Мессенджеры, чат-боты, онлайн-формы — с каждым годом на рынке появляется все больше каналов связи с клиентами. Но одним из самых популярных по-прежнему остается телефон. Поэтому так важно понимать, какая реклама приносит не только онлайн-конверсии, но и звонки. Команда платформы Ringostat на примерах показывает, как это поможет повысить качество лидов, снизить стоимость клиента и многое другое. 

Коллтрекинг или отслеживание звонков — это инструмент, который определяет, из какой рекламы поступают звонки. Его данные являются отличным дополнением к статистике Google Analytics. Ведь эта система отслеживает онлайн-конверсии, а вот конверсию из рекламы в звонок зафиксировать не может.

Коллтрекинг работает по такому принципу:

• на сайт устанавливается специальный код, который подменяет номер телефона компании;

• разные посетители сайта видят разные номера телефона, вместо обычного номера компании — их подменяет коллтрекинг;

• после звонка на такой подменный номер коллтрекинг «считывает» информацию о сессии и сопоставляет с номером телефона, на который звонил клиент;

• в отчетах коллтрекинга по каждому звонку записывается источник, канал, кампания и ключевое слово, которое привели к обращению по телефону;

• также там фиксируются аудиозаписи звонков, их длительность, номера звонивших, время ожидания на линии и т. д.;

• данные о звонках можно передавать в Google Analytics или другие системы, с которыми настроена интеграция.

Но зачем понимать, из какой рекламы поступают звонки? Рассказываем на примерах компаний из Казахстана, принадлежащих к самым разным нишам. 

1. Нарастить объем лидов и платить за них меньше

Жесткая конкуренция и высокая стоимость лида — это «визитная карточка» компаний из сферы недвижимости. При этом покупка квартиры почти всегда начинается со звонка застройщику. Так всегда бывает когда речь о высоком чеке и сделках, которые заключаются один-два раза в жизни. В этом случае клиент особенно хочет убедиться, что продавцу можно доверять, и много раз звонит перед покупкой, чтобы обсудить разные нюансы. Например, ипотеку. 

Все это приводит к тому, что застройщики часто подключают коллтрекинг. И это помогает им, с одной стороны, увеличить объем лидов, а с другой — платить за них меньше. Именно такой пример показывает холдинг М2 Development, который использует отслеживание звонков для ЖК Grand Victoria в Нур-Султане.

Чтобы отследить эффективность рекламы, подменные номера настроили для контекстной рекламы, платных публикаций и профилей в Facebook и Instagram. Также их разместили в объявлениях на порталах-агрегаторах недвижимости, листовках, в SMS-рассылках и т. д. Кроме того, подменный номер настроен для прямых заходов на сайт — из органики. Так маркетологи понимают, что отработало SEO.

Пример отчета, где собираются данные о рекламных источниках звонков

Специалисты М2 Development работают с данными по звонкам по такому принципу:

• еженедельно сверяются с данными о звонках и смотрят, как отрабатывают кампании — потом недостаточно эффективную рекламу оптимизируют;

• если какие-то высокочастотные ключевые слова приносят много звонков — на них увеличивают дневной бюджет;

• неэффективные ключевики и кампании отключают; 

• смотрят, какие околотематические и низкочастотные ключевые слова приносят конверсии — и используют их новых кампаниях.

В результате оптимизации на 25% снизилась стоимость лида для кампаний с целью «Конверсия». Это произошло за счет того, что специалисты управляют ставками, учитывая, есть ли из рекламы конверсии и звонки.

На 15% увеличилось количество лидов из кампаний с целью «Целевой трафик», а число звонков в пиковые дни теперь составляет сотни. Хотя на старте подключения коллтрекинга в среднем звонило пару десятков клиентов в день. 

Кстати, за сам коллтрекинг тоже есть возможность платить меньше. Для этого следите за акциями подобных сервисов, которые бывают несколько раз в году. Например, в сентябре проводится День коллтрекинга, и этот полезный инструмент можно приобрести с выгодой 30%.

2. Повысить качество лидов

Еще один пример — на этот раз из сферы элитной недвижимости. В этой нише особенно важно привлекать не просто потенциальных клиентов, а целевую аудиторию, которая готова выделить достаточную сумму на жилье. В условиях происходящего в мире кризиса это очень непросто, но «город в городе» Essentai City отлично справляется с этой задачей. 

Цель проекта — поднять продажи, не прибегая к большому бюджету и демпингу цен на недвижимость. При этом коллтрекинг подключили почти сразу, потому что понимали, что клиенты будут в основном звонить. 

Зная, какая реклама приводит звонки, компания анализирует текстовый и визуальный контент в разрезе разных объявлений. Это позволяет оптимизировать кампании так, чтобы они приводили именно релевантных пользователей. 

Кроме того, коллтрекинг позволяет уточнять целевую аудиторию. Для этого нужно загрузить в рекламный кабинет Facebook список клиентов, которые уже звонили в компанию. Соцсеть автоматически подбирает аудиторию, похожую на них по характеристикам. Так повышается вероятность, что реклама покажется людям, которые заинтересуются «городом в городе» и позвонят. 

Благодаря грамотному подходу маркетолога и оптимизации кампаний:

• в три раза увеличилось качество лида, и на столько же сократилась его стоимость;

• на 3% повысилась конверсия из лида в продажу — а это достойный показатель для ниши элитной недвижимости.

3. Понять, из каких регионов чаще обращаются клиенты

Финансы и кредитование — еще одна сфера, в которой традиционно много звонков. Во-первых, для получения кредита нужно обсудить много моментов и быстрее это сделать по телефону, а не в переписке. Во-вторых, в такой нише люди неохотно оставляют информацию о себе в онлайн-заявке. 

Один из наших клиентов в данной сфере — компания Swiss Capital, чей кейс мы уже публиковали на Astana Hub. Особенность этого клиента в том, что у него 16 филиалов по всему Казахстану. Поэтому диджитал-агентство Holy Media, которое подвигает Swiss Capital, создало для каждого филиала по два лендинга — отдельно для услуги по залогу недвижимости и для услуги по залогу авто.

С помощью коллтрекинга можно легко понять, из каких филиалов чаще звонят — если для каждого региона выделяется своя группа (пул) подменных номеров. В отчетах коллтрекинга можно посмотреть, на номера какого пула чаще всего звонят клиенты: 

Кроме того, по ключевому слову и названию кампании можно увидеть, по какой услуге обращаются пользователи. Это позволяет делать выводы, на продвижение каких регионов и услуг имеет смысл делать больший упор. В данном примере компания стремится равномерно продвигать все отделения и услуги. Но для бизнеса с небольшим бюджетом такая информация будет полезна, чтобы не вкладываться в то, что не окупиться прямо сейчас.

4. Найти неочевидные ключевые слова

Специалист по рекламе и даже собственник бизнеса не всегда знает все запросы, по которым могут приходить клиенты. И тут коллтрекинг тоже поможет — для этого нужно прослушивать аудиозаписи звонков, чтобы понять, как заказчики называют ваши товары. Аудиозаписи звонков прилагаются ко всем вызовам в отчетах коллтрекинга. Чтобы сэкономить время, их можно слушать на быстрой перемотке: 

В этом плане интересен пример компании Swiss Capital, о которой мы писали в предыдущем пункте. Оказалось, что люди, которым по факту нужен автозалог, вбивают запрос «кредит на авто» и потом звонят. Поэтому этот ключевик компания тоже использует — хотя могло бы показаться, что он нерелевантен. 

Также оказалось, что многих клиентов приводят запросы с названием компании-конкурента. Это связано с тем, что услуги залога жителей Казахстана вызывают ассоциации именно с ним. Специалисты добавили в рекламу такие неочевидные ключевые слова, по которым звонят клиенты. За счет этого реклама может охватить больше целевой аудитории.

5. Отминусовать нерелевантные ключевые слова и площадки

Отслеживание звонков также помогает понять, какие ключевики, наоборот, приводят нецелевую аудиторию. Даже если на первый взгляд они кажутся «нормальными». Таким примером с нами делился наш партнер — диджитал-агентство Trusty Labs. 

Одному из их клиентов, застройщику, часто звонили из рекламы, но продаж было мало. Специалисты агентства прослушали звонки и поняли, в чем проблема. Оказалось, что по определенным ключевым словам поступали нецелевые обращения. По ним звонили люди, которые хотели получить государственный грант по социальной программе, в которой застройщик не участвовал. Такие ключевики отключили, и качество лидов из рекламы улучшилось.

Коллтрекинг поможет и в том случае, если из каких-то площадок КМС приходит «мусорный» трафик. Например, наш партнер, агентство WebMate продвигало собственный продукт — DoodleVideo, посвященный созданию анимационных роликов. При прослушивании звонков стало ясно, что из КМС, где он продвигался, звонят люди, желающие купить гитарные ноты. Агентство разобралось, какая площадка приносит такой трафик, и отключило показы на ней. 

6. Доказать эффективность размещения на портале-агрегаторе

Отслеживание звонков помогает и порталам-агрегаторам, и их клиентам. Например, среди наших пользователей есть площадка KORTER, которая работает в 10 странах мира — среди них есть и Казахстан. Коллтрекинг нужен этому порталу-агрегатору, чтобы на фактах доказывать клиентам, что платное размещение на портале по-настоящему работает и приводит лиды.

Как это работает:

• застройщик размещает платное объявление о продажи недвижимости;

• клиенту присваивается отдельный подменный номер телефона, который размещается в рекламе;

• покупатель может позвонить на него, нажав на кнопку для связи в объявлении:

• вызов перенаправляется с подменного номера на номер отдела продаж;

• если звонок поступает прямо на номер компании, менеджеру проигрывается аудиозапись: «Добрый день. Вам поступил звонок с сайта KORTER»;

• если звонок поступает или на SIP-аккаунт компании, то и так понятно, что звонок именно с KORTER — так как звонки на такой аккаунт могут поступать только с портала-агрератора;

• в личном кабинете клиента собирается информация о том, сколько лидов он получил с KORTER — в том числе и звонков;

• портал получает оплату за лиды, а клиент получает доказательства, что они пришли именно с портала-агрегатора.

7. Повысить лояльность заказчиков, говорящих на разных языках

Чаще всего платформы коллтрекинга включают и виртуальную АТС — то есть облачную телефонию. У этого инструмента есть десятки полезных возможностей для удобной обработки звонков. И одну из них особенно оценят казахстанские компании, работающие сразу на нескольких рынках. Речь о голосовом меню (IVR), которое можно настроить для обслуживания клиентов на разных языках.

Приведем пример его настройки для одного из наших клиентов — логистической компании. В эту компанию звонят не только местные заказчики, но и китайские, и говорящие на английском языке. Не все сотрудники знают эти языки, поэтому важно направлять звонки на тех менеджеров, которые ими владеют. При этом работник должен заранее знать, на каком языке обращается клиент — чтобы корректно поздороваться и представиться.

Как мы решили эту задачу с помощью голосового меню:

• сначала звучит аудиозапись, которая предлагает клиенту выбрать свой язык;

• потом на нужном языке звучит перечень отделов, которые сразу может выбрать клиент;

• звонок поступает в выбранный отдел, а менеджеру проигрывается аудиозапись о том, на каком языке говорит заказчик;

• сотрудник может сразу позвать к телефону коллегу, который владеет нужным языком;

• если никто из сотрудников не взял трубку, вызов направляется на резервный номер, где точно ответят.

Такая схема позволила повысить лояльность заказчиков и упростить обслуживание. 

Как видите, коллтрекинг можно использовать почти десятком способов, чтобы повысить эффективность своего маркетинга. Главное — не просто принимать к сведению его данные, а делать на их основе выводы, оптимизировать рекламу и тестировать гипотезы. Это поможет получить больше продаж при тех же или меньших затратах и даже повысить качество обслуживания.