Динара Абдильдинова (фото — Катерина Малама, DigitalBusiness.kz)

Компания может считать свой продукт лучшим и самым удобным в мире, но только исследование пользовательского опыта (UX-Research) покажет, правда ли это. Важно систематически сверять гипотезы и представление об идеальности своего продукта с пользовательской реальностью.

UX-исследователи изучают взаимодействие пользователя с продуктом, контекст и сценарии использования продукта, чтобы сделать его лучше, проще, удобнее. Тем самым специалисты помогают бизнесу заработать или сэкономить деньги с помощью проверки продуктовых гипотез.

Разобраться в новой для Казахстана профессии UXR нам помогла Динара Абдильдинова, тимлид команды исследователей Kolesa Group.

Сейчас я работаю UX-исследователем, но мой путь в профессии начался 14 лет назад, когда я пришла в маркетинговое агентство. Мы проводили исследования для крупных FMCG-компаний, банков и т. д. Там я проработала 10 лет. Последние 4 года развиваю User Experience Research в Kolesa Group.

Наша команда занимается продуктовыми исследованиями в трёх основных продуктах компании — Kolesa.kz, Krisha.kz, Avtoelon.uz.

В Kolesa Group UX-исследователи — полноценная часть продуктовой команды, которая участвует в дискавери-процессах. Мы напрямую влияем на изменения, на улучшение опыта пользователей в приложениях. Наша роль растёт вместе с компанией.

В Kolesa Group все решения принимаются на основе данных, а мы как раз их даём — хоть и не такие большие цифры, как аналитика. Перед релизом обязательно узнаём мнения пользователей, их отношение к тому или иному изменению. После этого почти все нововведения проходят A/B-тесты и только потом раскатываются на весь продукт. 

Data-аналитики собирают данные и передают их продуктовой команде. По данным видно, что изменились те или иные показатели, но не видны причины. Ответить на вопрос «Почему?» и помогает UXR. Например, цифры говорят, что на каком-то этапе воронки низкая конверсия. Мы даём команде инсайт: «Здесь пользователю непонятна формулировка, сам экран. Давайте изменим вот это слово, и конверсия вырастет».

Когда боль пользователей определена, команда при участии исследователей определяет гипотезы, как улучшить интерфейс. Предложенные решения проверяются на пользователях. Проводим качественные и количественные исследования, выбираем лучший вариант. Перед релизом аналитики ещё раз проверяют его. Каждое решение проходит полный круг, чтобы пользователь получил лучший продукт.

Разница в подходах data-аналитиков и UX-исследователей в том, что первые работают преимущественно с данными. А мы видим за цифрами людей, и помогаем этим данным «заговорить».

Команда исследователей Kolesa Group

Инсайты могут быть двух типов — в CX и в UX. Инсайты в UX часто совершенно неожиданные.

Приведу пример. Площадка Krisha.kz работает в партнёрстве с застройщиками. За коммуникацию с ними отвечает отдел продаж. Ребята молодцы, делают это круто. Но иногда застройщики всё же отключаются от Krisha.kz. И дружба с сотрудниками отдела продаж мешает им называть настоящие причины. Как и любые респонденты, они могут давать социально желаемые ответы.

Инсайты от застройщиков удалось получить, когда наша UXR-команда провела опрос среди застройщиков: какие преимущества они видят в площадке, чего им не хватает. Мы поговорили с застройщиками и поняли их потребности и сложности. А затем смогли решить некоторые их вопросы персонально, увеличив в итоге чеки сделок. Этот пример показывает, как важно подключать незаинтересованные с точки зрения партнёров лица.

Мы — мостик между партнёрами, пользователями продукта и компанией. В общении с нами они раскрываются и приносят много интересных инсайтов. Озвучивают реальные причины отключения.

Мы используем разные методы. Качественные исследования чаще всего проводим в формате глубинных интервью, телефонных опросов. Используем инструмент Jobs to Be Done, составляем Customer Journey Map. К фокус-группы прибегаем тогда, когда нужна групповая динамика, другими словами «брейнштормим» с пользователями.

Если нужно собрать данные и измерить показатели, мы используем количественные методы, проводим опросы через специальные платформы — «Фабрика Юзабилити», Pathway и другие. Для принятия важных решений собираем информацию от десятков тысяч респондентов.

Мы в Kolesa Group вплотную работаем с дизайнерами, аналитиками, product-менеджерами.

В Казахстане и в целом на постсоветском пространстве функции исследователя ложатся на дизайнеров или product-менеджеров. Небольшие проекты работают так: дизайнер сам нарисовал, протестировал и внёс правки. Коммуникацией с пользователями занимаются менеджеры, особенно в стартапах. 

У такого подхода есть свои минусы. Во-первых, если обратную связь собирает заинтересованное лицо, ему трудно воспринимать негатив о своём детище.Или наоборот — делать большие глаза, как у кота из «Шрека» и спрашивать: «Вам же нравится этот прототип?»

Во-вторых, специалистам лучше оставить время для развития. В нашем подходе дизайнер прокачивает hard skills, становится крутым в прототипировании, а мы помогаем ему настроить процессы, собираем обратную связь. Менеджерам тяжело в условиях многозадачности, всегда есть риск что-то упустить. Часто бывает, что стартапер решил провести исследование, но выбрал нерелевантную методологию и целевую аудиторию. Ошибочные выводы отнимают время и приводят бизнес к лишним тратам.

Эта работа подходит тем, кто любит общаться с людьми. Здесь нужно постоянно разговаривать с людьми: задавать вопросы, погружаться в опыт, эмоции другого человека, иногда вовремя замолчать и просто слушать. Если человек любознательный и эмпатичный, то он найдёт себя в профессии UXR. 

Но главное преимущество с моей точки зрения в том, что ты видишь результаты своей работы. Большое счастье — сделать так, как люди просили.

Конечно, мы не допускаем искажений, которые навредят бизнесу. Но во многих случаях идём навстречу. Например, пользователям кажется неудобным фильтр поиска, мы собираем инсайты и команда предлагает решение. Оно релизится и мы слышим слова благодарности от пользователей.

Когда я прихожу на встречу с респондентами, я объясняю нашу работу на примерах: «Помните вот такое изменение? Оно появилось благодаря таким же беседам, как эта». Люди с большим энтузиазмом отвечают на мои вопросы.

Через год работы ты уже умеешь отделять настоящие боли пользователей от социально желаемых ответов. Получаешь инсайты, отстаиваешь их на встречах с командой, а потом всё это релизится и ты видишь изменения в цифрах.

Мне очень нравится работа именно в продуктовой команде, потому что раньше я проводила исследования для маркетингового агентства и не знала, повлияли ли мои выводы на решения бизнеса. Здесь — вижу, когда пользовательский опыт становится лучше.

Пару лет назад я думала, что ёмкость этой ниши не такая большая. Не все компании наймут исследователей, максимум одного сотрудника. Но за последний год вижу увеличение спроса на исследования в крупных компаниях и стартапах. По нашим подсчётам, сейчас в Казахстане несколько десятков UX-исследователей.

Увеличивается присутствие международных компаний в Казахстане. Бизнес стремится локализовать продукты под наш рынок, для этого на позиции исследователей будут нанимать местных специалистов со знанием казахского языка и менталитета. 

Kolesa Group — не первая компания, где появились UXR. Но мы одни из тех, кто стремится прокачивать это сообщество, объединять исследователей из разных компаний. Встречаемся за кофе, проводим митапы. А ещё мы первыми обнародовали свои зарплаты, чтобы коллегам было на что ориентироваться. Зарплатная вилка UX-исследователя в Kolesa Group — от 300 тысяч тенге до 1 млн 250 тысяч тенге.

Многие компании проходят тот же путь, что и наша. Но людей мало, готовых специалистов нет. И рынок сейчас открыт к тому, чтобы новые люди появлялись, обучались, росли. В ближайшем будущем, скорее всего, им легко будет найти работу. 

Сейчас к нам в основном приходят из смежных сфер. HR-менеджеры, рекрутеры, специалисты служб поддержки, психологи становятся хорошими исследователями, потому что регулярно коммуницируют с людьми. 

Нередко закрываем позиции исследователей внутренними кадрами — например, из службы заботы о пользователях. Ребята уже знают целевую аудиторию, приходят в нашу профессию с пониманием продукта.

Недавно в AlmaU провели курс по исследованиям. Мы принимали участие в его создании, читали лекции студентам. Если не ошибаюсь, в вузах Казахстана это первая такая инициатива. Но есть небольшие курсы от частных лиц. Хороших специалистов готовит Высшая школа экономики.

Тем, кто впервые узнал о нашей профессии, я рекомендую подробнее почитать любые базовые источники, например статьи на Хабре, Medium.

Если у вас есть общее понимание, чем отличаются качественные и количественные исследования, тогда можно знакомиться с практикой UX-исследований в современных компаниях. Например, Циан и Avito ведут блоги. На Хабре и на YouTube много интересных материалов о том, чем занимаются исследователи в крупных IT-компаниях. Мы тоже проводим митапы и выкладываем записи выступлений.

Всё это поможет избежать искажённого представления, что исследователь просто разговаривает с пользователями. Нет, мы в первую очередь взаимодействуем с командой, с менеджерами.

Людям, у которых есть маркетинговое образование или опыт работы, рекомендую чуть больше узнать про UX. Разница в том, что мы используем больше различных метрик: SUS, CSAT, CES и т. д. Отталкиваясь от них, мы либо собираем обратную связь, либо смотрим, как те или иные решения заходят нашим пользователям.

Есть классические книги, которые рекомендуют для новичков в UX:

• Роб Фитцпатрик, «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?»;
• Кирилл Егерев, «Этой кнопке нужен текст: O UX-писательстве коротко и понятно»;
• Дональд Норман, «Дизайн привычных вещей».

Но на месте начинающего специалиста я просто искала бы интересные статьи и видео по теме, этого достаточно на первых порах. Обратите внимание на Михаила Правдина и Сергея Розума.