Публикация была переведена автоматически. Исходный язык: Русский
Нам нужно выбрать гипотезы для параметров, по которым мы будем разделять рынок.
Дальше мы проверим такие параметры на исследовании, но важно наметить их заранее.
Если в исследовании мы не разметим людей по какому-либо важному параметру, например по семейному положению, то на этапе анализа интервью уже не сможем выделить этот сегмент.
Параметры — это все, что помогает разделить пользователей. Например:
- Возраст
- Доход
- Интересы
- «Работы» по JTBD
- Привычки
- Архетипы
- И так далее
Чтобы понять, какие параметры для вашей ситуации подходят больше можно опираться на четыре критерия: релевантность, однородность, четкость и доступность.
Обсудим их подробнее.
Релевантность параметра сегментации, или выражаясь проще, его соответствие определенной вами цели, вы можете оценить самостоятельно на основе здравого смысла и экспертного подхода.
Общая идея для оценки релевантности проста — разные параметры имеют разные свойства и подходят для разных ситуаций.
Простой пример.
Вы хотите проработать профили аудитории и привлекать их с помощью интеграций в телеграме. Тогда вам стоит посмотреть на варианты сегментации, по которым будет проще составить список подходящих каналов:
- Для B2C-продукта релевантны могут быть интересы: путешествия, саморазвитие, наука.
- Для B2B-продукта релевантна может быть должность того, кто принимает решение: CMO — каналы по маркетингу, дизайнеры — каналы про креатив, фаундер — каналы предпринимателей.
Сегментация по архетипам или психография не поможет вам составить список нужных каналов.
А вот если бы вашей целью было разработать визуальную айдентику и стратегию бренда — то архетипы и психография могли бы быть релевантным решением.
Релевантность также зависит от продукта и категории.
У разных типов продуктов будут разные подходы к сегментации и это нормально.
- JTBD будет удобен для софта по управлению логистикой или HR-процессами, потому что разработка строится от выполнения конкретных задач.
- В индустрии Fashion, конкретные «работы» для «найма одежды» выделить сильно сложнее. Поэтому больше подойдет понимание различных образов, с которыми аудитория хочет себя ассоциировать (андерграунд-рэп, Клава Кока, Джеймс Бонд и так далее).
Если люди внутри определенного сегмента ведут себя приблизительно одинаково, то правило однородности выполняется.
Простой пример.
Разделим аудиторию музыкального стриминга на мужчин и женщин. Очевидно, что внутри этих групп пользователи будут вести себя по-разному. Не только мужчины будут слушать Rammstein, и не только женщины Lana Del Rey.
Нам нужен более однородный параметр. Например, предпочитаемый жанр музыки. Но внутри жанра будут и те, кто слушает музыку раз в неделю, и те, кто в наушниках 24/7. Значит, частота и среднее время прослушивания внутри жанра могут быть кандидатами на роль достаточно однородных параметров.
Вот пример более однородной сегментации.
Продукт — услуги по видеопродакшену для разных компаний. Здесь мы уже не ограничимся одним параметром. На выбор подрядчика может влиять:
- Должность того, кто принимает решение (CEO, CMO, контент-директор).
- «Работа» по JTBD (создать имиджевый или рекламный ролик, создать видео о компании, создать ролики для карточек на маркетплейсах).
- Размер компании (стартап, малый бизнес, средний, крупный).
Маркетинговые руководители крупных компаний, которым нужно сделать имиджевый ролик, будут вести себя примерно одинаково: закупать через тендеры с долгим согласованием, отвечать долго и бюрократично, давать директивный фидбек на работу.
Но совсем иначе будет выглядеть работа с CEO малого бизнеса для создания коротких роликов о продукте.
Конечно, есть другие важные параметры, которые будут влиять на поведение сегмента. Например, насколько тот, кто принимает решение, разбирается в видеопродакшене. Но в любом случае мы уже приблизились к достаточной однородности. Это позволяет нам собрать первичные параметры, которые могут влиять на поведение в продукте и процесс покупки.
Выделенные параметры должны позволять четко отделить сегменты друг от друга. В идеале надо следовать консалтерскому правилу MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive), то есть получившиеся сегменты должны быть взаимоисключающими и совместно исчерпывающими. Они не должны пересекаться и должны описывать полную картину рынка. Как целый пирог, нарезанный на четкие кусочки.
Вы могли видеть похожий список сегментов для продукта детского питания:
- Тревожные матери
- Заботливые матери
- Независимые
- Экономные хозяйки
Такие сегменты звучат логично и, наверняка, отличаются по поведению внутри каждой группы. Но параметры разделения здесь перемешаны!
- Тревожные выделены по психоэмоциональному признаку
- Заботливые по ценностно-поведенческому
- Независимые по стилю жизни
- Экономные по финансовым привычкам.
Разделение нечеткое, сегменты пересекаются. Можно представить их в виде четырех наслаивающихся друг на друга кругов.
Нам нужно выбрать гипотезы для параметров, по которым мы будем разделять рынок.
Дальше мы проверим такие параметры на исследовании, но важно наметить их заранее.
Если в исследовании мы не разметим людей по какому-либо важному параметру, например по семейному положению, то на этапе анализа интервью уже не сможем выделить этот сегмент.
Параметры — это все, что помогает разделить пользователей. Например:
- Возраст
- Доход
- Интересы
- «Работы» по JTBD
- Привычки
- Архетипы
- И так далее
Чтобы понять, какие параметры для вашей ситуации подходят больше можно опираться на четыре критерия: релевантность, однородность, четкость и доступность.
Обсудим их подробнее.
Релевантность параметра сегментации, или выражаясь проще, его соответствие определенной вами цели, вы можете оценить самостоятельно на основе здравого смысла и экспертного подхода.
Общая идея для оценки релевантности проста — разные параметры имеют разные свойства и подходят для разных ситуаций.
Простой пример.
Вы хотите проработать профили аудитории и привлекать их с помощью интеграций в телеграме. Тогда вам стоит посмотреть на варианты сегментации, по которым будет проще составить список подходящих каналов:
- Для B2C-продукта релевантны могут быть интересы: путешествия, саморазвитие, наука.
- Для B2B-продукта релевантна может быть должность того, кто принимает решение: CMO — каналы по маркетингу, дизайнеры — каналы про креатив, фаундер — каналы предпринимателей.
Сегментация по архетипам или психография не поможет вам составить список нужных каналов.
А вот если бы вашей целью было разработать визуальную айдентику и стратегию бренда — то архетипы и психография могли бы быть релевантным решением.
Релевантность также зависит от продукта и категории.
У разных типов продуктов будут разные подходы к сегментации и это нормально.
- JTBD будет удобен для софта по управлению логистикой или HR-процессами, потому что разработка строится от выполнения конкретных задач.
- В индустрии Fashion, конкретные «работы» для «найма одежды» выделить сильно сложнее. Поэтому больше подойдет понимание различных образов, с которыми аудитория хочет себя ассоциировать (андерграунд-рэп, Клава Кока, Джеймс Бонд и так далее).
Если люди внутри определенного сегмента ведут себя приблизительно одинаково, то правило однородности выполняется.
Простой пример.
Разделим аудиторию музыкального стриминга на мужчин и женщин. Очевидно, что внутри этих групп пользователи будут вести себя по-разному. Не только мужчины будут слушать Rammstein, и не только женщины Lana Del Rey.
Нам нужен более однородный параметр. Например, предпочитаемый жанр музыки. Но внутри жанра будут и те, кто слушает музыку раз в неделю, и те, кто в наушниках 24/7. Значит, частота и среднее время прослушивания внутри жанра могут быть кандидатами на роль достаточно однородных параметров.
Вот пример более однородной сегментации.
Продукт — услуги по видеопродакшену для разных компаний. Здесь мы уже не ограничимся одним параметром. На выбор подрядчика может влиять:
- Должность того, кто принимает решение (CEO, CMO, контент-директор).
- «Работа» по JTBD (создать имиджевый или рекламный ролик, создать видео о компании, создать ролики для карточек на маркетплейсах).
- Размер компании (стартап, малый бизнес, средний, крупный).
Маркетинговые руководители крупных компаний, которым нужно сделать имиджевый ролик, будут вести себя примерно одинаково: закупать через тендеры с долгим согласованием, отвечать долго и бюрократично, давать директивный фидбек на работу.
Но совсем иначе будет выглядеть работа с CEO малого бизнеса для создания коротких роликов о продукте.
Конечно, есть другие важные параметры, которые будут влиять на поведение сегмента. Например, насколько тот, кто принимает решение, разбирается в видеопродакшене. Но в любом случае мы уже приблизились к достаточной однородности. Это позволяет нам собрать первичные параметры, которые могут влиять на поведение в продукте и процесс покупки.
Выделенные параметры должны позволять четко отделить сегменты друг от друга. В идеале надо следовать консалтерскому правилу MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive), то есть получившиеся сегменты должны быть взаимоисключающими и совместно исчерпывающими. Они не должны пересекаться и должны описывать полную картину рынка. Как целый пирог, нарезанный на четкие кусочки.
Вы могли видеть похожий список сегментов для продукта детского питания:
- Тревожные матери
- Заботливые матери
- Независимые
- Экономные хозяйки
Такие сегменты звучат логично и, наверняка, отличаются по поведению внутри каждой группы. Но параметры разделения здесь перемешаны!
- Тревожные выделены по психоэмоциональному признаку
- Заботливые по ценностно-поведенческому
- Независимые по стилю жизни
- Экономные по финансовым привычкам.
Разделение нечеткое, сегменты пересекаются. Можно представить их в виде четырех наслаивающихся друг на друга кругов.
Поделиться
