Цифровой маркетинг в Казахстане набирает темп. Рост интернет-аудитории, увеличение вложений в онлайн-каналы и активное внедрение современных технологий подталкивают рынок к развитию.

Согласно DataReportal, в начале 2025 года в Казахстане насчитывалось 19,2 миллиона интернет-пользователей, что составляет 92,9% населения страны. Такой показатель — отражение высокой цифровой вовлеченности и готовности аудитории активно взаимодействовать с брендами онлайн.

В материале мы собрали ключевые тенденции digital-рынка, перспективы развития программатик и комментарии экспертов из BYYD, Vostok Group, DASM Group, MCA CCAR, Okori Kazakhstan и Initiative.

Рост цифрового потребления

Исследование Национального бюро статистики Казахстана за 2024 год зафиксировало высокий уровень цифровой активности населения. Более 96% жителей страны используют интернет.

Примечателен и рост цифровых навыков — 92% пользователей уверенно ориентируются в онлайн-среде.

С 2024 по 2025 год средняя скорость мобильного интернета выросла на 51,3%, что делает онлайн-сервисы еще доступнее и удобнее.

Эти факторы формируют прочную базу для роста онлайн-рекламы. Это создает условия, при которых digital-каналы становятся наиболее эффективным пространством для продвижения брендов.

Дилафруз Жийранова, Диджитал Директор Vostok Group:

За первые шесть месяцев 2025 года общий рекламный рынок Казахстана вырос на 17% и достиг 27 млрд тенге. Digital снова подтверждает статус самого быстрорастущего сегмента. Интернет-реклама собрала почти 14 млрд тенге (+29% по сравнению с 2024 годом) – и это только за первую половину года. Причины роста очевидны: автоматизация, персонализация и высокая измеримость делают digital крайне привлекательным для брендов.

Социальные сети — главный инструмент коммуникации

К началу 2025 года в Казахстане зарегистрировано 15,7 млн активных пользователей социальных сетей. Это составляет 75,7% населения страны. За год аудитория соцсетей увеличилась на 11,2%.

Социальные платформы превращаются в основное пространство для общения, потребления контента и взаимодействия с брендами. Сегодня соцсети — это не только реклама, но и прямой канал для формирования доверия и быстрой обратной связи. 

Нурмухамед Ибраев, директор по развитию бизнеса DASM Group:

Мы думали, что с соцсетями все уже ясно и изучено вдоль и поперек. Но в итоге получили Threads, который внезапно стал самой казахской соцсетью.

Антон Айрих, Digital director Initiative:

Контент стал ключевой точкой входа. Не баннер, не видео — а короткий, внятный, своевременный посыл. На этом фоне неожиданно второе дыхание получил Threads. В 2023-м его уже списали, но сейчас он снова в игре. Это платформа, где одна четкая мысль может за день разлететься по лентам ключевых игроков рынка. Он не стал массовым, но стал точечно эффективным — особенно в инфополе, у персональных брендов и нишевых проектов.

Экосистема e-commerce и маркетплейсов

Согласно отчету PwC, рынок розничной e-commerce в Казахстане продолжает уверенно расти. В 2024 году объем онлайн-продаж достиг 3 439 млрд тенге (+42% за год), что эквивалентно 6,5 млрд долларов США.

Количество онлайн-транзакций выросло: 162 млн операций (+87% в сравнении с прошлым годом). При этом средний чек снижается, а частота покупок растет. Это означает, что онлайн-торговля становится частью повседневного потребления.

Антон Айрих, Digital director Initiative:

E-commerce растет, особенно крупные платформы, но и среди нишевых проектов начали появляться сильные кейсы. Рост держится на трех вещах: точном знании своей аудитории, быстрой обратной связи и понятной экономике. Рынок стал жестче — но при этом прозрачнее. Побеждают те, кто не суетится, а тестирует и считает.

Маркетплейсы занимают ведущую роль в этом сегменте — их доля составляет 91% всего e-commerce. Kaspi.kz уверенно лидирует и формирует собственную экосистему: логистика, доставка, онлайн-супермаркеты.

Дилафруз Жийранова, Диджитал Директор Vostok Group:

Маркетплейсы стали ключевым каналом продаж, занимая 84,9% всех онлайн-покупок. В тройке лидеров в Казахстане уверенно доминирует Kaspi.kz, превращаясь в полноценную экосистему: компания активно инвестирует в логистику, онлайн-супермаркеты и сервисы доставки. В связи с этим рекламодатели ищут новые способы взаимодействия с аудиторией. И здесь я особенно хочу выделить Retail Media – рекламу внутри маркетплейсов и e-commerce-платформ. Этот сегмент растет рекордными темпами: реклама максимально релевантна и напрямую ведет к покупке.

AI меняет поведение пользователей

Искусственный интеллект облегчает поиск информации, но снижает кликабельность рекламы.

Андрей Барабанщиков, Digital Director MCA CCAR:

Во-первых, наблюдается общая тенденция на снижение кликабельности (CTR) в поисковой выдаче. Для первой позиции — падение на 34,5%, а для органической выдачи — до 70%. Всё потому что ИИ Gemini и Copilot дают ответ сразу же вверху выдачи, и часто этого ответа достаточно пользователю. Во-вторых, растет число нулевых кликов. Около 60% заканчиваются без клика на сайт, так как AI Overview вытесняет рекламу с экрана. В-третьих, поисковый трафик снижается из-за перетока в ИИ-чаты. Gartner прогнозирует снижение на 25% к 2026 году. Пока реклама не появилась в чатах, нужно основательно прорабатывать контекстную рекламу и мириться с новым конкурентом в выдаче в лице ИИ.

Казахстанский digital: молодежь, урбанизация и локальный контент

Средний возраст населения страны — 29,7 лет, а 58,5% жителей выбирают города.

Молодежь — самая активная аудитория digital, открытая новым каналам взаимодействия.

Контент на казахском языке становится ключевым фактором: около 60–65% пользователей выбирают именно его, особенно среди молодых.

Дилафруз Жийранова, Диджитал Директор Vostok Group:

Заметный тренд сегодня – рост популярности казахоязычного контента. Это меняет правила игры: локальный язык перестает быть нишевой опцией и становится обязательным элементом для всех, кто хочет говорить со своей аудиторией. В этом контексте отмечу появление онлайн-кинотеатра BIRGE TV с 180 000 часов казахоязычного контента. Такие видеосервисы, как Alma+ и Qazaqstan, дублируют популярные фильмы и создают оригинальный контент на казахском языке. 

Ренат Ракхметов, Managing Director BYYD CA, APAC, Balkans:

В Казахстане наблюдается высокий уровень мобильной активности. Спрос на мобильные приложения, особенно в таких сферах, как финансы, онлайн-торговля и развлечения, продолжает расти. Это дает почву для развития программатик-рекламы в регионе. Интерактивные форматы в 2025 году продолжают набирать популярность. Рекламодатели видят, что вовлекающие баннеры более привлекательны для пользователей и дольше удерживают внимание. Рост сегмента также связан с улучшением аналитики, внедрением нейросетей и увеличением числа данных о поведении пользователей. 

Нурмухамед Ибраев, директор по развитию бизнеса DASM Group:

Во-первых, могу отметить начало сильного роста e-commerce. Эта тенденция будет расти с каждым годом. Ожидания и агентств, и клиентов лежат в области аналитики и более глубокого доступа к данным по потреблению. Во-вторых, наблюдается тренд на экосистемные продукты — сплав банкинга, билетов, тревела, такси, карт, гросери и т.д. Пользователи, попавшие в контур таких экосистем, потом неохотно ищут альтернативы. Так формируются новые потребительские привычки. В-третьих, Казахстан всегда был очень “мобильным”. Думаю, сейчас этот курс стал еще мощнее. Поэтому брендам и диджитал-маркетологам стоит уделять пристальное внимание in-app коммуникациям. В-четвертых, мы видим интересные изменения в области дальнейшей оцифровки наружной рекламы. Скоро мы сможем планировать диджитал и DOOH-кампании из одного окна.

Дилафруз Жийранова, Диджитал Директор Vostok Group:

Во-первых, это AI-креативы. Бренды массово используют искусственный интеллект для создания баннеров, видео и текстов. Во-вторых, автоматизированные кампании. Алгоритмы управляют рекламой без участия человека: подбирают каналы, настраивают таргетинг, генерируют креативы, тестируют гипотезы и перераспределяют бюджеты. В-третьих, прогнозирование поведения пользователя через AI. Это повышает конверсию и уровень лояльности. В этом направлении в 2024 году мы вывели на рынок собственное DCO-решение LePont от Publicis – платформу, которая адаптирует различные креативы на основе интернет-поведения пользователей. 

Андрей Барабанщиков, Digital Director MCA CCAR:

Во-первых, рост рекламы в мессенджерах. Telegram уже охватывает 60% населения, а за последний год в нем появились новые форматы рекламы: от поисковой до рекламы внутри видеороликов. Уверен, большинство рекламодателей захотят пощупать инструмент. Во-вторых, становится все больше in-app-продвижения. Mobile-first — важное условие выигрышных стратегий. По нашим подсчетам, более 86% рекламного трафика — мобильный. В-третьих, наблюдается меньше brand и performance, но больше brandformance. Малый и средний бизнес задумываются о формировании бренда, а крупный, напротив, расширяет границы в performance. Стратегии строятся на комплексных подходах, соответственно, требуют больше сквозной аналитики и исследований. 

Денис Молостов, Digital buying director Okori Kazakhstan (Partner of Dentsu):

Ключевой тренд — OptiChannel-подход в мультиканальной стратегии взаимодействия с аудиторией. Это интеграция традиционных медиа (ТВ, радио, OOH) с digital-инструментами в единую систему контактов, как в Omnichanne. Такая тактика позволяет расширить контактную зону и повысить эффективность за счет точной работы с сегментами ЦА. Также наблюдается рост AI-платформ как альтернативы поиску. Более 40% пользователей в США получают ответы напрямую от ИИ-платформ. Казахстан быстро повторяет этот тренд. Кроме того, снижается спрос на junior-персонал. Базовые задачи (copywriting, аналитика, A/B тесты) передаются ИИ. Например, Okori делает ставку на AI Augmentation: сокращение рутины и усиление стратегической роли senior-уровня.

Антон Айрих, Digital director Initiative:

Digital в 2025-м стал взрослее — но вместе с этим и сложнее. Охваты уже не так интересны, бренды выстраивают воронки, считают юнит-экономику и требуют конкретный результат. Нужно предлагать что-то больше, чем просто таргет. Telegram превратился в полноценную экосистему: каналы, боты, мини-приложения — это уже не сопровождение, а основа digital-механики. Google теряет позиции в перформанс-миксе. Вместо классического трафика все больше спроса на сценарии, ретеншн и работу через свои каналы.

Согласно DataReportal, 56% веб-трафика в Казахстане приходится на мобильные устройства. 

In-app позволяет брендам охватывать пользователей там, где они проводят большую часть времени — в приложениях, соцсетях, на сайтах, адаптированных под смартфоны. Такой подход обеспечивает высокую видимость, персонализацию и вовлеченность.

Преимущества in-app и programmatic:

• Точное таргетирование и персонализация.
• Интерактивные форматы (например, Rich Media).
• Оптимизация кампаний в реальном времени.
• Сокращение лишних расходов благодаря показам только релевантной аудитории.
• Широкий охват и гибкая масштабируемость.
• Подробная аналитика и разнообразие метрик.

Programmatic уже занимает весомую долю рекламного рынка Казахстана и продолжает активно развиваться.

Чтобы узнать больше о мобильной рекламе или запустить in-app кампанию:

• Оставьте заявку на сайте
• Пишите на почту hello@byyd.me 

Источник