Публикация была переведена автоматически. Исходный язык: Русский
Kaspi.kz — редкий кейс экосистемы, где гипер-рост сочетается с прибыльностью. Культура гипотез и быстрых MVP, три простых принципа («One App—All Services», «Obsess over unit economics», «Speed as a habit») и жесткая дисциплина в данных превращают продуктовые улучшения в финансовый результат: высокую вовлеченность (DAU/MAU), сильную монетизацию (рост выручки быстрее GMV/TFV в ключевых платформах) и низкую стоимость риска в кредитных продуктах. В первой части я анализировал свой опыт, как пользователя. В этой статье я решил погрузиться и изучить, что компания сделала? чтобы совершить стратегический поворот от корпоративного банкинга к массовому ритейлу. Но история — это лишь фон. Гораздо интереснее то, “как” им это удалось.
В Kaspi «инкубатор» — это не отдел, а способ мышления. Любая инициатива стартует как гипотеза: что мы хотим изменить в метрике и за счет какого эффекта в поведении пользователя. Вместо длинных ТЗ — быстрый MVP за 3–6 недель, релиз на долю аудитории и обязательный A/B-тест. Выигрывает версия с лучшими цифрами, а не та, которую поддержал более высокий по должности менеджер.
Ключевой культурный маркер: ошибки — допустимы, но быстрые. Их не боятся, их дешево получают и быстро исправляют. Это создает «петлю обучения», где команда постоянно получает факты о поведении пользователей и переносит эти знания в следующую итерацию.
Почему это работает:
- гипотезы связывают идеи с бизнес-метриками, а не с «красотой решения»;
- короткий цикл снижает стоимость ошибки;
- тесты защищают от HiPPO-эффекта (Highest Paid Person’s Opinion): решение принимают цифры.
Одна точка входа — десятки повседневных задач: платежи, P2P, маркетплейс, кредиты/рассрочка, доставка, госуслуги. Каждая новая функция повышает частоту касаний и кросс-использование сервисов. Эффект «маховика»: пользователь пришел оплатить штраф — ушел с покупкой в маркетплейсе и бонусами лояльности. Так падает CAC и растет LTV.
Любая фича обязана «сходиться» на уровне юнит-экономики (минимум — на горизонте окупаемости клиента). Иногда это контринтуитивно: например, снижение/обнуление комиссии на платежном звене может взорвать воронку подключения мерчантов, увеличить оборот и монетизироваться в соседних звеньях (реклама, кредитование, логистика, рассрочка). Экосистемная экономика > экономики отдельного продукта.
Скорость — не лозунг, а операционная норма: короткое планирование (12 месяцев вместо «стратегии на 5 лет»), ежедневные эксперименты, последовательные итерации. Качество достигается не «с первого выстрела», а суммой быстрых улучшений, подтвержденных данными.
Kaspi управляет через три слоя метрик.
Продуктовые:
- DAU/MAU (stickiness) — доля MAU, приходящая ежедневно. Высокий показатель для супер-приложений говорит, что продукт встроен в повседневную рутину.
- Retention (D30/D90) — главное зеркало ценности. Рост доли пользователей с 2+ сервисами повышает долгосрочное удержание.
- NPS — индикатор восприятия ценности и удобства, ключевой для органической воронки и репутации.
Маркетингово-юнитные:
- CAC — системно снижается за счет кросс-селла внутри экосистемы.
- LTV и Payback Period — целевое соотношение LTV ≥ 3×CAC, окупаемость привлечения — в пределах 12 месяцев по зрелым направлениям.
- Take rate и доля высокомаржинальных сервисов (реклама, логистика, финуслуги) — то, что тянет монетизацию быстрее, чем растут обороты.
Финансовые:
- TPV/GMV/TFV по платформам Payments / Marketplace / Fintech;
- Выручка и чистая прибыль по платформам и консолидировано;
- Стоимость риска в кредитных продуктах (критична для BNPL/рассрочки), которая остается низкой за счет плотной поведенческой и транзакционной аналитики.
Связка простая: рост удержания ⇒ рост LTV ⇒ выше доля маржинальных доходов ⇒ устойчивость прибыли. Экосистемная архитектура помогает «переливать» ценность между сервисами и выжимать больше экономики из каждого пользователя.
Сбалансированный вклад трех платформ. В отчетности видно: Payments, Marketplace и Fintech растут синхронно, а выручка на отдельных платформах растет быстрее базовых объемов (GMV/TFV). Это признак улучшения монетизации (реклама, логистика, промоинструменты, paid-сервисы для продавцов).
Супер-приложение как привычка. Рост MAU и DAU, улучшение DAU/MAU, увеличение доли клиентов, использующих 2+ сервисов, — маркеры, что приложение стало ежедневной утилитой. Чем больше повседневных кейсов закрывает продукт, тем выше частота, удержание и кросс-селл.
Финансовая дисциплина. Kaspi — прибыльная компания, выплачивавшая дивиденды в периоды без крупных M&A, что нетипично для компаний роста. В моменты стратегических покупок (экспансия в новые регионы/активы) дивидендный поток переориентируется на инвестиции — ставка делается на долгосрочное ускорение.
Экспансия. Расширение в сопредельные рынки и интеграция внешних активов — следующий виток экосистемы. Риски и CAPEX растут, но модель управления через метрики и юнит-экономику позволяет держать маржинальность и стоимость риска под контролем.
Несколько характерных «цепочек ценности»:
- Платежи → Продавцы → Маркетплейс. Быстрое и дешевое подключение мерчанта к платежам снижает трение и приводит продавца в маркетплейс. Там наращиваются обороты, включаются платные инструменты продвижения, логистика и финсервисы.
- Рассрочка/BNPL → Конверсия → Средний чек. Включение рассрочки повышает CR и AOV, сокращает «удар по кошельку» и увеличивает повторные покупки. Стоимость риска удерживается низкой благодаря поведенческим данным из всех слоев экосистемы.
- Лояльность → Повторные покупки → LTV. Бонусные механики и персонализация (ML-рекомендации) поднимают частоту, а значит — пожизненную ценность клиента. Каждый следующий сервис удешевляет удержание.
1. Начинайте с метрики, а не с фичи. В формулировке гипотезы должно быть: «Мы верим, что X приведет к Y (+∆%/-∆%) благодаря Z». Иначе это не гипотеза, а мнение.
2. Встройте A/B в ДНК. Проще жить с сотней дешевых ошибок, чем с одной дорогой. Откажитесь от «релизов-монолитов». Ритм — маленькие поставки, много экспериментов.
3. Считайте экосистемную экономику. Иногда «бесплатный» продукт — самый прибыльный, если он расширяет воронку и открывает монетизацию в соседних потоках дохода. Оптимизируйте не фичу, а путь клиента.
4. Планы — на 12 месяцев, стратегия — в данных. Мир меняется быстрее, чем годовые циклы бюджетов. Обновляйте портфель гипотез ежеквартально, «убивайте» те, что не дают эффекта.
5. Стройте «повседневность». Чем больше рутинных кейсов вы закрываете, тем выше DAU/MAU и LTV. Мерите долю пользователей с 2+ сервисами — это главный ранний предиктор монетизации.
6. Культура важнее процесса. Нулевая толерантность к «политике», высокая — к быстрым, доказательным экспериментам. Награждайте не «идеи», а эффект в метриках.
- «Меряем всё» без приоритета: распыление внимания. Антидот — дерево метрик: от North Star к продуктовым и операционным драйверам.
- Лечим симптомы, а не причины. Падение конверсии «лечат» скидкой, а не UX-тестом. Последовательно сверяйтесь с данными по этапам воронки.
- Юнит-экономика «после релиза». Считать «по факту» — поздно. Минимальная модель должна предшествовать разработке; обновляйте ее по итогам эксперимента.
- HiPPO-принятие решений. Любая правка, не подтвержденная экспериментом, должна быть исключением и требовать обоснования.
Экосистема уже доказала модель на домашнем рынке: высокая частота использования, устойчивые юниты, управляемый риск. Следующая фаза — международная экспансия и интеграция новых активов. Это потребует еще большей дисциплины в данных и способностей команды воспроизводить «машину гипотез» в новых контекстах (регуляторика, логистика, потребительские привычки). Но именно в этом у Kaspi — конкурентное ядро: скорость, продуктовая культура и умение переводить поведение пользователей в устойчивую экономику.
- У каждой идеи есть явная целевая метрика и ожидаемый эффект (%).
- MVP ≤ 6 недель. Эксперимент на части аудитории, заранее согласован KPI-порог.
- Каждой фиче соответствует юнит-модель и план монетизации (прямой/косвенный доход).
- В спринте всегда есть минимум 1 A/B-тест; результаты документируются и влияют на роадмап.
- Трекаем долю пользователей с 2+ сервисами, DAU/MAU, retention D30/D90.
Отчет по экспериментам обсуждается на уровне руководства чаще, чем «демо фичей».
Kaspi.kz — редкий кейс экосистемы, где гипер-рост сочетается с прибыльностью. Культура гипотез и быстрых MVP, три простых принципа («One App—All Services», «Obsess over unit economics», «Speed as a habit») и жесткая дисциплина в данных превращают продуктовые улучшения в финансовый результат: высокую вовлеченность (DAU/MAU), сильную монетизацию (рост выручки быстрее GMV/TFV в ключевых платформах) и низкую стоимость риска в кредитных продуктах. В первой части я анализировал свой опыт, как пользователя. В этой статье я решил погрузиться и изучить, что компания сделала? чтобы совершить стратегический поворот от корпоративного банкинга к массовому ритейлу. Но история — это лишь фон. Гораздо интереснее то, “как” им это удалось.
В Kaspi «инкубатор» — это не отдел, а способ мышления. Любая инициатива стартует как гипотеза: что мы хотим изменить в метрике и за счет какого эффекта в поведении пользователя. Вместо длинных ТЗ — быстрый MVP за 3–6 недель, релиз на долю аудитории и обязательный A/B-тест. Выигрывает версия с лучшими цифрами, а не та, которую поддержал более высокий по должности менеджер.
Ключевой культурный маркер: ошибки — допустимы, но быстрые. Их не боятся, их дешево получают и быстро исправляют. Это создает «петлю обучения», где команда постоянно получает факты о поведении пользователей и переносит эти знания в следующую итерацию.
Почему это работает:
- гипотезы связывают идеи с бизнес-метриками, а не с «красотой решения»;
- короткий цикл снижает стоимость ошибки;
- тесты защищают от HiPPO-эффекта (Highest Paid Person’s Opinion): решение принимают цифры.
Одна точка входа — десятки повседневных задач: платежи, P2P, маркетплейс, кредиты/рассрочка, доставка, госуслуги. Каждая новая функция повышает частоту касаний и кросс-использование сервисов. Эффект «маховика»: пользователь пришел оплатить штраф — ушел с покупкой в маркетплейсе и бонусами лояльности. Так падает CAC и растет LTV.
Любая фича обязана «сходиться» на уровне юнит-экономики (минимум — на горизонте окупаемости клиента). Иногда это контринтуитивно: например, снижение/обнуление комиссии на платежном звене может взорвать воронку подключения мерчантов, увеличить оборот и монетизироваться в соседних звеньях (реклама, кредитование, логистика, рассрочка). Экосистемная экономика > экономики отдельного продукта.
Скорость — не лозунг, а операционная норма: короткое планирование (12 месяцев вместо «стратегии на 5 лет»), ежедневные эксперименты, последовательные итерации. Качество достигается не «с первого выстрела», а суммой быстрых улучшений, подтвержденных данными.
Kaspi управляет через три слоя метрик.
Продуктовые:
- DAU/MAU (stickiness) — доля MAU, приходящая ежедневно. Высокий показатель для супер-приложений говорит, что продукт встроен в повседневную рутину.
- Retention (D30/D90) — главное зеркало ценности. Рост доли пользователей с 2+ сервисами повышает долгосрочное удержание.
- NPS — индикатор восприятия ценности и удобства, ключевой для органической воронки и репутации.
Маркетингово-юнитные:
- CAC — системно снижается за счет кросс-селла внутри экосистемы.
- LTV и Payback Period — целевое соотношение LTV ≥ 3×CAC, окупаемость привлечения — в пределах 12 месяцев по зрелым направлениям.
- Take rate и доля высокомаржинальных сервисов (реклама, логистика, финуслуги) — то, что тянет монетизацию быстрее, чем растут обороты.
Финансовые:
- TPV/GMV/TFV по платформам Payments / Marketplace / Fintech;
- Выручка и чистая прибыль по платформам и консолидировано;
- Стоимость риска в кредитных продуктах (критична для BNPL/рассрочки), которая остается низкой за счет плотной поведенческой и транзакционной аналитики.
Связка простая: рост удержания ⇒ рост LTV ⇒ выше доля маржинальных доходов ⇒ устойчивость прибыли. Экосистемная архитектура помогает «переливать» ценность между сервисами и выжимать больше экономики из каждого пользователя.
Сбалансированный вклад трех платформ. В отчетности видно: Payments, Marketplace и Fintech растут синхронно, а выручка на отдельных платформах растет быстрее базовых объемов (GMV/TFV). Это признак улучшения монетизации (реклама, логистика, промоинструменты, paid-сервисы для продавцов).
Супер-приложение как привычка. Рост MAU и DAU, улучшение DAU/MAU, увеличение доли клиентов, использующих 2+ сервисов, — маркеры, что приложение стало ежедневной утилитой. Чем больше повседневных кейсов закрывает продукт, тем выше частота, удержание и кросс-селл.
Финансовая дисциплина. Kaspi — прибыльная компания, выплачивавшая дивиденды в периоды без крупных M&A, что нетипично для компаний роста. В моменты стратегических покупок (экспансия в новые регионы/активы) дивидендный поток переориентируется на инвестиции — ставка делается на долгосрочное ускорение.
Экспансия. Расширение в сопредельные рынки и интеграция внешних активов — следующий виток экосистемы. Риски и CAPEX растут, но модель управления через метрики и юнит-экономику позволяет держать маржинальность и стоимость риска под контролем.
Несколько характерных «цепочек ценности»:
- Платежи → Продавцы → Маркетплейс. Быстрое и дешевое подключение мерчанта к платежам снижает трение и приводит продавца в маркетплейс. Там наращиваются обороты, включаются платные инструменты продвижения, логистика и финсервисы.
- Рассрочка/BNPL → Конверсия → Средний чек. Включение рассрочки повышает CR и AOV, сокращает «удар по кошельку» и увеличивает повторные покупки. Стоимость риска удерживается низкой благодаря поведенческим данным из всех слоев экосистемы.
- Лояльность → Повторные покупки → LTV. Бонусные механики и персонализация (ML-рекомендации) поднимают частоту, а значит — пожизненную ценность клиента. Каждый следующий сервис удешевляет удержание.
1. Начинайте с метрики, а не с фичи. В формулировке гипотезы должно быть: «Мы верим, что X приведет к Y (+∆%/-∆%) благодаря Z». Иначе это не гипотеза, а мнение.
2. Встройте A/B в ДНК. Проще жить с сотней дешевых ошибок, чем с одной дорогой. Откажитесь от «релизов-монолитов». Ритм — маленькие поставки, много экспериментов.
3. Считайте экосистемную экономику. Иногда «бесплатный» продукт — самый прибыльный, если он расширяет воронку и открывает монетизацию в соседних потоках дохода. Оптимизируйте не фичу, а путь клиента.
4. Планы — на 12 месяцев, стратегия — в данных. Мир меняется быстрее, чем годовые циклы бюджетов. Обновляйте портфель гипотез ежеквартально, «убивайте» те, что не дают эффекта.
5. Стройте «повседневность». Чем больше рутинных кейсов вы закрываете, тем выше DAU/MAU и LTV. Мерите долю пользователей с 2+ сервисами — это главный ранний предиктор монетизации.
6. Культура важнее процесса. Нулевая толерантность к «политике», высокая — к быстрым, доказательным экспериментам. Награждайте не «идеи», а эффект в метриках.
- «Меряем всё» без приоритета: распыление внимания. Антидот — дерево метрик: от North Star к продуктовым и операционным драйверам.
- Лечим симптомы, а не причины. Падение конверсии «лечат» скидкой, а не UX-тестом. Последовательно сверяйтесь с данными по этапам воронки.
- Юнит-экономика «после релиза». Считать «по факту» — поздно. Минимальная модель должна предшествовать разработке; обновляйте ее по итогам эксперимента.
- HiPPO-принятие решений. Любая правка, не подтвержденная экспериментом, должна быть исключением и требовать обоснования.
Экосистема уже доказала модель на домашнем рынке: высокая частота использования, устойчивые юниты, управляемый риск. Следующая фаза — международная экспансия и интеграция новых активов. Это потребует еще большей дисциплины в данных и способностей команды воспроизводить «машину гипотез» в новых контекстах (регуляторика, логистика, потребительские привычки). Но именно в этом у Kaspi — конкурентное ядро: скорость, продуктовая культура и умение переводить поведение пользователей в устойчивую экономику.
- У каждой идеи есть явная целевая метрика и ожидаемый эффект (%).
- MVP ≤ 6 недель. Эксперимент на части аудитории, заранее согласован KPI-порог.
- Каждой фиче соответствует юнит-модель и план монетизации (прямой/косвенный доход).
- В спринте всегда есть минимум 1 A/B-тест; результаты документируются и влияют на роадмап.
- Трекаем долю пользователей с 2+ сервисами, DAU/MAU, retention D30/D90.
Отчет по экспериментам обсуждается на уровне руководства чаще, чем «демо фичей».
Поделиться
