Я долго ходил вокруг да около — очень уж мне казалась сложной тема рассказать, как же измерить выхлоп от PR. Его ROI так сказать.

К сожалению, измерить PR в терминах продаж напрямую нельзя. 

Потому, что если PR можно свести к лидгену — это и не пиар вовсе. Просто performance-кампания скорее всего с простой механикой.

А вот если попытаться ответить на этот вопрос, придется говорить о воронке продаж. Пиар — это как раз про увеличение потока через воронку и про удешевление и увеличение конверсии на каждом из этапов.

Измерять, а сперва планировать, надо исходя из конечной цели пиара и того, как работает воронка.

Приведу пример с ноутбуками.

Ноут — не спонтанная покупка, нужно, чтобы пользователь осознал потребность. Как измерить осознание потребности? Предположительно по поисковой активности. Например, по частоте запроса «купить ноутбук» или «апгрейд ноутбука» или что-то подобное. С чем это может быть связано? С охватом активностей, нацеленных на этот этап воронки. Значит, как вариант, мы можем запустить в нужных каналах коммуникаций кампанию, направленную на внедрение в головы людей мысли, что пора бы поменять ноут. Таким образом, показателем эффективности будут охваты, вовлеченность и рост поисковых запросов.

Следующий шаг — нам нужно донести до каждого осознавшего потребность нужный нам посыл. Например «Сегодня ноут ХХХ лучше всего подходит для апгрейда». И поисковый траф у нас по нужным словам растет. Окей, мы настраиваем все кампании на эти слова и с помощью рекламы и контент-маркетинга повышаем осведомленность аудитории о продуктах, которые нужно продвигать. Оценивать мы можем охваты, CTR и прочие показатели, дочитываемость статей и прочее. Как можно измерить эффективность этого этапа? Например, по увеличению количества брендовых запросов, когда поиск «купить ноутбук» сменяется поиском «ноутбук XXX характеристики» или «тянет ли танчики ноутбук XXX».  И так далее.

И так по каждому этапу. Есть метрики, есть результат. Для разных целей, компаний и продуктов может быть свой кастомер джорни, но общий смысл сохраняется всегда.

Последним этапом является евангелизм. Если в начале мы все сделали правильно и поток в воронке увеличили и прогнали через нее народ, у нас начинают появляться адвокаты и хейтеры. Которые делятся в сети своим позитивным и негативным опытом. И тут метрикой является количество «погашенного» негатива и количество контактов с «позитивом». Понятно, что этим надо управлять.

И дальше GO TO 1. Как в школе учили.

И если мы все делаем правильно, то у нас растут продажи. И наша задача, как по книжке Голдратта, все время искать узкие места и расшивать их.

Если коротко — эффективность пиара измеряется, как дельта того, что было и того, что стало, желательно, разбитая на этапы. При условии того, что воронка детально расписана, правильно подобраны инструменты, релевантные к каждому из этапов, исходя из продукта, ЦА, целей и т.п.