біздің жақын уақыттағы міндетіміз — Алматыда зал ашып, біздің өнімді әлі ешкім білмейтін жаңа нарықта сынап көру. Ол зал үлкенірек болады, сыйымдылығы 80%-ға жоғары және кіріс екі есе артады деп отырмыз. 2024 жылдың қаңтарында ашыламыз деп үміттенемін. Бұл өз кезегінде бағдарлама әзірлеушілер командасын 11-13 адамнан 30-ға жеткізуге мүмкіндік береді. Гипотезаларды тезірек сынақтан өткізіп, өнімді жетілдіре аламыз.

Бұған қоса, қазір 2024 жылдың көктемінде Астанада тағы бір залдың ашылуы жөнінде келіссөздер жүргізіп жатырмыз. Ол франчайзингпен ашылмақ.

Кейін Қазақстанда кеңеюді жоспарлап отырған жоқпыз. Нью-Йоркте Hero’s Journey-дің 7-8 залы бар шағын желісін ашу үшін қаржыландырудың тағы бір раундын тартуға күш саламыз. Бұдан кейін стратегияны өзгертіп, тек франчайзинг бойынша дамитын боламыз. Америкада бүтін өңірге таралу құқын сатып ала алатын институционалдық франшиза сатып алушылар бар. Және бұл өсудің мүлдем басқа жолы: шартты түрде айтсақ, 7 жыл ішінде 2 мың клуб ашып, бірнеше миллиард долларға бағаланып, IPO-ға шығу.

Сөйте тұра біздің міндетіміз  — қашанда қазақстандық компания болып қалу. АҚШ-тағы бизнестің дамуына қарай Қазақстанда R&D базасын көбейтетін боламыз. Мысалы,  бізде Алматы мен Астанадан мың программист жұмыс істеп, жылына 100 миллион доллардың қызметін экспорттай отырып, Америка нарығына қызмет еткенін қалаймыз.

— Қазір алған $900 мың көлеміндегі инвестиция не үшін керек? Егер жоба өзін-өзі ақтап жатса, неге өз қаражатыңызға дамымасқа?

— Толық раунд $1,3 млн болмақ, қазір тағы бірнеше институционалдық инвесторды күтіп отырмыз. Бұл қаражат Алматыда зал ашу үшін керек.

Бізге инвестиция не үшін қажеттігінің бірнеше себебі бар. Біріншіден, біз жаңа залдар ашу үшін ақша жинап, күтіп отыра алмаймыз. Уақыт өтіп жатыр, оны қазір біз істемесек, басқа біреу істейді.

Екіншіден, инвестициялар менің және менің командамның «топтық галлюцинацияда» еместігіне, нарықтың біздің жобаның табыстылығына сенуге дайын екендігіне көз жеткізуге мүмкіндік береді.

Үшіншіден, қызметкерлер үшін опциялық бағдарламаны рәсімдеу үшін баға алу.

Және соңғысы, бұл АҚШ-та раунд тартудың алғашқы қадамы. Біз стартап емеспіз бе, сондықтан бәрін кітаптағыдай істеу керек: басқа инвесторлардың бізге инвестиция салып жатқанын көрсету және т.б.

— Сізге инвесторлардың сараптамасы керек пе?

— Америка бойынша иә, керек. Big Sky Capital қорының серіктестерінің бірі АҚШ-та тұрады және ол маған Майамидегі ықтимал локациялары бар үлкен презентация жіберді. Қазір Нью-Йорк бойынша дайындап жатыр.  Бұл өте жақсы және сол жақта отырып дерек жинау тиімдірек.

Жалғызбастыларға арналған фитнес-кландар

— Неге сіз Еуропа, Корея, БАӘ емес, АҚШ-ты көздеп отырсыз?

— Инвесторлар мен өсу әлеуетінің болуы – өте маңызды факторлар. Егер біздің өнім Нью-Йоркте іске асса, қалған барлық аймақтармен салыстырғанда екі есе көп бағаланатын боламыз.

Сондай-ақ фитнестің ең үлкен нарығы АҚШ-та. Ал Нью-Йорк, соның ішінде Манхэттен – сол нарықтың жүрегі.

Мәдени фактор да үлкен рөл атқарады. Мен Сауд Арабиясы, Корея, БАӘ нарығын мүлдем түсінбеймін. Ал Американың нарығы түсінікті. Кейді тіпті қазақстандықтардан гөрі америкалықтарды жақсы түсінетін сияқтымын. Сөйте тұра мен ол жақта оқыған да, тұрған да жоқпын, тек біз үнемі Американың ақпараттың кеңестігіндеміз. Нью-Йорк те қала ретінде өте анық: адамдар жеке көлігімен жүрмейді, тұрақ туралы ойлаудың қажеті жоқ. Жай ғана картаға қарап отырып, бәсекелестік жоғары ауданда фитнес-клуб ашасың. Ал Дубайда қай аумақта ашуға болатынын мен білмеймін.

— Сіздің Қазақстанда іске асқан идеяңыз АҚШ-та жүрмей қалуы мүмкін бе?   

—  Жоқ, бәрі ойдағыдай болатынына сенімдімін. Тек бір нәрсе – өнімді таныстыру үшін  көп тәжірибе жасау керек болады: маркетингте, бизнес модельдерін қайта құрылымдауда және т.б. көп жұмыс істеу керек. Мысалы, Қазақстанда жылдық абонемент Kaspi-де бөліп төлеу шартымен сатылады, ал АҚШ-та жылдық абонементтер де, ондай төлемдер де жоқ. Сондықтан бизнес-модельмен және коммуникациямен жұмыс істеуі керек, ол үшін жергілікті командалар мен сарапшыларды жалдап, олармен бірге қайтадан Product-market fit іздеуіміз керек.

— Әлемде залдар ашудан басқа, Hero’s Journey-дің қызметінде өзгеріс бола ма?

— Жуырда әр клиентімізге жүрек соғысын өлшейтін пульсометр құралын тегін тарата бастаймыз. Осылайша, біз адамның жағдайын көріп, әрі қарай не істейтінін – баяулай ма, әлде қарқынды үдете ме, айтатын боламыз.

Адамдар фитнес-клубтан тыс уақытта бір-бірімен араласып, көмектесіп, кландарға бірігуі үшін қауымдастық құру туралы үлкен жоспарымыз бар. Қазіргі заманда адамдардың көбі онлайнға кетіп жатыр, өзін жалғыз сезінетіндердің проценті артуда. Айтпақшы, сол себепті көбі залға келіп жатыр, мұнда достар мен пікірлес адамдарды табуға болады.

Бірақ жоспардың бәрін айтпай-ақ қояйын, себебі қандай басымдықпен жұмыс істейтінімізді әлі білмейміз. Неліктен мұны істеп жатқаныңды нақты түсінсең, өнімді шексіз жетілдіре беруге болады.

— Сіздің стартаптың үлгісін көшіріп алып, басып озу қаншалықты оңай?

— Меніңше, өте қиын. Фитнес-салаға есі кеткен адам болуы керек, оның қалай жұмыс істейтінін білуі керек, ұзақ тәжірибе жасалуы керек. Hero’s Journey — бұл алты жыл бойы түрлі идеяны сынаудың нәтижесі. Бұған жылдар мен көп ақша керек, өзім $2 млн ақшамды жұмсадым.

Егер жоспарымыз жүзеге асса, бәсекелестеріміз көбейетінін жақсы түсінемін. Ол кезде басқалардан тез жүгіруге міндеттіміз. Команданы кеңейтеміз, мықты мамандарды тартамыз, Қазақстанда орналасқанымыздың артықшылығы сол, әрбір американдық бағдарламалаушыға қазақстандық он маманды жалдай аламыз.

— Фитнестегі жеке тәжірибеңіз туралы айтыңызшы. Өзіңіз Hero’s Journey-ді қолданасыз ба?

— Қазір қолданбаймын. Себебі, Алматыда тұрамын және маған бұл жерде зал керек.

Мен тұрақты жаттығуға үнемі мотивация іздеп жүретін дәл сол клиентпін. Сондықтан,  зілтемір көтеремін,  жүгіру және басқа спорт түрлерінен гөрі маған осы қатты ұнайды.

Бірақ Астанаға келгенімде Hero’s Journey-де жаттығып, бір серпіліп қалдым. Сонымен қатар, клиенттермен сөйлесу мүмкіндігі болды. Сондықтан ұжым болып Алматыдағы залдың ашылуын асыға күтіп жүрміз, бұл жалпы компания үшін де, жеке әрқайсымыз үшін де өсудің жаңа кезеңі болмақ.

Дереккөз: https://digitalbusiness.kz/kk/2023-10-18/azastandi-zhgt-fitnespen-aynalisu-zhyesn-ayta-rap-shiti-end-rbr-adam-blshi-et-oynaan-nemese-mnsz-msn-ies-bola-aladi/