Бұл жазба автоматты түрде орыс тілінен аударылған. Russian
Бүгінгі күні маркетологтар конверсияны арттыру үшін күресіп жатқанда, ең күшті стратегиялардың бірі әлі де көлеңкеде — мінез-құлық маркетингі. Мінез-құлық экономикасы мен мінез-құлық психологиясының заңдарына сүйене отырып, ол көбінесе үлкен инвестицияларды қажет етпейтін тиімді шешімдерге қол жеткізуді ұсынады. Мінез-құлық маркетингі үлкен бюджетті қажет етпейді-тек адам таңдауының қалай жұмыс істейтінін түсіну. Егер сіз пайдаланушыға қысым жасамасаңыз, бірақ оны басқарсаңыз, ол сізге дайын болады.
1. 4 нұсқадан артық көрсетпеңіз
Артық таңдау шешім қабылдауға кедергі келтіреді. Галливан мен әріптестердің зерттеуі мынаны анықтады: ми бір уақытта төрт элементті оңай сіңіреді. Бес немесе одан да көп-когнитивті шамадан тыс жүктеме басталады және адам жай ғана "өшеді".
Опцияларды төрт топқа бөліңіз. Мысалы, 12 сілтемесі бар мәзірді 4 санатқа бөлуге болады, олардың әрқайсысында үш сілтеме бар — таңдау бірнеше есе жеңілдейді. Міне мысал. Фокустық қосымшаның қонуы жазылымның 8 нұсқасын ұсынды. Тесттен кейін олардың саны 4-ке дейін қысқарды: "1 ай", "3 ай", "1 жыл", "мәңгі". Нәтижесі-төлемді аяқтауға +12%. Яғни, тарифті, өлшемді, түсті немесе жазылымды таңдағанда клиентке 4 опциядан артық емес беріңіз. "Көбірек көрсету" батырмасындағы қалған элементтер.
2. Кезең бойынша кезеңді қолданыңыз
Таңдау процесі көбінесе үш кезеңнен өтеді:
- "Сатып алу керек пе?»
- "Не сатып алу керек?»
- "Оны қалай сатып алуға болады?»
Егер адамға қажетсіз таңдау ұсынылса (мысалы, піл мен бегемот арасында), ми бірден екінші кезеңге ауысады — не сатып алу керек. Бірінші сұрақты қатайту сатып алу мүмкіндігін азайтады. Яғни, егер пайдаланушы "ақыл-ойды сатып алған" болса, ол тезірек төлемге көшеді. Мысалы, Netflix интерфейсінде фильмді басқан кезде "көруді жалғастыру" деген жазу пайда болады, тіпті егер сіз оны көрмесеңіз де. Бұл таңдау қазірдің өзінде жасалғандай сезімді күшейтеді.
Оны қалай пайдалануға болады? Кітаптың атауын "таңдалған" ретінде көрсетіңіз — пайдаланушы не бастағанын шешеді. Қолданбада - " сізге ұсынылды "немесе" таңдаулыларға қосылды " таңдаудан бұрын.
3. Қиял арқылы қолдау (модельдеу)
Шешім қабылдау көбінесе есептеу арқылы емес, қиял арқылы жүзеге асырылады: біз қалай пайда көретінімізді елестетеміз, шығындар мен эмпатияны бағалаймыз.
Яғни, мақаланы (немесе кез — келген мазмұнды) оқымас бұрын, адам оны оқығанда өзін модельдеді-бұл бастау туралы шешімді жеңілдетеді. Әсерді күшейту үшін адамға өзін сәл алға — қанағаттанған сатып алушы ретінде көрсетуге көмектесетін қарым-қатынасты бастаңыз. Біздің миымыз қиялдауды жақсы көреді, сондықтан модельдеу логикаға қарағанда күштірек жұмыс істейді.
Мысалы, фитнес қолданбасының жарнамасында: "шкафты ашып, бір жыл бойы кимеген джинсы киіп жүргеніңізді елестетіп көріңіз". Мұндай мәтін қиялды қамтиды және "5 кг жоғалтудан"гөрі жиі шертуді тудырады.
"Елестетіп көріңізші...", "Сіз басып, көресіз...", "Сіз ашқан кезде...». Яғни, хабарлама "мүмкін емес", бірақ әрекет қазірдің өзінде жасалып жатқан сияқты.
4. Үлкен тапсырмаларды бөлшектеңіз
Адам ресурстарды бөлгенде (мысалы, ақша немесе назар), олар мұны біркелкі жасауды жөн көреді. Фокс пен әріптестердің зерттеуі үш нұсқа болған кезде біз ресурстарды олардың арасында тең бөлетінімізді көрсетті.
Егер өнімнің / ұсыныстың ерекшеліктерін бірнеше ішкі санаттарға бөлуге болатын болса (мысалы, дұрыс тамақтануды көкөністер мен жемістерге бөлу), адам пайдалы сегменттен көбірек таңдауы мүмкін. Пайдаланушы таңдауды санаттарға біркелкі бөледі-егер бар болса. Мысалы, азық-түлік жеткізудің бір қосымшасында тауарлар "сау" және "қалыпты"болып бөлінді. Осыған байланысты "сау" тапсырыстар 18% - ға өсті - адамдар диетаны "теңестіру" керек деп ойлады.
Қалай қолдануға болады: оқырманда кітаптарды "шабыттандырады", "тыныштандырады" және т.б. деп бөлуге болады. Дүкенде сатып алу мотивациясы бойынша тауарларды бөлуге болады:" өзіңізді қуантыңыз"," сыйлық ретінде","жолға".
5. Таңдауды қызықты етіңіз
Маркетинг тек логика туралы ғана емес, сонымен қатар әсер туралы - мұның бәрі адамдарға өз ойын білдіруге, эмоционалды жауап беруге мүмкіндік береді. Яғни, таңдауды ойынға айналдыруға болады. Геймификация мен эмоциялар өзін дәлелдеуге деген ұмтылысты тудырады.
Мысал: банкадағы бір кафеде таңдау болды: "иттер ме, әлде мысықтар ма?"- екі банка. Адамдар "монетамен дауыс берді".
6. Сенсорлық триггерлерді қолданыңыз
Адамдар көзге көрінетін нәрсені байқайды. Бұл жарқын түс, ерекше пішін, дыбыс болуы мүмкін. Shen & Sengupta зерттеуінде дауыс зорайтқыштың астындағы машина дыбыстың сатып алуға қатысы жоқ болса да, көбірек тұтынушыларды тартты-оның әсері зейінді ынталандырумен түсіндірілді.
Ағылшын курсының промо-баннерінде бағыттау кезінде жеңіл діріл түймесі қолданылды. Кликрат 9% - ға өсті.
Мұны қалай қолдануға болады: түймеде микроанимацияны немесе көлеңкені пайдаланыңыз.
"Әрекет" (CTA) түсі фонға мүлдем қарама-қайшы болуы керек, бірақ "көзді ұрмайды".
Мысал: аудиокітаптарда тарауды ауыстырған кезде парақтың дыбысы жағымды эмоциялар тудырады және назар аударады.
7. Салыстыру арқылы таңдау контекстін жасаңыз
Адам балама нұсқаларды көргенде шешім қабылдауды жеңілдетеді. Бұл" chаға келу әсері " (choice compromise): үш нұсқа болса, көпшілігі орташа мәнді таңдайды, бірақ салыстыру үшін опциялар болмаса да, олар ең арзан немесе ең жақсысын таңдайды. Опцияларды қатар қойыңыз-және орташа жақсы жұмыс істейді. Сатып алушы ең арзанды алғысы келмейді ("кедей" немесе шектеулі көрінеді) және ең қымбатқа дайын емес (тым қауіпті немесе қымбат). Орташа нұсқа баға мен сапа арасындағы ақылға қонымды компаға келу ретінде қабылданады.
Елестетіп көріңізші, сіз екі сөздік сатасыз: A: 10 000 сөз, жаңа сияқты - $30 және B: 20 000 сөз, жақсы күй-3 35
Көбісі: "20000 сөз көп, бірақ жағдайы нашар. Ал 10 000 Жаңа сияқты болса да, аз". Не таңдау керектігі түсініксіз. Нәтижесінде-күмән, және жиі-сатып алу жоқ. Сауатты маркетолог не істейді? Ол үшінші c опциясын қосады: 20 000 сөз, мінсіз күйде-5 50
Енді B-бұл Орта жол: С-мен бірдей (бірақ 15 долларға арзан), көлемі жағынан А-ға қарағанда жақсы (және бар болғаны 5 долларға қымбат). Нәтиже: көпшілігі B таңдайды, себебі ол баға/сапа қатынасы бойынша оңтайлы көрінеді.
Компаға келу әсерін қай жерде қолдануға болады:
- Жазылымдар: Free / Standard / Premium (көбінесе standard сатып алады).
- Электроника: iPhone 128 ГБ / 256 ГБ / 512 ГБ (жиі — 256).
- Онлайн курстар:" Lite " / " Pro " / "Ultimate" — орташа дыбыс және кедей емес, бірақ Патос емес.
Қорытынды
- Ең көбі 4 нұсқа: үлгілер мен таңдаулармен шамадан тыс жүктемеңіз. Мағынасы бойынша топтаңыз.
- Таңдауды елестетіңіз. Адамға сатып алуды ойша өткізуге мүмкіндік беріңіз.
- Сөйлемдерді бөліңіз. Маңыздыға баса назар аудару үшін санатты бөліңіз.
- Эмоциялар пайдадан гөрі маңызды. Ойын арқылы қатысыңыз.
- Назар аудару арқылы Импульс. Көрнекті элементтерді қолданыңыз: түс, дыбыс, пішін.
- Салыстыру арқылы Контекст. Опцияларды қатар қойыңыз-және орташа "жақсы жұмыс істейді".
Сегодня, когда маркетологи изо всех сил стараются увеличить конверсию, одна из мощнейших стратегий всё ещё остаётся в тени — поведенческий маркетинг. Основанный на законах поведенческой экономики и бихевиористской психологии, он предлагает доступ к эффективным решениям, зачастую не требующим крупных инвестиций. Поведенческий маркетинг не требует огромного бюджета — только понимания, как работает человеческий выбор. Когда ты не давишь на пользователя, а ведёшь его — он охотно идёт за тобой.
1. Показывайте не больше 4 вариантов
Избыток выбора тормозит принятие решения. Исследование Галливана и коллег показало: мозг легко усваивает до четырёх элементов одновременно. При пяти и более — начинается когнитивная перегрузка, и человек просто «отключается».
Разбейте варианты на группы по четыре. Например, меню с 12 ссылками можно разбить на 4 категории, каждая из которых содержит по три ссылки — выбор становится в разы проще. Вот пример. На лендинге приложения для фокусировки предлагались 8 вариантов подписки. После теста количество сократили до 4: «1 месяц», «3 месяца», «1 год», «Навсегда». Результат — +12% к завершению оплаты. То есть давайте вашему клиенту при выборе тарифа, размера, цвета или подписки не больше 4 опций. Остальные пункты по кнопке «Показать больше».
2. Используйте этап за этапом
Процесс выбора часто проходит через три стадии:
- «Нужно ли покупать?»
- «Что купить?»
- «Как это купить?»
Если человеку предложить ненужный выбор (например, между слоном и бегемотом), мозг сразу переключается на второй этап — что купить. Затягивание с первым вопросом снижает вероятность покупки. То есть, если пользователь уже «мысленно купил» — он быстрее двинется к оплате. Например, в интерфейсе Netflix при нажатии на фильм появляется надпись: «Продолжить просмотр» — даже если вы его не смотрели. Это усиливает ощущение, что выбор уже сделан.
Как это использовать? Покажите название книги как «выбрано» — пользователь решит, что уже начал. В приложении - «Рекомендовано для вас» или «Добавлено в избранное» ещё до выбора.
3. Поддерживайте через воображение (симуляцию)
Принятие решений часто происходит не через расчёт, а через воображение: мы представляем, как получаем выгоду, оцениваем издержки и эмпатию.
То есть перед чтением статьи (или любого контента), человек уже смоделировал себя читающим её — это облегчает решение начать. Чтобы усилить эффект, начинайте коммуникацию с того, что помогло бы человеку представить себя немного вперед — в роли довольного покупателя. Наш мозг любит фантазировать, поэтому симуляция работает сильнее, чем логика.
Например, в рекламе фитнес-приложения: «Представь, как ты открываешь шкаф и надеваешь джинсы, которые не носил год». Такой текст включает воображение и вызывает клик чаще, чем просто «Сбрось 5 кг».
Не стесняйтесь использовать фразы: «Представь, как...», «Ты нажимаешь и видишь...», «Когда ты откроешь...». То есть посыл не «можно», а как будто действие уже совершается.
4. Расчленяйте большие задачи
Когда человек распределяет ресурсы (например, деньги или внимание), он предпочитает делать это равномерно. Исследование Фокса и коллег показало, что при наличии трех вариантов, мы распределяем ресурсы поровну между ними.
Если особенности продукта / предложения можно разбить на несколько подкатегорий (например, разделить здоровое питание на овощи и фрукты), человек, скорее всего, выберет больше из полезного сегмента. Пользователь распределяет выбор равномерно по категориям — если они есть. Например, в одном приложении доставки еды товары были разбиты на «Здоровое» и «Обычное». Из-за этого заказы из «Здорового» выросли на 18% — люди чувствовали, что нужно «сбалансировать» рацион.
Как еще можно применить: в читалке книги можно делить на «Вдохновляют», «Успокаивают» и так далее. В магазине можно разбить товары по мотивации покупки: «Порадовать себя», «В подарок», «В дорогу».
5. Сделайте выбор увлекательным
Маркетинг не только о логике, но и о впечатлениях - всё это позволяет людям выразить себя, откликнуться эмоционально. То есть можно превратить выбор в игру. Геймификация и эмоции вызовут желание проявить себя.
Пример: в одном кафе на банке чаевых был выбор: «Пёсики или котики?» — две баночки. Люди охотно «голосовали монеткой».
6. Используйте сенсорные триггеры
Люди замечают то, что бросается в глаза. Это может быть яркий цвет, необычная форма, звук. В исследовании Shen & Sengupta автомат под громкоговорителем привлёк больше клиентов, несмотря на то, что звук не имел отношения к покупке — его эффект объяснялся стимуляцией внимания.
В промо баннере курса английского использовали кнопку с лёгкой вибрацией при наведении. Кликрейт вырос на 9%.
Как это можно применить: используйте микроанимацию или тень на кнопке.
Цвет «действия» (CTA) должен резко контрастировать с фоном, но не «бить по глазам».
Прмер: в аудиокнигах звук листающейся страницы при переключении главы вызовет положительные эмоции и привлечет внимание.
7. Создавайте контекст выбора с помощью сравнения
Человек легче принимает решение, когда видит альтернативы. Это и есть «эффект компромисса" (choice compromise): при наличии трёх вариантов большинство выберет средний, хотя не будь вариантов для сравнения, они бы выбрали самый дешёвый или самый лучший. Расположите варианты рядом — и средний сработает лучше. Покупатель не хочет брать самое дешёвое (выглядит «бедно» или ограниченно) и не готов к самому дорогому (слишком рискованно или дорого). Средний вариант воспринимается как разумный компромисс между ценой и качеством.
Представим, вы продаёте два словаря: A: 10 000 слов, как новый – $30 и B: 20 000 слов, хорошее состояние – $35
Большинство подумает: «Ну, 20 000 слов — больше, но состояние хуже. А 10 000 — мало, хоть и как новый». Непонятно, что выбрать. В итоге — сомнение, и… часто — никакой покупки. Что делает грамотный маркетолог? Он добавляет третью опцию C: 20 000 слов, в идеальном состоянии – $50
Теперь B — золотая середина: почти столько же, сколько C (но дешевле на $15), лучше по объёму, чем A (и всего на $5 дороже). Результат: большинство будет выбирать B, потому что он выглядит оптимально по соотношению "цена/качество".
Где отлично можно применить эффект компромисса:
- Подписки: Free / Standard / Premium (чаще покупают Standard).
- Электроника: iPhone 128 ГБ / 256 ГБ / 512 ГБ (чаще — 256).
- Онлайн-курсы: “Lite” / “Pro” / “Ultimate” — средний звучит и не бедно, но и не пафосно.
Итог
- Максимум 4 варианта: не перегружайте выборками и выбором. Группируйте по смыслу.
- Визуализируйте выбор. Позвольте человеку мысленно прожить покупку.
- Расщепляйте предложения. Делите категорию, чтобы акцентировать важное.
- Эмоции важнее выгод. Вовлекайте через игру.
- Импульс через внимание. Используйте заметные элементы: цвет, звук, форма.
- Контекст через сравнение. Расположите варианты рядом — и средний «сработает лучше».
Share
