Бұл жазба автоматты түрде аударылған. Бастапқы тіл: Орысша
Жарнамалық ролик-қысқа, әдетте бес минуттан аспайтын, коммерциялық бейне. Бұл көрермендерді белгілі бір әрекеттерді жасауға шақырады немесе аудиторияда кейбір көзқарастарды тұжырымдайды. Мен сізге осындай мазмұнды қалай жасау керектігін және оның әдеттегі жарнамадан қалай ерекшеленетінін айтамын.
Промовидео-жарнаманың бір түрі. Ол көркем образдар мен әдістерге, метафораларға негізделген. Өнім мен брендтің өзі туралы мүлдем айтылмауы мүмкін, тек кездейсоқ декорация ретінде қызмет етеді. Сонымен бірге материал коммерциялық болып қала береді. Бизнес-міндеттер промороликтерді қарау кезінде аудиторияда қажетті эмоциялар пайда болатындығына байланысты шешіледі.
Аталған ерекшеліктер мазмұнды құруға арнайы көзқарасты қажет етеді. Бүкіл процесс бірнеше кезеңге бөлінеді.
Қысқаша-бұл компанияның өзі және сіз насихаттайтын өнім туралы сауалнама. Келесі тармақтарды егжей-тегжейлі сипаттаңыз:
- компания қызметінің негізгі және қосымша бағыттары;
- компания бәсекелестіктен не асып түседі және оның әлсіз жақтары қандай;
- роликті шығару арқылы қандай нәтижелерге қол жеткізу керек;
- мақсатты аудиторияның портреті-бейнені көру арқылы тапсырыс беру ықтималдығы жоғары адамдар;
- дауыс үні (сөзбе — сөз "дауыс үні") - стиль, ақпарат беру тәсілі, мысалы, Жастар, жаргонмен және "сіз" немесе, керісінше, ақылды және ресми;
- бюджет, жобаны іске асыру мерзімі;
- контент қалай таратылады — теледидарда, әлеуметтік желілерде — өзінің немесе блогердің, серіктестердің арналары арқылы немесе басқа жолмен.
Адалдық пен нақтылық қажет. Егер сіз жарнамалық роликті жасау кезінде дұрыс емес ақпаратты басшылыққа алсаңыз, сіз адамдардың көңіл-күйіне әсер ете алмайсыз.
"Нарықтағы ең жақсы тауар" - бұл ештеңе айтпайтын қатты сөйлем. "Біздің электр құралының моделі бір зарядта 2 сағат жұмыс істей алады, ал бәсекелестердің батареялары жарты сағаттан кейін таусылады" — бұл дұрыс жауап.
Әлемдегі әрбір адамға қажет шынымен ерекше өнімдер өте сирек кездеседі. Біз әрдайым дерлік көптеген ұқсас ұсыныстармен айналысамыз және олар белгілі бір адамдар тобына арналған.
Толтырылған қысқаша-бұл бейненің қолайлы форматын, тақырыбын және идеясын, яғни оның тұжырымдамасын көрсететін бастапқы ақпарат. Шабыт алу үшін басқа брендтердің, соның ішінде шетелдік және басқа салаларда жұмыс істейтін жарнамаларды қараңыз. Белгілі фильмнен немесе сериалдан өзекті мемді, көріністі бейімдеуге тырысуға болады.
Сценарийде декорациялар, әр әрекет және кейіпкерлердің барлық көшірмелері сипатталған.егер сіз түсірілімді өзіңіз ұйымдастырсаңыз, онда формат еркін болуы мүмкін. Ең бастысы, сценарий түсінікті және жұмыс істеуге ыңғайлы. Дизайн үлгісі ретінде сіз классикалық пьесаларды ала аласыз.
Мердігерлер түсірілім процесін ұйымдастырған кезде, олар үшін қандай сценарий дизайны қолайлы екенін алдын-ала нақтылау қажет. Мысалы, американдық стандарт ("американдық") кино мен теледидарда кең таралған. Онда мәтін Courier New шрифтімен, 12 түйреуішпен (өлшеммен), сол жақ жиегімен тураланады. Жоғарғы жиектер — 2,5 см, төменгі жиектер — 1,25 см, сол жақ жиектер — 3,75 см, оң жақ жиектер — 2,5 см.кейіпкерлердің орындары мен атаулары бас әріптермен жазылады. Батырдың есімінің алдында сол жақта 6,75 см шегініс жасалады. көшірме үшін-екі жағынан 3,75 см.
Пішімдеу арқылы уақытты бақылауға болады. Орташа алғанда, американдық әйелдің бір беті экран уақытының бір минутына сәйкес келеді.
Түсірілім басталғанға дейін актерлерді таңдаңыз, қолайлы орынды табыңыз немесе студияны жалға алыңыз, декорациялар мен барлық жабдықтарды дайындаңыз. Құқықтық мәселелерді қарастырыңыз. Кейбір жерлерде фото және бейне түсіруге негізінен тыйым салынады немесе алдын-ала келісуді қажет етеді. Мысалы, рұқсатсыз әуежайлар мен вокзалдарда коммерциялық мақсатта жазуға болмайды. Қоғамдық орындарда өтіп бара жатқан адамдар кездейсоқ кадрға түсуі мүмкін, бұл да қиындық тудырады.
Уақыт пен шығын материалдарының қорын жасаңыз. Бірнеше рет қабылдау қажет болуы мүмкін. Күтпеген кідірістер болуы мүмкін — біреу кешігіп келеді, жол басқа біреудің көлігімен бітеліп қалады және оның иесін іздеуге тура келеді. Көшеде немесе қаладан тыс жерде түсірілім кезінде түсірілім тобына тамақ пен жылытуды алдын-ала ұйымдастырыңыз.
Түсіруді бастағанда, барлық жабдықты қосыңыз және конфигурациялаңыз. Жабдықтың дұрыстығын тексеру үшін сынақ алыңыз.
Мүмкіндігінше материалды маржамен және шамалы өзгерістермен жазыңыз. Кейбір кемшіліктер әрқашан орнында байқалмайды. Мысалы, линзаның алдында кездейсоқ жыпылықтаған оператордың қолы. Монтаж барысында сәл өзгеше интонациямен айтылған сөз тіркесі жақсы естілетіні белгілі болуы мүмкін.
Барлық көріністерді олар сценарийде болатын ретпен түсірудің қажеті жоқ. Ұйымдастырушылық және табиғи жағдайларға назар аударыңыз. Кахттағы барлық үзінділерді таңертең ерте немесе кешке жазуға болады. Жарқын табиғи жарық эпизодтары - күндізгі сағатқа қалдырыңыз.
Дауыстық актерлер арнайы студияда бөлек жазылады. Әдетте түсірілім алаңында бұл үшін қолайлы жағдайлар жоқ.
Жарнамалық бейнені орнатпас бұрын, барлық түсірілген материалдарды қарап шығыңыз. Сонымен қатар, дереу жазбалар жасау үшін дәптермен немесе қағаз парағымен қаруланған дұрыс — қай эпизодтар сәтті болды, қай жерде артық кесу керек.
Постөндіріс кезінде сценарийді басшылыққа алыңыз. Монтаждағы "импровизация" әрдайым орынды бола бермейді. Уақытты сақтауға немесе маркетингтік триггерлерді жіберіп алуға болады.
Бейнероликтің барлық кезеңінде бейне және дыбыс қатары көрермен үшін біркелкі және ыңғайлы болуы керек — жарықсыз сурет, ал дыбыс деңгейінің күрт өзгеруінсіз әңгіме. Ерекшеліктер бастапқыда ойластырылған әдістер болуы мүмкін.
Қажет болса, бейнені басқа мазмұнмен сұйылтыңыз, мысалы, фотосуретті бейнеге қабаттастыру. Дегенмен, тепе-теңдікті сақтаңыз. Егер эффекттер, графика және анимациялар тым көп болса, олар көрерменді тітіркендіре бастайды.
Бірнеше кеңестер мазмұнды тиімдірек етуге көмектеседі. Мен осы тармақтардың кейбірін жоғарыда айттым, енді олар туралы толығырақ айтып беремін.
Қазіргі адам жарнаманы ұнатпайды. Ол ұзақ уақыт бойы қатты, бірақ мүлдем бос ұрандардан шаршады. Көрермен шынайы болып көрінетін, эмпатия мен басқа эмоцияларды тудыратын шағын оқиғаны көргісі келеді.
Бейнедегі көңіл-күй брендке деген жанашырлыққа айналады. Нәтижесінде, егер қазіргі уақытта тиісті қажеттілік болса, адам Өз өнімдеріне қызығушылық таныта алады немесе дереу тапсырыс бере алады.
Бренд архетипі-бұл компанияға адамдармен тірі адам сияқты қарым-қатынас жасауға көмектесетін сурет немесе мінез. Бұл брендтің жеке басы, құндылықтары және адамдар танитын және есте сақтайтын қасиеттері бар сияқты.
Компания Адам деп елестетіп көріңіз. Сіз онымен сөйлескенді ұнатуыңыз үшін ол қандай болуы керек?
Барлығы брендтің 12 негізгі архетиптері бар және әр компания өзінің құндылықтары мен мақсаттарына сәйкес келетінін таңдайды. Мысалы, т-банк (бұрынғы Тинкофф) Бренд-архетиптер жүйесі бойынша Революционер/жаңашыл: ол бастапқыда өзін банк саласында ойын ауыстырушы ретінде көрсетті. Нарық үшін революция болған филиалдары жоқ ыңғайлы онлайн-банк ұсынды.
"ВкусВилл" өзін адал фермер сияқты ұстайды. Табиғатты бағалайды, өнімнің пайда болуының ашықтығы, табиғатқа жақын. Маркетинг моделінде оны жазықсыз және қарапайым адамның архетипіне жатқызуға болады.
Архетипті ұстану бренд пен адамдар арасында эмоционалды байланыс орнатуға, қарым-қатынасты адами және түсінікті етуге көмектеседі.
Бұл жарнамаланатын тауарға немесе қызметке қызығушылық танытатын адамдар санаты. Сценариймен жұмыс жасамас бұрын, мақсатты аудиторияның портретін жасаңыз (бұдан әрі — ОА). Жынысын, жасын, отбасылық жағдайын, табыс пен білім деңгейін, тұрғылықты жерін, қызығушылық шеңберін, күнделікті күнделікті мәселелердің тізімін және т.б. көрсетіңіз.
ОА портреті көрермендерге қажетті эмоцияларды тудыратын триггерлерді анықтауға көмектеседі. Мысалы, студенттерге арналған бейнероликте сіз болашақ жұмысқа орналасу туралы алаңдаушылықты, Көңілді кездесулерді, романтикалық қарым-қатынастарды, скучно оқуды, сәтті емтихандардан кейінгі қуанышты көрсете аласыз.
Көрермен жалғандықты, шыншылдықты және ашық өтірікті сезінеді. Жарияланған құндылықтар мен нақты әрекеттер арасындағы айқын сәйкессіздіктер таң қалдырады. Мысалы, аң аулау құралдарын сататын компанияның экологияны қорғау туралы мәлімдемелері біртүрлі көрінеді.
Өзін-өзі сынға алыңыз және өзіңізді алдамаңыз. Брендке және оның өнімдеріне оларда жоқ қасиеттерді жатқызудың қажеті жоқ. Өтірік ауыр беделді жоғалтуға, сот процестеріне және тіпті қылмыстық қудалауға айналуы мүмкін.
Қазіргі адам үнемі үлкен көлемдегі мазмұнды алады. Бұл жағдайда ол сіздің бейнеңізді табуға немесе автордың ниетін ашуға көп күш жұмсамайды.
Көрерменді алғашқы секундтардан бастап қызықтыруға тырысыңыз және оның назарын соңына дейін ұстаңыз. Қарапайымдылық, түсініктілік және реттелетін шешімдер арасында тепе-теңдік. Интрига жасаңыз, қызығушылық тудырыңыз немесе медитациялық эстетикалық ләззат алыңыз.
Зерттеулер көрсеткендей: көрермендердің 66% - ы бейнені толық қарайды, егер оның ұзақтығы бір минуттан аз болса. Кейбір форматтар (әңгімелер немесе әңгімелер) техникалық тұрғыдан осы уақытпен шектеледі.
Промо-ролик-бұл фильм де, влогтың шығуы да емес. Барлық идеяларды скучно және экранда болып жатқан оқиғаларға қызығушылықты жоғалтпас бұрын аудиторияға мүмкіндігінше тез жеткізіңіз.
Әлемдік интернет-трафиктің 68% - ға жуығы смартфондардан келеді. Компьютерлерде (ноутбуктер мен жұмыс үстелі жүйелері) шамамен 30% қалады. Планшеттердің үлесі-тек 1,6%.
Телефондарда бейнелерді портреттік режимде (дисплейдің тік бағытында) қарау ыңғайлы. Алайда, компьютерлерде бұл экран позициясы сирек қолданылады. Сонымен қатар, платформалар мен форматтар белгілі бір техникалық талаптарды белгілейді. Мысалы, Rutube-те" қалыпты " бейнелер көлденең, ал шорт тек тік.
Болашақ материалдың платформасы мен форматы туралы алдын-ала шешім қабылдаңыз. Зерттеу жүргізіңіз-қандай құрылғыларда және қандай жағдайда ОА бейнелерін көруді жөн көреді. Кадрдың құрылысы осы ақпаратқа байланысты. Егер орнату кезінде көлденең футаждар бастапқыда тік кесілсе, нәтиже біртүрлі көрінуі мүмкін. Егер сіз көлденең роликті тек портреттік режим берілген форматқа жүктесеңіз, қызмет автоматты түрде жоғарғы және төменгі жағында кең жолақтарды қосады.
Көрерменнің назарын аударудың ең оңай жолы - оған үнемі жаңа нәрсе көрсету. Кадрдың орташа ұзақтығы 5 секунд болып саналады. Жылдам көріністер үшін-3 сек.
Динамика бұрыштарды өзгерту, қабаттасқан мазмұн, эффекттер, көріністерді ауыстыру арқылы орнатылады. Мысал ретінде, электронды есік құлпын жарнамалайтын ықтимал проморолик сценарийінің үзіндісі:
ҮЙДІҢ БАСПАЛДАҚ АЛАҢЫНА ЖОҒАРЫДАН ТӨМЕНГЕ ҚАРАЙ КАМЕРА
Тыныс алған адам (асығыс екені анық) баспалдақпен тез көтеріледі.
ҚАЗІР ПӘТЕР ЕСІГІНІҢ АЛДЫНДА ТҰРҒАН АДАМҒА АРНАЛҒАН ЖАЛПЫ ЖОСПАР
Ер адам қобалжып, барлық қалтасына асығыс араласады.
ЕР АДАМНЫҢ БЕТ-ӘЛПЕТІНЕ ЖАҚЫН, БАЯУ ҚОЗҒАЛЫС ӘСЕРІ
Ер адамның беті созылып, көздері қорқыныштан кеңейеді.
ПӘТЕР ЕСІГІНІҢ АЛДЫНДАҒЫ АДАМҒА АРНАЛҒАН ЖАЛПЫ ЖОСПАР
Ер адам бір нәрсені есіне алады, жеңіл дем шығарады. Пиджактың ішкі қалтасынан смартфон шығарады. Ол туралы бірдеңе басады.
ЕСІК ҚҰЛПЫНДАҒЫ ЖАҚЫННАН
Құлыптау механизмі іске қосылады, есік сәл ашылады.
ПӘТЕР ЕСІГІНІҢ АЛДЫНДАҒЫ АДАМҒА АРНАЛҒАН ЖАЛПЫ ЖОСПАР
Ер адам есікті ерітіп, пәтерге кіріп, есікті артына құлыптайды.
Жақсы көру тиімді маркетингтік мазмұнды құруға көмектеседі. Басқа материалдар сізге өзіңіздің ерекше идеяларыңызды айтады. Классикалық, заманауи, әйгілі және онша танымал емес фильмдерді, телехикаяларды, музыкалық бейнелерді және бейне жарнамаларды үнемі қарап отыруды әдетке айналдырыңыз.
Міне, көрермендер оң қабылдаған промороликтердің кейбір мысалдары:
- "Dear Kitten"("Құрметті котенка"). Friskies мысық тағамының жарнамасы. Сюжетте ересек мысық үйде жаңа ғана пайда болған котенкаға хат жазады. Ол жаңа Жалға алушыға тап болатын барлық нәрсе туралы хабарлайды. Бейне тізбегі күнделікті әрекеттерінің артында мысық пен котенканы көрсетеді.
- "Сұр" ("Кешіріңіз"). Mercedes-Benz E-Class жарнамасы, оның тежегіш жүйесі үмітсіз болып көрінетін жағдайда өмірді сақтап қалуы мүмкін.
- «Cake Later. Cart First. IKEA SALE is on!"("Содан кейін Торт. Қазір [тауарларға арналған] арба. IKEA сатылымы басталды!»). Үндістанның IKEA бөлімшесінің жарнамасы. Әйел зейнеткерлікке шығу кешіне барудың орнына, сауда жасау арқылы шынымен көңіл көтеруді шешті.
Промороликпен жұмыс қысқаша жазудан және тұжырымдаманы немесе бейненің негізгі идеясын іздеуден басталады. Әрі қарай, сценарий жазу керек.
Түсірілім процесінің алдында орналасқан жер мен жабдықты дайындау болады. Әр көріністі бірнеше рет түсірген жөн. Егер материалдың бір бөлігі бүлінген болса, сіз орнату кезінде еш қиындықсыз ауыстыруды таба аласыз.
Промо ролик — короткое, обычно не более пяти минут, коммерческое видео. Оно побуждает зрителей совершать определенные действия или формулирует у аудитории некоторые установки. Я расскажу, как создавать подобный контент, и чем он отличается от обычной рекламы.
Этапы для создания промо ролика
Промовидео — это одна из разновидностей рекламы. Оно основывается на художественных образах и приемах, метафорах. Сам продукт и бренд может и вовсе не упоминаться, а служить только случайной декорацией. Вместе с тем материал остается коммерческим. Бизнес-задачи решаются за счет того, что при просмотре промороликов у аудитории создаются нужные эмоции.
Перечисленные особенности требуют специального подхода к созданию контента. Весь процесс делится на несколько этапов.
Разработка концепции и брифа
Бриф — это анкета о самой компании и продукте, который вы собираетесь продвигать. Подробно опишите следующие пункты:
- основные и дополнительные направления деятельности компании;
- в чем компания превосходит конкурентов и каковы ее слабые стороны;
- каких результатов нужно добиться, выпуская ролик;
- портрет целевой аудитории — людей, которые с большей вероятностью оформят заказ, посмотрев видео;
- tone of voice (дословно «тон голоса») — стиль, манера подачи информации, например, молодежный, со сленгом и обращением на «ты» или, наоборот, сдержанный и скорее официальный;
- бюджет, срок реализации проекта;
- каким образом будет распространяться контент — в телеэфире, соцсетях — своих или блогерских, через каналы партнеров или другим способом.
Нужны честность и конкретика. Вы не сможете влиять на настроения людей, если при создании промо ролика руководствуетесь неверной информацией.
«Лучший товар на рынке» — громкая фраза, которая на самом деле не сообщает ничего. «Наша модель электроинструмента может проработать на одном заряде 2 часа, тогда как аккумуляторы конкурентов разряжаются уже через полчаса» — более правильный ответ.
Крайне редко встречаются действительно уникальные продукты, которые нужны каждому человеку на свете. Почти всегда мы имеем дело со множеством похожих предложений, и они позиционируются на конкретные группы людей.
Заполненный бриф — это исходная информация, которая подскажет подходящий формат, тему и идею ролика, то есть его концепцию. Для вдохновения просматривайте рекламу других брендов, в том числе иностранных и работающих в других отраслях. Можно попытаться адаптировать актуальный мем, сцену из известного фильма или сериала.
Написание сценария
В сценарии описывают декорации, каждое действие и все реплики действующих лиц. Если вы сами организуете съемки, то формат может быть свободным. Главное, чтобы сценарий был понятным и удобным в работе. В качестве образца оформления можно взять классические пьесы.
Когда съемочный процесс организуют подрядчики, нужно заранее уточнить, какое оформление сценария для них предпочтительно. Например, в кино и телевидении распространен американский стандарт («американка»). В нем текст набирается шрифтом Courier New, 12 кеглем (размером), выравнивание по левому краю. Верхние поля — 2,5 см, нижние — 1,25 см, левые — 3,75 см, правые — 2,5 см. Локации и имена персонажей прописываются заглавными. Перед именем героя слева делается отступ 6,75 см. Для реплики — по 3,75 см с обеих сторон.
За счет форматирования можно отслеживать хронометраж. В среднем одна страница «американки» соответствует одной минуте экранного времени.
Подготовка к съемкам
До начала съемочного процесса подберите актеров, отыщите подходящую локацию или арендуйте студию, подготовьте декорации и все оборудование. Учитывайте правовые вопросы. В некоторых местах фото- и видеосъемка в принципе запрещена или требует предварительного согласования. Например, без разрешения нельзя записывать в коммерческих целях в аэропортах и на вокзалах. В общественных местах в кадр могут случайно попасть прохожие, что также создаст проблемы.
Создавайте запас по времени и расходникам. Скорее всего, потребуется несколько дублей. Могут возникнуть неожиданные задержки — кто-то опоздает, проезд будет перегорожен чужой машиной и вам придется разыскивать ее владельца. При съемке на улице или за городом, заранее организуйте питание и обогрев для съемочной группы.
Проведение съемок
Приступая к съемкам, подключите и настройте все оборудование. Сделайте пробный дубль, чтобы проверить исправность оснащения.
По возможности записывайте материал с запасом и с незначительными изменениями. Некоторые огрехи не всегда заметны на месте. Например, рука оператора, случайно промелькнувшая перед объективом. В ходе монтажа может выясниться, что фраза, произнесенная с немного иной интонацией, звучит лучше.
Не обязательно снимать все сцены в той последовательности, в которой они идут в сценарии. Ориентируйтесь на организационные и естественные условия. Все фрагменты в сумерках можно записать рано утром или поздно вечером. Эпизоды с ярким естественным освещением — оставить на дневные часы.
Закадровую озвучку записывают отдельно в специальной студии. Обычно на съемочной площадке нет подходящих для этого условий.
Монтаж и постпродакшн
Перед монтажом промо видео просмотрите все снятые материалы. При этом лучше вооружиться блокнотом или листом бумаги, чтобы сразу делать заметки — какие эпизоды удались, где нужно вырезать лишнее.
При постпродакшене руководствуйтесь сценарием. «Импровизации» на монтаже не всегда уместны. Можно увлечься и выйти за хронометраж или упустить маркетинговые триггеры.
На всем протяжении ролика видео- и звукоряд должны быть однородными и комфортными для зрителя — картинка без пересветов, а разговор без резких перепадов громкости. Исключениями могут быть изначально задуманные приемы.
При необходимости разбавляйте ролик другим контентом, например, наложите фото на видео. Однако соблюдайте баланс. Если эффектов, графики и анимаций слишком много, они начинают раздражать зрителя.
Советы для создания промо ролика
Несколько советов помогут сделать контент более эффективным. Некоторые из этих моментов я уже упоминала, сейчас расскажу о них подробнее.
Избегайте рекламного языка
Современный человек не любит рекламу. Он давно устал от громких, но совершенно пустых слоганов. Зритель хочет, посмотреть небольшую историю, которая выглядит настоящей, вызывает сопереживание и другие эмоции.
Настроение из видео перейдет в симпатию к бренду. В результат человек может заинтересоваться его продукцией или сразу оформить заказ, если в текущий момент есть соответствующая потребность.
Определите архетип бренда
Архетип бренда — это образ или характер, который помогает компании общаться с людьми так, будто она живой человек. Это как если бы у бренда была своя личность, свои ценности и черты характера, которые люди узнают и запоминают.
Представьте, что компания — это человек. Каким он должен быть, чтобы вам понравилось с ним общаться?
Всего существует 12 основных архетипов бренда, и каждая компания выбирает тот, который лучше всего соответствует ее ценностям и целям. Например, Т-банк (бывший Тинькофф) по системе бренд-архетипов Революционер/Новатор: он изначально позиционировал себя как тот, кто меняет правила игры в банковской сфере. Предложил удобный онлайн-банк без отделений, что было революцией для рынка.
«ВкусВилл» же ведет себя как честный фермер. Ценит натуральность, прозрачность происхождения продуктов, близок к природе. В маркетинговой модели его можно отнести к архетипу Невинного и Обыкновенного человека.
Следование архетипу помогает создать эмоциональную связь между брендом и людьми, сделать общение более человечным и понятным.
Определите целевую аудиторию
Это та категория людей, которая с большей вероятностью заинтересуется продвигаемым товаром или услугой. Прежде чем приступать к работе над сценарием, составьте портрет целевой аудитории (далее — ЦА). Укажите пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и образования, место проживания, круг интересов, список обычных повседневных проблем и так далее.
Портрет ЦА поможет определить триггеры, которые вызовут у зрителей нужные эмоции. Например, в ролике для студентов можно коснуться опасений о будущем трудоустройстве, показать веселые тусовки, романтические отношения, скучную учебу, радость после успешных экзаменов.
Говорите правду
Зритель чувствует фальшь, неискренность и откровенную ложь. Очевидные несоответствия между декларируемыми ценностями и реальной деятельностью вызывают недоумение. Например, странно смотрятся утверждения о защите экологии со стороны компании, продающей охотничье снаряжение.
Будьте самокритичны и не обманывайте сами себя. Не нужно приписывать бренду и его продуктам те свойства, которых у них нет. Ложь может обернуться серьезными репутационными потерями, судебными исками и даже уголовным преследованием.
У зрителя есть возможность выбирать, что смотреть
Современный человек непрерывно получает огромные объемы контента. В этой ситуации он не будет прилагать лишние усилия, чтобы найти ваш ролик или разгадать авторский замысел.
Старайтесь заинтересовать зрителя с первых секунд и удерживайте его внимание до самого конца. Балансируйте между простотой, понятностью и нестандартными решениями. Создавайте интригу, вызывайте любопытство или медитативное эстетическое удовольствие.
Лучше делать короткие ролики
Исследования показывают: 66% зрителей полностью посмотрят видео, если его продолжительность менее одной минуты. Некоторые форматы (истории, или сторис) технически ограничены этим хронометражем.
Промо ролик — это не фильм и не выпуск видеоблога. Как можно быстрее доносите до аудитории все идеи, прежде чем она заскучает и потеряет интерес к происходящему на экране.
Адаптация
Почти 68% мирового интернет-трафика приходится на смартфоны. На компьютеры (ноутбуки и настольные системы) остается примерно 30%. Доля планшетов — всего 1,6%.
На телефонах ролики удобнее смотреть в портретном режиме (в вертикальной ориентации дисплея). Однако на компьютерах такое положение экрана используется редко. Вместе с тем платформы и форматы устанавливают определенные технические требования. Например, в Rutube «обычные» видео — горизонтальные, тогда как шортсы — только вертикальные.
Заранее определитесь с платформой и форматом для будущего материала. Проведите исследование — на каких устройствах и в какой обстановке предпочитает просматривать видео ЦА. От этой информации зависит построение кадра. Если в ходе монтажа обрезать изначально горизонтальные футажи до вертикальных, результат может выглядеть странно. Если же загрузить горизонтальный ролик в формат, для которого предусмотрен только портретный режим, сервис автоматически добавит сверху и снизу широкие полосы.
Быстрая динамика событий
Самый простой способ удерживать внимание зрителя — постоянно демонстрировать ему что-то новое. Средней продолжительностью кадра считается 5 сек. Для быстрых сцен — 3 сек.
Динамику задают сменой ракурсов, наложенным контентом, эффектами, переключением сцен. В качестве примера, фрагмент возможного сценария проморолика с рекламой электронного дверного замка:
КАМЕРА СВЕРХУ ВНИЗ НА ЛЕСТНИЧНУЮ КЛЕТКУ ПОДЪЕЗДА ДОМА
Запыхавшийся мужчина (очевидно, торопится) быстро поднимается по лестнице.
ОБЩИЙ ПЛАН НА МУЖЧИНУ, КОТОРЫЙ ТЕПЕРЬ СТОИТ ПЕРЕД ДВЕРЬЮ КВАРТИРЫ
Мужчина нервно и торопливо шарит по всем карманам.
КРУПНЫЙ ПЛАН НА ЛИЦЕ МУЖЧИНЫ, ЭФФЕКТ SLOW MOTION
Лицо мужчины вытягивается, глаза расширяются от ужаса.
ОБЩИЙ ПЛАН НА МУЖЧИНУ ПЕРЕД ДВЕРЬЮ КВАРТИРЫ
Мужчина что-то вспоминает, облегченно выдыхает. Достает из внутреннего кармана куртки смартфон. Что-то в нем нажимает.
КРУПНЫЙ ПЛАН НА ДВЕРНОМ ЗАМКЕ
Механизм замка срабатывает, дверь приоткрывается.
ОБЩИЙ ПЛАН НА МУЖЧИНУ ПЕРЕД ДВЕРЬЮ КВАРТИРЫ
Мужчина растворяет дверь, входит в квартиру и запирает за собой дверь.
Примеры успешных промо роликов
В создании эффективного маркетингового контента помогает хорошая насмотренность. Другие материалы подскажут вам собственные необычные идеи. Возьмите за правило регулярно просматривать классические, современные, известные и не очень фильмы, сериалы, музыкальные клипы и видеорекламу.
Вот несколько примеров промороликов, которые аудитория восприняла позитивно:
- «Dear Kitten» («Дорогой котенок»). Реклама кошачьего корма Friskies. По сюжету, взрослая кошка пишет письмо котенку, который только-только появился в доме. Она сообщает обо всем, с чем придется столкнуться новому жильцу. Видеоряд демонстрирует кошку и котенка за своими повседневными занятиями.
- «Sorry» («Извини»). Реклама Мерседес-Бенц Е-класса, тормозная система которого может спасти жизнь в, казалось бы, безвыходной ситуации.
- «Cake Later. Cart First. IKEA SALE is on!» («Торт потом. Тележка [для товаров] сейчас. Распродажа IKEA началась!»). Реклама от индийского подразделения IKEA. Женщина, вместо того, чтобы пойти на вечеринку в честь выхода на пенсию, решила повеселиться по-настоящему, устроив шопинг.
Заключение
Работа над промороликом начинается с составления брифа и поиска концепции, или основной идеи видео. Далее нужно написать сценарий.
Съемочному процессу предшествует подготовка локации и оборудования. Желательно записывать по несколько дублей каждой сцены. Если часть материала окажется испорченной, вы без проблем найдете замену в ходе монтажа.
Бөлісу
