Публикация была переведена автоматически. Исходный язык: Русский
Сегодня решил написать пост про CAC — цену привлечения клиента. Потому что его часто считают неправильно. И да, я сам долго был среди тех, кто считал его криво.
CAC — это цена привлечения одного клиента. Показатель вроде бы очевидный, но при этом один из самых важных. В первую очередь не для инвесторов, а для самого фаундера. Чтобы понимать, куда реально уходит рекламный бюджет и что он вам возвращает.
На первый взгляд формула простая: общий рекламный бюджет делим на количество новых клиентов. Но нюансы, как обычно, скрываются в деталях.
Рекламный бюджет — это не только деньги, которые вы закинули в таргет. Часто туда забывают включить зарплаты и бонусы отдела продаж, комиссии, CRM, инструменты аналитики, коллтрекинг, подрядчиков, креативы, агентства — все расходы, которые так или иначе участвуют в привлечении клиента. В каждом бизнесе этот список будет своим. Но если вы их не учитываете, вы просто рисуете себе красивую, но ложную картину.
Здесь важно понимать, что CAC можно считать по-разному. Есть performance / paid CAC — когда учитываются только прямые переменные расходы на привлечение. А есть blended или fully-loaded CAC — когда добавляются зарплаты, инструменты и операционные расходы. В этом посте я говорю именно про реальный, полностью загруженный CAC — тот, который показывает фактическую экономику бизнеса, а не маркетинговую витрину.
Есть и второй важный момент. Допустим, в декабре вы потратили $2000 на рекламу и получили 100 клиентов. Кажется, все ясно — CAC = $20.
Но вы уверены, что все эти 100 клиентов пришли именно с декабрьского бюджета?
На практике среди них всегда есть органика, рефералы, клиенты, которые дозрели после рекламы ноября, октября или вообще лета. И включать их всех в декабрьские расходы — нелогично. Если реально с рекламы декабря пришло 40 клиентов, то ваш CAC уже $50. А если добавить все сопутствующие расходы, он легко может вырасти до $100 и выше. Разница ощущается сразу.
Поэтому критически важно нормально настроить воронку и атрибуцию. Понимать, с какого канала и с какого креатива пришел конкретный лид. Что реально работает, а что просто создает шум. CAC — это не разовая цифра, а показатель, за которым нужно постоянно следить. Если он растет — значит, пора менять креативы, каналы или стратегию.
И еще момент. Если у вас длинный цикл сделки, CAC за прошлые месяцы будет корректироваться. Это нормально. В таких случаях в питчдеке логичнее показывать средний CAC за квартал или полгода, а не за один месяц.
В идеале CAC стоит считать по когортам, а не по календарю. Тогда видно, сколько реально стоило привлечение клиентов, которые закрылись, а не просто «пришли» в конкретный месяц.
Правильный CAC нужен в первую очередь фаундеру. Инвесторы — уже потом. Если фаундер не видит реальные цифры, он управляет бизнесом в иллюзиях.
CAC — это постоянная работа с цифрами и ощущение пульса бизнеса. Вроде очевидно, но удивительно, как часто на это забивают.
Какой CAC считается хорошим — $10, $50, $100 или $2000? Все зависит от ниши и вашего LTV. Это уже отдельный пост.
CAC сам по себе вообще ничего не значит без LTV и срока окупаемости. Важен не только размер CAC, но и то, как быстро он возвращается.
И да, не произносите «CAC» как «сас (на русском)», правильнее будет Си-Эй-Си. Когда читаете на русском «Сас» или «Как», это звучит непрофессионально.
Часть фаундеров осознанно играются с CAC, включая в расходы лидов прошлых месяцев, которые закрылись условно в декабре, чтобы уменьшить и без того большой CAC. И не включают другие расходы. Зачастую это сложно проверить во время Due Diligence. Никто не будет копаться в каждом лиде вашего CRM, чтобы понять, правильно ли вы посчитали CAC или нет. И этим пользуются, чтобы обмануть инвесторов и привлечь инвестиции.
Стартап, это бизнес, где рано или поздно ложь выйдет наружу. Это факт.
Где все всплывает?
Один из самых очевидных сценариев, когда ложь выходит наружу, — это момент, когда вы привлекаете инвестиции.
Допустим, вы обещаете инвестору потратить $30k на маркетинг. По вашему CAC в питчдеке — $30. Значит, логично ожидать поток из ~700–1000 новых клиентов (на практике их в любом случае будет меньше, потому что при масштабировании лид всегда дорожает).
Но по факту вы получаете меньше 400, если повезёт, а иногда и 200 клиентов. Потому что реальный CAC выше. Инвестор задаёт простой вопрос: почему так мало клиентов, если у вас CAC был $30?
А вы начинаете объяснять, что «он резко вырос» до $100–150. Такое возможно только при объективных причинах: масштабировании бюджета, смене каналов, изменении ICP или рыночных условий. Если ничего из этого не происходило — значит, CAC был посчитан неверно изначально.
И вот здесь вы попались. Так не бывает. CAC не прыгает в 3–5 раз без объективных причин. Это первые серьёзные сомнения в цифрах и в вас как в фаундере.
Второй момент — Due Diligence. Фонд считает ваши рекламные расходы, расходы на отдел продаж, комиссии и операционные затраты. Затем сопоставляет это с количеством реально привлечённых клиентов. Эти данные доступны при любой базовой проверке. И здесь всё сходится или не сходится. Если не сходится — вы снова попались.
Это всего лишь два самых простых сценария.
А на практике таких точек, где реальность догоняет нарисованный CAC, гораздо больше.
А вы уверены, что правильно считаете свой CAC? Напишите в комментариях: название стартапа, чем занимаетесь и какой у вас CAC. 👇
Ставьте лайки, это меня мотивирует писать дальше
Еще больше о стартапах у меня на канале
Сегодня решил написать пост про CAC — цену привлечения клиента. Потому что его часто считают неправильно. И да, я сам долго был среди тех, кто считал его криво.
CAC — это цена привлечения одного клиента. Показатель вроде бы очевидный, но при этом один из самых важных. В первую очередь не для инвесторов, а для самого фаундера. Чтобы понимать, куда реально уходит рекламный бюджет и что он вам возвращает.
На первый взгляд формула простая: общий рекламный бюджет делим на количество новых клиентов. Но нюансы, как обычно, скрываются в деталях.
Рекламный бюджет — это не только деньги, которые вы закинули в таргет. Часто туда забывают включить зарплаты и бонусы отдела продаж, комиссии, CRM, инструменты аналитики, коллтрекинг, подрядчиков, креативы, агентства — все расходы, которые так или иначе участвуют в привлечении клиента. В каждом бизнесе этот список будет своим. Но если вы их не учитываете, вы просто рисуете себе красивую, но ложную картину.
Здесь важно понимать, что CAC можно считать по-разному. Есть performance / paid CAC — когда учитываются только прямые переменные расходы на привлечение. А есть blended или fully-loaded CAC — когда добавляются зарплаты, инструменты и операционные расходы. В этом посте я говорю именно про реальный, полностью загруженный CAC — тот, который показывает фактическую экономику бизнеса, а не маркетинговую витрину.
Есть и второй важный момент. Допустим, в декабре вы потратили $2000 на рекламу и получили 100 клиентов. Кажется, все ясно — CAC = $20.
Но вы уверены, что все эти 100 клиентов пришли именно с декабрьского бюджета?
На практике среди них всегда есть органика, рефералы, клиенты, которые дозрели после рекламы ноября, октября или вообще лета. И включать их всех в декабрьские расходы — нелогично. Если реально с рекламы декабря пришло 40 клиентов, то ваш CAC уже $50. А если добавить все сопутствующие расходы, он легко может вырасти до $100 и выше. Разница ощущается сразу.
Поэтому критически важно нормально настроить воронку и атрибуцию. Понимать, с какого канала и с какого креатива пришел конкретный лид. Что реально работает, а что просто создает шум. CAC — это не разовая цифра, а показатель, за которым нужно постоянно следить. Если он растет — значит, пора менять креативы, каналы или стратегию.
И еще момент. Если у вас длинный цикл сделки, CAC за прошлые месяцы будет корректироваться. Это нормально. В таких случаях в питчдеке логичнее показывать средний CAC за квартал или полгода, а не за один месяц.
В идеале CAC стоит считать по когортам, а не по календарю. Тогда видно, сколько реально стоило привлечение клиентов, которые закрылись, а не просто «пришли» в конкретный месяц.
Правильный CAC нужен в первую очередь фаундеру. Инвесторы — уже потом. Если фаундер не видит реальные цифры, он управляет бизнесом в иллюзиях.
CAC — это постоянная работа с цифрами и ощущение пульса бизнеса. Вроде очевидно, но удивительно, как часто на это забивают.
Какой CAC считается хорошим — $10, $50, $100 или $2000? Все зависит от ниши и вашего LTV. Это уже отдельный пост.
CAC сам по себе вообще ничего не значит без LTV и срока окупаемости. Важен не только размер CAC, но и то, как быстро он возвращается.
И да, не произносите «CAC» как «сас (на русском)», правильнее будет Си-Эй-Си. Когда читаете на русском «Сас» или «Как», это звучит непрофессионально.
Часть фаундеров осознанно играются с CAC, включая в расходы лидов прошлых месяцев, которые закрылись условно в декабре, чтобы уменьшить и без того большой CAC. И не включают другие расходы. Зачастую это сложно проверить во время Due Diligence. Никто не будет копаться в каждом лиде вашего CRM, чтобы понять, правильно ли вы посчитали CAC или нет. И этим пользуются, чтобы обмануть инвесторов и привлечь инвестиции.
Стартап, это бизнес, где рано или поздно ложь выйдет наружу. Это факт.
Где все всплывает?
Один из самых очевидных сценариев, когда ложь выходит наружу, — это момент, когда вы привлекаете инвестиции.
Допустим, вы обещаете инвестору потратить $30k на маркетинг. По вашему CAC в питчдеке — $30. Значит, логично ожидать поток из ~700–1000 новых клиентов (на практике их в любом случае будет меньше, потому что при масштабировании лид всегда дорожает).
Но по факту вы получаете меньше 400, если повезёт, а иногда и 200 клиентов. Потому что реальный CAC выше. Инвестор задаёт простой вопрос: почему так мало клиентов, если у вас CAC был $30?
А вы начинаете объяснять, что «он резко вырос» до $100–150. Такое возможно только при объективных причинах: масштабировании бюджета, смене каналов, изменении ICP или рыночных условий. Если ничего из этого не происходило — значит, CAC был посчитан неверно изначально.
И вот здесь вы попались. Так не бывает. CAC не прыгает в 3–5 раз без объективных причин. Это первые серьёзные сомнения в цифрах и в вас как в фаундере.
Второй момент — Due Diligence. Фонд считает ваши рекламные расходы, расходы на отдел продаж, комиссии и операционные затраты. Затем сопоставляет это с количеством реально привлечённых клиентов. Эти данные доступны при любой базовой проверке. И здесь всё сходится или не сходится. Если не сходится — вы снова попались.
Это всего лишь два самых простых сценария.
А на практике таких точек, где реальность догоняет нарисованный CAC, гораздо больше.
А вы уверены, что правильно считаете свой CAC? Напишите в комментариях: название стартапа, чем занимаетесь и какой у вас CAC. 👇
Ставьте лайки, это меня мотивирует писать дальше
Еще больше о стартапах у меня на канале
Поделиться
