Бұл жазба автоматты түрде аударылған. Бастапқы тіл: Орысша
Kaspi.kz -экожүйенің сирек кездесетін жағдайы, онда гипер-өсу рентабельділікпен үйлеседі. Гипотеза және жылдам MVP мәдениеті, үш қарапайым принцип ("бір қолданба—барлық қызметтер", "obsess over unit economics"," speed as a habit") және деректердегі қатаң тәртіп өнімді жақсартуды қаржылық нәтижеге айналдырады: жоғары қатысу(DAU / MAU), күшті монетизация (кірістің өсуі GMV-ге қарағанда жылдамырақ/Негізгі платформалардағы TFV) және несиелік өнімдердегі тәуекелдің төмен құны. Бірінші бөлімде Мен өз тәжірибемді пайдаланушы ретінде талдадым. Бұл мақалада мен суға батып, компанияның не істегенін зерттеуді шештім? корпоративтік банкингтен жаппай бөлшек саудаға стратегиялық бұрылыс жасау. Бірақ оқиға тек фон. Ең қызығы, олар мұны" қалай " жасады.
Kaspi-де "инкубатор" бөлім емес, ойлау тәсілі. Кез-келген бастама гипотеза ретінде басталады: біз метрикада нені өзгерткіміз келеді және пайдаланушының мінез-құлқында қандай әсер етеді. Ұзын TZ орнына-3-6 аптадағы жылдам MVP, аудитория үлесі үшін шығарылым және міндетті A/B сынағы. Жоғары лауазымды менеджер қолдаған нұсқадан гөрі жақсы сандар нұсқасы жеңеді.
Негізгі мәдени маркер: қателер қолайлы, бірақ жылдам. Олар қорықпайды, арзан қабылданады және тез түзетіледі. Бұл "оқу циклін" жасайды, онда команда пайдаланушылардың мінез-құлқы туралы фактілерді үнемі алады және бұл білімді келесі итерацияға жеткізеді.
Неліктен ол жұмыс істейді:
- гипотезалар идеяларды "шешімнің сұлулығымен"емес, іскерлік көрсеткіштермен байланыстырады;
- қысқа цикл қатенің құнын төмендетеді;
- тесттер Гиппо әсерінен қорғайды (Highest Paid person ' s Opinion): сандар шешім қабылдайды.
Бір кіру нүктесі-ондаған күнделікті тапсырмалар: төлемдер, P2P, маркетплейс, несиелер/бөліп төлеу, Жеткізу, мемлекеттік қызметтер. Әрбір жаңа мүмкіндік сенсорлық жиілікті және Қызметтерді кросс-пайдалануды арттырады. "Маховик" әсері: пайдаланушы айыппұлды төлеуге келді-ол маркетплейсте сатып алумен және адалдық бонустарымен кетті. Осылайша CAC төмендейді және LTV өседі.
Кез-келген ойын бірлік экономика деңгейінде "конвергенцияға" міндетті (минимум — клиенттің өтелу көкжиегінде). Кейде бұл контринтуитивті: мысалы, төлем бөліміндегі комиссияның төмендеуі/нөлденуі саудагерлерді қосу шұңқырын жарып, айналымды арттырып, көрші сілтемелерде (жарнама, несие беру, логистика, бөліп төлеу) монетизациялануы мүмкін. Экожүйелік экономика > жеке өнімнің экономикасы.
Жылдамдық ұран емес, операциялық норма: қысқа жоспарлау ("5 жылдық стратегияның" орнына 12 ай), күнделікті эксперименттер, дәйекті итерациялар. Сапаға "бірінші түсірілімнен" емес, деректермен расталған жылдам жақсартулардың қосындысы арқылы қол жеткізіледі.
Kaspi метриканың үш қабаты арқылы жұмыс істейді.
Азық-түлік:
- DAU / MAU (stickiness) — күнделікті келетін MAU үлесі. Супер қосымшалардың жоғары көрсеткіші өнімнің күнделікті өмірге енгенін айтады.
- Retention (D30/D90) — негізгі құндылық айнасы. 2+ қызметтері бар пайдаланушылар үлесінің өсуі ұзақ мерзімді сақтауды арттырады.
- NPS-органикалық шұңқыр мен беделдің кілті болып табылатын құндылық пен ыңғайлылықты қабылдау көрсеткіші.
Маркетингтік-бірлік:
- CAC-экожүйе ішіндегі кросс-селла арқылы жүйелі түрде төмендейді.
- LTV және Payback Period-LTV ≥ 3×CAC мақсатты қатынасы, тартудың қайтарымы-жетілген бағыттар бойынша 12 ай ішінде.
- Take rate және жоғары маржалық қызметтердің үлесі (жарнама, логистика, қаржы қызметтері) — бұл айналымның өсуіне қарағанда монетизацияны тез тартады.
Қаржылық:
- TPV/GMV / tfv Payments / Marketplace / Fintech платформалары бойынша;
- Платформалар бойынша кірістер мен таза пайда және шоғырландырылған;
- Несиелік өнімдердегі тәуекел құны (bnpl/бөліп төлеу үшін маңызды), ол тығыз мінез-құлық және транзакциялық талдау арқылы төмен болып қалады.
Байлам қарапайым: ұстап қалудың өсуі ⇒ LTV өсуі ⇒ жоғарырақ шекті кірістердің үлесі ⇒ табыстың тұрақтылығы. Экожүйе архитектурасы қызметтер арасындағы құндылықты "құюға" және әр пайдаланушыдан көбірек экономиканы сығуға көмектеседі.
Үш платформаның теңгерімді үлесі. Есепте мыналар көрсетілген: Payments, Marketplace және Fintech синхронды түрде өсіп келеді, ал жеке платформалардағы кірістер базалық көлемге (GMV/TFV) қарағанда жылдамырақ өсуде. Бұл монетизацияны жақсартудың белгісі (жарнама, логистика, промоутерлер, сатушыларға арналған paid қызметтері).
Супер қолданба әдет ретінде. Mau және DAU өсуі, dau/MAU жақсаруы, 2 + қызметтерін пайдаланатын Клиенттердің үлесін арттыру-маркерлер, бұл бағдарлама күнделікті утилитаға айналды. Өнім неғұрлым көп күнделікті істерді жауып тастаса, жиілік, ұстау және Кросс-селл соғұрлым жоғары болады.
Қаржылық тәртіп. Kaspi-бұл ірі M&a жоқ кезеңдерде дивидендтер төлейтін пайдалы компания, бұл өсу компанияларына тән емес. Стратегиялық сатып алу сәттерінде (жаңа аймақтарға/активтерге кеңею) дивидендтер ағыны инвестицияларға қайта бағытталады — ставка ұзақ мерзімді жеделдету үшін жасалады.
Кеңейту. Шектес нарықтарға кеңейту және сыртқы активтерді интеграциялау экожүйенің келесі кезеңі болып табылады. Тәуекелдер мен CAPEX өсуде, бірақ метрика мен бірлік экономикасы арқылы басқару моделі тәуекелдің маржасы мен құнын бақылауда ұстауға мүмкіндік береді.
Бірнеше тән"құндылықтар тізбегі":
- Төлемдер → Сатушылар → Маркетплейс. Саудагердің төлемдерге жылдам және арзан қосылуы үйкелісті азайтады және сатушыны маркетплейске әкеледі. Онда айналым өсуде, ақылы жылжыту құралдары, логистика және қаржы қызметтері қосылады.
- Бөліп төлеу / BNPL → Конверсия → орташа чек. Бөліп төлеуді қосу CR және AOV жоғарылатады, "әмиян соққысын" азайтады және қайта сатып алуды арттырады. Тәуекел құны экожүйенің барлық қабаттарындағы мінез-құлық деректерінің арқасында төмен деңгейде сақталады.
- Адалдық → қайта сатып алу → LTV. Бонустық механика және жекелендіру (ML ұсыныстары) жиілікті арттырады, яғни клиенттің өмірлік құндылығын білдіреді. Әрбір келесі қызмет ұстауды арзандатады.
1. Фичи емес, метрикадан бастаңыз. Гипотезаны тұжырымдауда:"біз X-тің арқасында Y-ге әкеледі деп сенеміз ( + ∆ % / - ∆ % ) Z". Әйтпесе, бұл гипотеза емес, пікір.
2. ДНҚ-ға A/B салыңыз. Бір жолға қарағанда жүздеген арзан қателіктермен өмір сүру оңайырақ. "Монолитті шығарылымдардан"бас тартыңыз. Ритм-бұл кішкентай жабдықтар, көптеген эксперименттер.
3. Экожүйе экономикасын қарастырыңыз. Кейде" тегін " өнім шұңқырды кеңейтіп, іргелес кіріс ағындарында монетизацияны ашса, ең тиімді болып табылады. Фичаны емес, клиенттің жолын оңтайландырыңыз.
4. Жоспарлар — 12 айға, стратегия-деректерде. Әлем жыл сайынғы бюджет циклдеріне қарағанда тезірек өзгереді. Тоқсан сайын гипотезалар портфолиосын жаңартыңыз, әсер етпейтіндерді "өлтіріңіз".
5. "Күнделікті" құрыңыз. Күнделікті істерді неғұрлым көп жапсаңыз, DAU/MAU және LTV соғұрлым жоғары болады. 2+ қызметтері бар пайдаланушылардың үлесін өлшеңіз-бұл монетизацияның алғашқы болжаушысы.
6. Мәдениет процестен гөрі маңызды. "Саясатқа" нөлдік төзімділік, жылдам, дәлелді эксперименттерге жоғары төзімділік. "Идеяларды" емес, метрикадағы әсерді марапаттаңыз.
- Басымдықсыз "бәрін өлшеңіз": назар аудару. Антидот-метрикалық ағаш: Солтүстік жұлдыздан азық-түлік және операциялық драйверлерге дейін.
- Біз себептерді емес, белгілерді емдейміз. Конверсияның төмендеуі UX тестімен емес, жеңілдікпен "емделеді". Шұңқырдың қадамдары туралы мәліметтермен дәйекті түрде тексеріңіз.
- "Шығарылғаннан кейін"бірлік экономикасы. "Факт бойынша" деп санау кеш. Минималды модель әзірлеуден бұрын болуы керек; оны эксперимент нәтижелері бойынша жаңартыңыз.
- HiPPO-шешім қабылдау. Экспериментпен расталмаған кез-келген түзету ерекшелік болуы керек және негіздемені талап етеді.
Экожүйе үй нарығында модельді дәлелдеді: жоғары пайдалану жиілігі, тұрақты қондырғылар, басқарылатын тәуекел. Келесі кезең-халықаралық экспансия және жаңа активтердің интеграциясы. Бұл деректерде одан да көп тәртіпті және команданың жаңа контексттерде (реттеуші, логистика, тұтынушылық әдеттер) "гипотеза машинасын" көбейту қабілетін қажет етеді. Бірақ дәл осы жерде Kaspi бәсекеге қабілетті ядроға ие: жылдамдық, өнім мәдениеті және пайдаланушылардың мінез-құлқын тұрақты экономикаға аудару мүмкіндігі.
- Әр идеяның нақты мақсатты көрсеткіші және күтілетін әсері бар (%).
- MVP ≤ 6 апта. Аудитория бөлігінде Эксперимент, алдын-ала келісілген KPI-шегі.
- Әрбір фиче бірлік моделіне және монетизация жоспарына сәйкес келеді (тікелей/жанама кіріс).
- Спринтте әрқашан кем дегенде 1 A / B сынағы болады; нәтижелер құжатталған және roadmap-қа әсер етеді.
- Біз 2 + қызметтері бар пайдаланушылардың үлесін қадағалаймыз, DAU/MAU, retention D30 / D90.
Эксперимент туралы есеп "фичи демонстрациясына"қарағанда көшбасшылық деңгейінде жиі талқыланады.
Kaspi.kz — редкий кейс экосистемы, где гипер-рост сочетается с прибыльностью. Культура гипотез и быстрых MVP, три простых принципа («One App—All Services», «Obsess over unit economics», «Speed as a habit») и жесткая дисциплина в данных превращают продуктовые улучшения в финансовый результат: высокую вовлеченность (DAU/MAU), сильную монетизацию (рост выручки быстрее GMV/TFV в ключевых платформах) и низкую стоимость риска в кредитных продуктах. В первой части я анализировал свой опыт, как пользователя. В этой статье я решил погрузиться и изучить, что компания сделала? чтобы совершить стратегический поворот от корпоративного банкинга к массовому ритейлу. Но история — это лишь фон. Гораздо интереснее то, “как” им это удалось.
В Kaspi «инкубатор» — это не отдел, а способ мышления. Любая инициатива стартует как гипотеза: что мы хотим изменить в метрике и за счет какого эффекта в поведении пользователя. Вместо длинных ТЗ — быстрый MVP за 3–6 недель, релиз на долю аудитории и обязательный A/B-тест. Выигрывает версия с лучшими цифрами, а не та, которую поддержал более высокий по должности менеджер.
Ключевой культурный маркер: ошибки — допустимы, но быстрые. Их не боятся, их дешево получают и быстро исправляют. Это создает «петлю обучения», где команда постоянно получает факты о поведении пользователей и переносит эти знания в следующую итерацию.
Почему это работает:
- гипотезы связывают идеи с бизнес-метриками, а не с «красотой решения»;
- короткий цикл снижает стоимость ошибки;
- тесты защищают от HiPPO-эффекта (Highest Paid Person’s Opinion): решение принимают цифры.
Одна точка входа — десятки повседневных задач: платежи, P2P, маркетплейс, кредиты/рассрочка, доставка, госуслуги. Каждая новая функция повышает частоту касаний и кросс-использование сервисов. Эффект «маховика»: пользователь пришел оплатить штраф — ушел с покупкой в маркетплейсе и бонусами лояльности. Так падает CAC и растет LTV.
Любая фича обязана «сходиться» на уровне юнит-экономики (минимум — на горизонте окупаемости клиента). Иногда это контринтуитивно: например, снижение/обнуление комиссии на платежном звене может взорвать воронку подключения мерчантов, увеличить оборот и монетизироваться в соседних звеньях (реклама, кредитование, логистика, рассрочка). Экосистемная экономика > экономики отдельного продукта.
Скорость — не лозунг, а операционная норма: короткое планирование (12 месяцев вместо «стратегии на 5 лет»), ежедневные эксперименты, последовательные итерации. Качество достигается не «с первого выстрела», а суммой быстрых улучшений, подтвержденных данными.
Kaspi управляет через три слоя метрик.
Продуктовые:
- DAU/MAU (stickiness) — доля MAU, приходящая ежедневно. Высокий показатель для супер-приложений говорит, что продукт встроен в повседневную рутину.
- Retention (D30/D90) — главное зеркало ценности. Рост доли пользователей с 2+ сервисами повышает долгосрочное удержание.
- NPS — индикатор восприятия ценности и удобства, ключевой для органической воронки и репутации.
Маркетингово-юнитные:
- CAC — системно снижается за счет кросс-селла внутри экосистемы.
- LTV и Payback Period — целевое соотношение LTV ≥ 3×CAC, окупаемость привлечения — в пределах 12 месяцев по зрелым направлениям.
- Take rate и доля высокомаржинальных сервисов (реклама, логистика, финуслуги) — то, что тянет монетизацию быстрее, чем растут обороты.
Финансовые:
- TPV/GMV/TFV по платформам Payments / Marketplace / Fintech;
- Выручка и чистая прибыль по платформам и консолидировано;
- Стоимость риска в кредитных продуктах (критична для BNPL/рассрочки), которая остается низкой за счет плотной поведенческой и транзакционной аналитики.
Связка простая: рост удержания ⇒ рост LTV ⇒ выше доля маржинальных доходов ⇒ устойчивость прибыли. Экосистемная архитектура помогает «переливать» ценность между сервисами и выжимать больше экономики из каждого пользователя.
Сбалансированный вклад трех платформ. В отчетности видно: Payments, Marketplace и Fintech растут синхронно, а выручка на отдельных платформах растет быстрее базовых объемов (GMV/TFV). Это признак улучшения монетизации (реклама, логистика, промоинструменты, paid-сервисы для продавцов).
Супер-приложение как привычка. Рост MAU и DAU, улучшение DAU/MAU, увеличение доли клиентов, использующих 2+ сервисов, — маркеры, что приложение стало ежедневной утилитой. Чем больше повседневных кейсов закрывает продукт, тем выше частота, удержание и кросс-селл.
Финансовая дисциплина. Kaspi — прибыльная компания, выплачивавшая дивиденды в периоды без крупных M&A, что нетипично для компаний роста. В моменты стратегических покупок (экспансия в новые регионы/активы) дивидендный поток переориентируется на инвестиции — ставка делается на долгосрочное ускорение.
Экспансия. Расширение в сопредельные рынки и интеграция внешних активов — следующий виток экосистемы. Риски и CAPEX растут, но модель управления через метрики и юнит-экономику позволяет держать маржинальность и стоимость риска под контролем.
Несколько характерных «цепочек ценности»:
- Платежи → Продавцы → Маркетплейс. Быстрое и дешевое подключение мерчанта к платежам снижает трение и приводит продавца в маркетплейс. Там наращиваются обороты, включаются платные инструменты продвижения, логистика и финсервисы.
- Рассрочка/BNPL → Конверсия → Средний чек. Включение рассрочки повышает CR и AOV, сокращает «удар по кошельку» и увеличивает повторные покупки. Стоимость риска удерживается низкой благодаря поведенческим данным из всех слоев экосистемы.
- Лояльность → Повторные покупки → LTV. Бонусные механики и персонализация (ML-рекомендации) поднимают частоту, а значит — пожизненную ценность клиента. Каждый следующий сервис удешевляет удержание.
1. Начинайте с метрики, а не с фичи. В формулировке гипотезы должно быть: «Мы верим, что X приведет к Y (+∆%/-∆%) благодаря Z». Иначе это не гипотеза, а мнение.
2. Встройте A/B в ДНК. Проще жить с сотней дешевых ошибок, чем с одной дорогой. Откажитесь от «релизов-монолитов». Ритм — маленькие поставки, много экспериментов.
3. Считайте экосистемную экономику. Иногда «бесплатный» продукт — самый прибыльный, если он расширяет воронку и открывает монетизацию в соседних потоках дохода. Оптимизируйте не фичу, а путь клиента.
4. Планы — на 12 месяцев, стратегия — в данных. Мир меняется быстрее, чем годовые циклы бюджетов. Обновляйте портфель гипотез ежеквартально, «убивайте» те, что не дают эффекта.
5. Стройте «повседневность». Чем больше рутинных кейсов вы закрываете, тем выше DAU/MAU и LTV. Мерите долю пользователей с 2+ сервисами — это главный ранний предиктор монетизации.
6. Культура важнее процесса. Нулевая толерантность к «политике», высокая — к быстрым, доказательным экспериментам. Награждайте не «идеи», а эффект в метриках.
- «Меряем всё» без приоритета: распыление внимания. Антидот — дерево метрик: от North Star к продуктовым и операционным драйверам.
- Лечим симптомы, а не причины. Падение конверсии «лечат» скидкой, а не UX-тестом. Последовательно сверяйтесь с данными по этапам воронки.
- Юнит-экономика «после релиза». Считать «по факту» — поздно. Минимальная модель должна предшествовать разработке; обновляйте ее по итогам эксперимента.
- HiPPO-принятие решений. Любая правка, не подтвержденная экспериментом, должна быть исключением и требовать обоснования.
Экосистема уже доказала модель на домашнем рынке: высокая частота использования, устойчивые юниты, управляемый риск. Следующая фаза — международная экспансия и интеграция новых активов. Это потребует еще большей дисциплины в данных и способностей команды воспроизводить «машину гипотез» в новых контекстах (регуляторика, логистика, потребительские привычки). Но именно в этом у Kaspi — конкурентное ядро: скорость, продуктовая культура и умение переводить поведение пользователей в устойчивую экономику.
- У каждой идеи есть явная целевая метрика и ожидаемый эффект (%).
- MVP ≤ 6 недель. Эксперимент на части аудитории, заранее согласован KPI-порог.
- Каждой фиче соответствует юнит-модель и план монетизации (прямой/косвенный доход).
- В спринте всегда есть минимум 1 A/B-тест; результаты документируются и влияют на роадмап.
- Трекаем долю пользователей с 2+ сервисами, DAU/MAU, retention D30/D90.
Отчет по экспериментам обсуждается на уровне руководства чаще, чем «демо фичей».
Бөлісу
