Бұл жазба автоматты түрде аударылған. Бастапқы тіл: Орысша
Біз нарықты бөлетін параметрлер үшін гипотезаларды таңдауымыз керек.
Әрі қарай, біз мұндай параметрлерді зерттеуде тексереміз, бірақ оларды алдын-ала жоспарлау маңызды.
Егер зерттеуде біз адамдарды кез-келген маңызды параметр бойынша, мысалы, отбасылық жағдай бойынша белгілемесек, онда сұхбатты талдау кезеңінде біз бұл сегментті бөліп көрсете алмаймыз.
Опциялар — бұл пайдаланушыларды бөлуге көмектесетін барлық нәрсе. Мысалы:
- Жасы
- Табыс
- Мүдделер
- JTBD бойынша "жұмыс"
- Әдеттер
- Архетиптер
- Және т. б
Сіздің жағдайыңыз үшін қандай параметрлер қолайлы екенін түсіну үшін төрт критерийге сүйенуге болады: сәйкестік, біркелкілік, анықтық және қол жетімділік.
Біз оларды толығырақ талқылаймыз.
Сегменттеу параметрінің өзектілігі немесе қарапайым түрде оның сіз анықтаған мақсатқа сәйкестігін сіз ақылға қонымды және сараптамалық тәсілге сүйене отырып бағалай аласыз.
Өзектілікті бағалаудың жалпы идеясы қарапайым-әртүрлі параметрлер әртүрлі қасиеттерге ие және әртүрлі жағдайларға сәйкес келеді.
Қарапайым мысал.
Сіз аудитория профильдерін пысықтап, оларды жеделхаттағы интеграциялар арқылы тартқыңыз келеді. Содан кейін сіз қолайлы арналардың тізімін жасау оңайырақ болатын сегменттеу нұсқаларын қарауыңыз керек:
- B2C өнімі үшін қызығушылық болуы мүмкін: Саяхат, өзін-өзі дамыту, ғылым.
- B2B өнімі үшін шешім қабылдайтын адамның позициясы маңызды болуы мүмкін: маркетинг бойынша CMO арналары, дизайнерлер — шығармашылық туралы арналар, кәсіпкерлердің фаундерлік арналары.
Архетиптер бойынша сегменттеу немесе психография сізге қажетті арналардың тізімін жасауға көмектеспейді.
Бірақ егер сіздің мақсатыңыз визуалды сәйкестілік пен бренд стратегиясын әзірлеу болса, онда архетиптер мен психография тиісті шешім болуы мүмкін.
Өзектілік өнім мен санатқа да байланысты.
Өнімдердің әртүрлі түрлерінде сегменттеудің әртүрлі тәсілдері болады және бұл жақсы.
- JTBD логистикалық басқару бағдарламалық жасақтамасы немесе HR процестері үшін ыңғайлы болады, өйткені даму нақты тапсырмаларды орындаудан құрылады.
- Сән индустриясында "киім жалдау" үшін нақты "жұмыстарды" бөлу өте қиын. Сондықтан аудитория өздерін байланыстырғысы келетін әртүрлі бейнелерді түсіну қолайлы (жер асты рэпі, Клава Кока, Джеймс Бонд және т.б.).
Егер белгілі бір сегменттегі адамдар шамамен бірдей әрекет етсе, онда біртектілік ережесі орындалады.
Қарапайым мысал.
Музыкалық ағын аудиториясын ерлер мен әйелдерге бөлейік. Бұл топтардың ішінде пайдаланушылар басқаша әрекет ететіні анық. Раммштейнді тек ер адамдар ғана емес, Лана-Дель-Рейдің әйелдері де тыңдайды.
Бізге біртекті параметр қажет. Мысалы, музыканың таңдаулы жанры. Бірақ жанрдың ішінде аптасына бір рет музыка тыңдайтындар да, құлаққаптары 24/7 болатындар да болады. Сонымен, жанр ішіндегі тыңдаудың жиілігі мен орташа уақыты біркелкі параметрлердің рөліне үміткер бола алады.
Міне, біртекті сегментацияның мысалы.
Өнім-әртүрлі компанияларға арналған бейне өндіру қызметтері. Мұнда біз енді бір параметрмен шектелмейміз. Мердігерді таңдауға әсер етуі мүмкін:
- Шешім қабылдайтын адамның лауазымы (CEO, CMO, мазмұн директоры).
- JTBD бойынша "жұмыс" (Имидж немесе жарнама жасау, компания туралы бейнелер жасау, маркетплейстерде карталар үшін бейнелер жасау).
- Компанияның көлемі (стартап, шағын бизнес, орта, ірі).
Имидждік роликті жасауы керек ірі компаниялардың маркетингтік менеджерлері шамамен бірдей әрекет етеді: тендерлер арқылы ұзақ келісіммен сатып алу, ұзақ және бюрократиялық жауап беру, жұмысқа директивалық фидбек беру.
Бірақ өнім туралы қысқа бейнелер жасау үшін шағын бизнес CEO-мен жұмыс істеу мүлдем басқаша болады.
Әрине, сегменттің мінез-құлқына әсер ететін басқа да маңызды параметрлер бар. Мысалы, кім шешім қабылдаса, ол бейне өндірісін қаншалықты түсінеді. Бірақ кез-келген жағдайда біз жеткілікті біртектілікке жақындадық. Бұл бізге өнімнің мінез-құлқына және сатып алу процесіне әсер етуі мүмкін бастапқы параметрлерді жинауға мүмкіндік береді.
Таңдалған параметрлер сегменттерді бір-бірінен нақты бөлуге мүмкіндік беруі керек. Ең дұрысы, MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive) консалтингтік ережесін ұстану керек, яғни алынған сегменттер өзара эксклюзивті және бірлесіп жан-жақты болуы керек. Олар бір-біріне сәйкес келмеуі керек және нарықтың толық бейнесін сипаттауы керек. Таза кесектерге кесілген тұтас торт сияқты.
Сіз балалар тағамына арналған сегменттердің ұқсас тізімін көре аласыз:
- Мазасыз аналар
- Қамқор аналар
- Тәуелсіз
- Үнемді үй шаруасындағы әйелдер
Мұндай сегменттер логикалық болып көрінеді және әр топтың мінез-құлқымен ерекшеленеді. Бірақ бөлу параметрлері мұнда араласады!
- Мазасыздық психоэмоционалды негізде ерекшеленеді
- Құндылық-мінез-құлық жағынан қамқор
- Өмір салты бойынша тәуелсіз
- Қаржылық әдеттер бойынша үнемді.
Бөлу анық емес, сегменттер қиылысады. Сіз оларды бір-біріне қабаттасқан төрт шеңбер түрінде елестете аласыз.
Нам нужно выбрать гипотезы для параметров, по которым мы будем разделять рынок.
Дальше мы проверим такие параметры на исследовании, но важно наметить их заранее.
Если в исследовании мы не разметим людей по какому-либо важному параметру, например по семейному положению, то на этапе анализа интервью уже не сможем выделить этот сегмент.
Параметры — это все, что помогает разделить пользователей. Например:
- Возраст
- Доход
- Интересы
- «Работы» по JTBD
- Привычки
- Архетипы
- И так далее
Чтобы понять, какие параметры для вашей ситуации подходят больше можно опираться на четыре критерия: релевантность, однородность, четкость и доступность.
Обсудим их подробнее.
Релевантность параметра сегментации, или выражаясь проще, его соответствие определенной вами цели, вы можете оценить самостоятельно на основе здравого смысла и экспертного подхода.
Общая идея для оценки релевантности проста — разные параметры имеют разные свойства и подходят для разных ситуаций.
Простой пример.
Вы хотите проработать профили аудитории и привлекать их с помощью интеграций в телеграме. Тогда вам стоит посмотреть на варианты сегментации, по которым будет проще составить список подходящих каналов:
- Для B2C-продукта релевантны могут быть интересы: путешествия, саморазвитие, наука.
- Для B2B-продукта релевантна может быть должность того, кто принимает решение: CMO — каналы по маркетингу, дизайнеры — каналы про креатив, фаундер — каналы предпринимателей.
Сегментация по архетипам или психография не поможет вам составить список нужных каналов.
А вот если бы вашей целью было разработать визуальную айдентику и стратегию бренда — то архетипы и психография могли бы быть релевантным решением.
Релевантность также зависит от продукта и категории.
У разных типов продуктов будут разные подходы к сегментации и это нормально.
- JTBD будет удобен для софта по управлению логистикой или HR-процессами, потому что разработка строится от выполнения конкретных задач.
- В индустрии Fashion, конкретные «работы» для «найма одежды» выделить сильно сложнее. Поэтому больше подойдет понимание различных образов, с которыми аудитория хочет себя ассоциировать (андерграунд-рэп, Клава Кока, Джеймс Бонд и так далее).
Если люди внутри определенного сегмента ведут себя приблизительно одинаково, то правило однородности выполняется.
Простой пример.
Разделим аудиторию музыкального стриминга на мужчин и женщин. Очевидно, что внутри этих групп пользователи будут вести себя по-разному. Не только мужчины будут слушать Rammstein, и не только женщины Lana Del Rey.
Нам нужен более однородный параметр. Например, предпочитаемый жанр музыки. Но внутри жанра будут и те, кто слушает музыку раз в неделю, и те, кто в наушниках 24/7. Значит, частота и среднее время прослушивания внутри жанра могут быть кандидатами на роль достаточно однородных параметров.
Вот пример более однородной сегментации.
Продукт — услуги по видеопродакшену для разных компаний. Здесь мы уже не ограничимся одним параметром. На выбор подрядчика может влиять:
- Должность того, кто принимает решение (CEO, CMO, контент-директор).
- «Работа» по JTBD (создать имиджевый или рекламный ролик, создать видео о компании, создать ролики для карточек на маркетплейсах).
- Размер компании (стартап, малый бизнес, средний, крупный).
Маркетинговые руководители крупных компаний, которым нужно сделать имиджевый ролик, будут вести себя примерно одинаково: закупать через тендеры с долгим согласованием, отвечать долго и бюрократично, давать директивный фидбек на работу.
Но совсем иначе будет выглядеть работа с CEO малого бизнеса для создания коротких роликов о продукте.
Конечно, есть другие важные параметры, которые будут влиять на поведение сегмента. Например, насколько тот, кто принимает решение, разбирается в видеопродакшене. Но в любом случае мы уже приблизились к достаточной однородности. Это позволяет нам собрать первичные параметры, которые могут влиять на поведение в продукте и процесс покупки.
Выделенные параметры должны позволять четко отделить сегменты друг от друга. В идеале надо следовать консалтерскому правилу MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive), то есть получившиеся сегменты должны быть взаимоисключающими и совместно исчерпывающими. Они не должны пересекаться и должны описывать полную картину рынка. Как целый пирог, нарезанный на четкие кусочки.
Вы могли видеть похожий список сегментов для продукта детского питания:
- Тревожные матери
- Заботливые матери
- Независимые
- Экономные хозяйки
Такие сегменты звучат логично и, наверняка, отличаются по поведению внутри каждой группы. Но параметры разделения здесь перемешаны!
- Тревожные выделены по психоэмоциональному признаку
- Заботливые по ценностно-поведенческому
- Независимые по стилю жизни
- Экономные по финансовым привычкам.
Разделение нечеткое, сегменты пересекаются. Можно представить их в виде четырех наслаивающихся друг на друга кругов.
Бөлісу
