Публикация была переведена автоматически. Исходный язык: Русский
Продавцы на Kaspi обычно оценивают рекламу одной цифрой: расход на клики за месяц, делённый на число заказов. Цифра получается красивой, и именно поэтому решения по бюджету принимаются неверно. Разбираем, почему так происходит и как посчитать честно.
Четыре крана из одной трубы
В Kaspi Маркетинге четыре платных инструмента, и все они списываются с одного счёта компании:
- Товарная реклама — оплата за клик, влияет на позицию в поиске, категории и рекомендательных блоках.
- Баннерная реклама бренда — оплата за показы, работает на узнаваемость.
- Бонусы от продавца — процент от заказа, влияет на конверсию карточки.
- Бонусы за отзывы — фиксированная сумма за отзыв, влияет на рейтинг.
В кабинете это четыре разных экрана. В экономике компании — одна статья расходов на привлечение заказа.
Почему эти инструменты нельзя считать отдельно
Рейтинг карточки участвует в ранжировании наравне со ставкой. При одинаковой ставке карточка с высоким рейтингом получает позицию выше, а значит за ту же позицию слабая карточка платит больше. Получается цикл: бонусы за отзывы поднимают рейтинг → растут CTR и конверсия → нужна меньшая ставка → клик дешевле → больше заказов при том же бюджете. И обратный цикл: негатив без ответа → падает конверсия → чтобы удержать позицию, поднимаем ставку → клик дороже.
Реклама и репутация в кабинете лежат в разных вкладках, но в формуле стоимости заказа они стоят рядом.
Формула полной стоимости заказа с рекламы
(расход на клики + бонусы продавца + расход на бонусы за отзывы) / число заказов, пришедших с рекламы
Две типичные ошибки при подсчёте:
- В числителе учитывают только клики. Бонусы проходят по другим отчётам и в стоимость заказа не попадают.
- В знаменателе берут все заказы магазина, включая органические. Реклама «получает» заслуги органики.
Но есть и третья ошибка, и она живёт в самом знаменателе.
Рекламный оборот считается по оформленным заказам, а не по выкупленным
Kaspi засчитывает в рекламный оборот заказ в момент оформления. Отменил ли его покупатель через час, не выкупил ли при доставке, оформил ли возврат — в отчётности по рекламе заказ остаётся на месте. В кассе денег по нему нет, а в числе «заказов с рекламы» он есть.
Что из этого следует:
- Эффективность рекламы в отчёте завышена ровно на долю отмен и невыкупов. В категориях с долгой доставкой, крупногабаритом или нестабильными остатками расхождение получается заметным.
- Отмены распределены неравномерно. Товар, у которого проблема с наличием или со сроками, генерирует всплеск оформленных и затем отменённых заказов — и в отчёте по рекламе выглядит одним из самых эффективных. Бюджет по логике «докинуть туда, где работает» часто уходит именно на него.
- Ставки, поднятые под такой товар, продолжают стоить денег, пока кто-то вручную не сверит рекламные заказы с фактическими отгрузками.
Поэтому честный знаменатель — не оформленные заказы, а выкупленные:
(расход на клики + бонусы продавца + расход на бонусы за отзывы) / выкупленные заказы, пришедшие с рекламы
И отдельно стоит вести долю отмен по рекламным заказам — в разрезе товаров, а не только по магазину. Это дешёвая метрика, которая быстро показывает, где реклама разгоняет заказы, не доходящие до покупателя.
По нашему опыту, после пересчёта по полной формуле с выкупленными заказами реальная стоимость заказа оказывается заметно выше той, что в отчёте, — насколько именно, зависит от категории, доли бонусов и доли отмен. Важна не конкретная цифра, а то, что до пересчёта её никто не видел.
Что делать на следующей неделе
- Свести все четыре расхода в одну таблицу по неделям, отдельно по каждому магазину.
- Разделить заказы на рекламные и органические — хотя бы по товарам, которые участвуют в рекламе.
- Сопоставить рекламные заказы с фактическими отгрузками и посчитать долю отмен и невыкупов по каждому товару.
- Посчитать полную стоимость заказа за прошлый месяц по выкупленным заказам.
- Зафиксировать её как базовый уровень. Без базового уровня любую оптимизацию не с чем сравнивать.
Куда двигаться дальше
Суточный отчёт — тоже слишком крупная единица: три дня с одинаковым расходом могут отличаться по заказам вдвое, а разница спрятана внутри суток. Следующий шаг после полной формулы — почасовые срезы по ставкам, позициям и расходу. Кабинет такую историю не хранит, её приходится создавать самостоятельно: снимок состояния раз в час по каждому товару, хранение в обычной реляционной базе, сравнение по неделям. Об этом — в следующем материале.
Продавцы на Kaspi обычно оценивают рекламу одной цифрой: расход на клики за месяц, делённый на число заказов. Цифра получается красивой, и именно поэтому решения по бюджету принимаются неверно. Разбираем, почему так происходит и как посчитать честно.
Четыре крана из одной трубы
В Kaspi Маркетинге четыре платных инструмента, и все они списываются с одного счёта компании:
- Товарная реклама — оплата за клик, влияет на позицию в поиске, категории и рекомендательных блоках.
- Баннерная реклама бренда — оплата за показы, работает на узнаваемость.
- Бонусы от продавца — процент от заказа, влияет на конверсию карточки.
- Бонусы за отзывы — фиксированная сумма за отзыв, влияет на рейтинг.
В кабинете это четыре разных экрана. В экономике компании — одна статья расходов на привлечение заказа.
Почему эти инструменты нельзя считать отдельно
Рейтинг карточки участвует в ранжировании наравне со ставкой. При одинаковой ставке карточка с высоким рейтингом получает позицию выше, а значит за ту же позицию слабая карточка платит больше. Получается цикл: бонусы за отзывы поднимают рейтинг → растут CTR и конверсия → нужна меньшая ставка → клик дешевле → больше заказов при том же бюджете. И обратный цикл: негатив без ответа → падает конверсия → чтобы удержать позицию, поднимаем ставку → клик дороже.
Реклама и репутация в кабинете лежат в разных вкладках, но в формуле стоимости заказа они стоят рядом.
Формула полной стоимости заказа с рекламы
(расход на клики + бонусы продавца + расход на бонусы за отзывы) / число заказов, пришедших с рекламы
Две типичные ошибки при подсчёте:
- В числителе учитывают только клики. Бонусы проходят по другим отчётам и в стоимость заказа не попадают.
- В знаменателе берут все заказы магазина, включая органические. Реклама «получает» заслуги органики.
Но есть и третья ошибка, и она живёт в самом знаменателе.
Рекламный оборот считается по оформленным заказам, а не по выкупленным
Kaspi засчитывает в рекламный оборот заказ в момент оформления. Отменил ли его покупатель через час, не выкупил ли при доставке, оформил ли возврат — в отчётности по рекламе заказ остаётся на месте. В кассе денег по нему нет, а в числе «заказов с рекламы» он есть.
Что из этого следует:
- Эффективность рекламы в отчёте завышена ровно на долю отмен и невыкупов. В категориях с долгой доставкой, крупногабаритом или нестабильными остатками расхождение получается заметным.
- Отмены распределены неравномерно. Товар, у которого проблема с наличием или со сроками, генерирует всплеск оформленных и затем отменённых заказов — и в отчёте по рекламе выглядит одним из самых эффективных. Бюджет по логике «докинуть туда, где работает» часто уходит именно на него.
- Ставки, поднятые под такой товар, продолжают стоить денег, пока кто-то вручную не сверит рекламные заказы с фактическими отгрузками.
Поэтому честный знаменатель — не оформленные заказы, а выкупленные:
(расход на клики + бонусы продавца + расход на бонусы за отзывы) / выкупленные заказы, пришедшие с рекламы
И отдельно стоит вести долю отмен по рекламным заказам — в разрезе товаров, а не только по магазину. Это дешёвая метрика, которая быстро показывает, где реклама разгоняет заказы, не доходящие до покупателя.
По нашему опыту, после пересчёта по полной формуле с выкупленными заказами реальная стоимость заказа оказывается заметно выше той, что в отчёте, — насколько именно, зависит от категории, доли бонусов и доли отмен. Важна не конкретная цифра, а то, что до пересчёта её никто не видел.
Что делать на следующей неделе
- Свести все четыре расхода в одну таблицу по неделям, отдельно по каждому магазину.
- Разделить заказы на рекламные и органические — хотя бы по товарам, которые участвуют в рекламе.
- Сопоставить рекламные заказы с фактическими отгрузками и посчитать долю отмен и невыкупов по каждому товару.
- Посчитать полную стоимость заказа за прошлый месяц по выкупленным заказам.
- Зафиксировать её как базовый уровень. Без базового уровня любую оптимизацию не с чем сравнивать.
Куда двигаться дальше
Суточный отчёт — тоже слишком крупная единица: три дня с одинаковым расходом могут отличаться по заказам вдвое, а разница спрятана внутри суток. Следующий шаг после полной формулы — почасовые срезы по ставкам, позициям и расходу. Кабинет такую историю не хранит, её приходится создавать самостоятельно: снимок состояния раз в час по каждому товару, хранение в обычной реляционной базе, сравнение по неделям. Об этом — в следующем материале.
Поделиться
