Сейчас контент-маркетинг считается одним из самых эффективных инструментов для продвижения бренда, товаров и услуг. При этом метод кардинально отличается от привычной рекламы. Узнаем, как использовать контент-маркетинг в e-commerce и в чем его особенности.

Типы контента для e-commerce

В рамках стратегии контент-маркетинга бренд регулярно выкладывает материалы, которые могут быть интересны и полезны потенциальным клиентам: шутки, мемы, справочные руководства, информационные статьи и тому подобное. 

Постепенно площадка, выбранная для продвижения, формирует устойчивую группу лояльной аудитории. Часть людей начинает сама транслировать позитивный образ компании (становится адвокатом бренда) и постоянно пользоваться ее продуктами. Для продвижения подойдет несколько видов контента.

Блог-посты

В блогах выкладывают короткие заметки и более длинные статьи на темы, так или иначе связанные с деятельностью компании. Например, онлайн-сервис для поиска билетов Aviasales в своем Telegram-канале размещает посты о культурных особенностях разных стран и народов, а также информацию, которая может пригодиться путешественникам.

Видеоконтент

Просмотр роликов требует от аудитории меньших усилий, чем чтение текстов. Поэтому сейчас значительная часть мирового трафика приходится именно на видеоконтент. Бренды организуют онлайн-трансляции и вебинары, на которых проводят лекции и отвечают на вопросы зрителей, выкладывают новостные выпуски, анонсы, презентации, инструкции и прочее. В формате видео проще продемонстрировать все особенности продукта и показать, как им пользоваться. На официальном сайте Cascadeur (программа для 3D-анимации) каждая функция приложения проиллюстрирована короткими клипами.

Инфографика

Визуализирует различные данные в виде схем, графиков, географических карт, рисунков, коротких таблиц и списков. Благодаря этому сведения легче воспринимаются и усваиваются. Инфографику добавляют в ролики и презентации, используют в качестве иллюстраций для текстовых материалов и выкладывают как самостоятельные публикации. PRO32 (разработчик антивирусов) в своем пресс-релизе через диаграммы визуализировал распространение киберугроз в IV квартале 2024 года.

Отзывы и кейс-стади

В отзывах пользователи делятся впечатлениями, которые произвели продукт и общение с компанией. Значительное число потенциальных клиентов изучает мнение других людей до оформления заказа. Отзывы воспринимаются как более достоверный источник информации. Блогер может быть плохим специалистом и скрывать объективную картину. Договоры о сотрудничестве часто требуют согласовывать материалы с брендом перед публикацией. Если автор раскритикует товар, больше ему ничего не пришлют на обзор. Сами бренды, очевидно, не будут подробно рассказывать о недостатках собственных товаров. Клиенты ни от кого не зависят и могут писать все, что посчитают нужным.

Отзывы чаще всего размещают в текстовом формате, сопровождая фотографиями, скриншотами и другими иллюстрациями. Реже — записывают ролики. Существуют специальные платформы для отзывов (Отзовик, iRecommend). Соответствующий функционал есть у многих магазинов в интернете и маркетплейсов. Компании на своих сайтах часто цитируют авторитетных специалистов и обычных пользователей, которые высказывались о продуктах бренда. Например, так делают разработчики Pallete.fm — онлайн-сервиса для колоризации черно-белых фото.

Более развернутый формат отзыва — описание одного или нескольких кейсов. Это повествование (в статье или видео) о том, как клиенту удалось решить проблему с помощью продукта компании.

Руководства и инструкции

Описывают, как правильно пользоваться продуктом и решать с его помощью различные задачи. Не следует полагаться только на документацию. Она не дает ответы на многие вопросы, а формат справочника неудобен и непонятен для новичков.

Качество и объем обучающих материалов влияют на удержание клиентов, количество обращений в службу поддержи, число негативных отзывов. Инструкции и руководства можно выкладывать в виде статей, роликов, презентаций, слайдов с инфографикой. Желательно описывать функционал и возможности на примере реальных сценариев. Например, такие материалы можно найти на сайте CRM Битрикс24.

Описания товаров

Карточки товаров и веб-страницы с описанием свойств продукта. В текст органично добавляют SEO-ключи — фразы, которые чаще вводят пользователи в соответствующих поисковых запросах. Это делает товары более заметными в выдаче Google, Яндекса и других сервисов.

В некоторых случаях текстовые описания предпочтительнее видеопрезентаций. Пользователю проще найти информацию в списке или таблице, чем искать нужный фрагмент в ролике. Например, на странице с описанием КОМПАС-3D (система автоматизированного проектирования, или САПР) приводятся подробные требования к аппаратному и программному обеспечению.

Изображения

Фотографии продукта, скриншоты и разнообразные иллюстрации. В текстовых материалах помогают читателю понять, о чем идет речь. Без иллюстраций сложно обойтись в справочном контенте. Пример их использования можно найти в обучающих статьях сервиса МТС Линк.

Стратегия создания контента

Контент-маркетинг с большей вероятностью покажет нужные результаты, если продвижением заниматься осознанно и по продуманной стратегии продвижения.

Постановка целей и задач

Заранее обозначьте результаты, которых нужно добиться с помощью контент-маркетинга. Они должны соответствовать нескольким критериям.

• Конкретность — повысить продажи продукта Х, снизить число обращений в техподдержку по проблеме N.
• Измеримость — увеличить базу клиентов на 5%.
• Наличие дедлайна — нужно добиться результатов до 1 декабря 2025 года.
• Реалистичность — следует учитывать доступные ресурсы и ситуацию на рынке.
• Соответствие потребностям бренда — нецелесообразно распыляться на задачи, которые никак не помогают бизнесу.

Определение целевой аудитории

Это та часть людей, которая может заинтересоваться продуктом и купить его. Составьте подробный портрет целевой аудитории (ЦА). Чем больше признаков и характеристик в него войдет, тем лучше. 

В портрет ЦА можно включать: регион проживания, сферу деятельности, образование, пол, возраст, круг интересов, уровень дохода, семейное положение, имущество в собственности и прочее. Эти и другие признаки позволяют определять типы контента и форму подачи (tone of voice, «тон голоса»), которые лучше всего подойдут для конкретной категории потребителей. Также будет проще находить эмоциональные триггеры, побуждающие совершать покупки.

Ошибка обозначать ЦА как «все люди», «каждый, кто…» и другими общими категориями. Не существует универсальных товаров, особенно в сегменте e-commerce. Если нацеливать маркетинговую кампанию на «всех людей», есть большой риск не заинтересовать вообще никого.

Определение каналов распространения

Выбор платформы для контент-маркетинга зависит от поставленных задач и портрета ЦА.

• Собственный сайт для всего бренда или отдельно для продукта. Потенциально дает максимальную свободу в выборе формата, визуального оформления и дополнительных технологий. Однако придется потратиться на разработку онлайн-ресурса, регистрацию доменного имени, оплату хостинга. Без SEO сайт может быть малозаметным для поисковых алгоритмов и привлекать минимальное число пользователей.
• Социальные сети. Позволяют размещать все виды контента, но акцент смещен в сторону текстовых постов с простым форматированием и несколькими иллюстрациями. За редкими исключениями (например, покупка Premium-аккаунта в Telegram) регистрация и сам факт существования страницы в соцсетях не требуют никаких расходов. В большинстве сервисов действуют алгоритмы рекомендаций, которые упрощают продвижение. Приток «внешнего» трафика ограничен и придется рассчитывать только на охват той части ЦА, которая зарегистрирована в соцсети.
• Видеохостинги. В современном состоянии похожи на соцсети, но предназначены для размещения роликов. Есть подписки, системы рекомендаций, функционал для комментирования и пользовательских реакций. Контент может индексироваться поисковыми системами. У отдельных сервисов наблюдаются специфические особенности. Так, значительная часть аудитории TikTok — подростки. Twitch предназначен для развлекательных онлайн-трансляций, а Vimeo интересен главным образом создателям авторских короткометражек.
• Email-рассылки. Ее получатели — люди, которые изначально более заинтересованы в том, чтобы получать от бренда какую-либо информацию. Впрочем, список контактов нужно как-то получить. Если компания только выходит на рынок, ей некому отправлять рассылку.
• Сторонние ресурсы. Достаточно крупные сайты и блоги готовы публиковать контент других авторов. Часто он выкладывается за отдельную плату и может маркироваться как «материал партнеров» или «реклама».

Планирование контент-календаря

Контент нужно размещать регулярно. При долгих простоях аудитория начинает забывать о существовании канала, сообщества или сайта и терять интерес к бренду. Кроме того, в какой-то момент сервисы решают, что аккаунт заброшен, и перестают рекомендовать его пользователям.

Проблема решается с помощью контент-плана (контент-календаря). Это график, в котором указаны дата, время, тема и платформа каждой запланированной публикации. В результате аудитория своевременно получает новые материалы, а бренд может соответствующим образом планировать свою деятельность. Например, нанять одного или нескольких специалистов, которые будут ответственны за ведение сайта, соцсетей и других площадок и готовить для них контент.

Контент-календарь целесообразно составлять на относительно небольшой период — от недели до месяца. С помощью инструментов аналитики необходимо отслеживать интерес аудитории. На основе этих данных — пробовать новые форматы и убирать те, которые оказались невостребованными.

SEO и оптимизация контента

SEO расшифровывается как Search Engine Optimization. В дословном переводе — «оптимизация для поисковых движков», но более привычный термин — «поисковая оптимизация». Это комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы повысить позиции сайта, отдельных его страниц и других публикаций в поисковой выдаче. Чем ниже место в списке, тем меньше вероятность, что пользователь перейдет по ссылке и просмотрит контент.

Подбор ключевых слов

SEO-ключи — это фразы, которые вводят пользователи, когда ищут соответствующую информацию в интернете («как починить душ», «купить гараж в Ташкенте», «ремонт блока цилиндров»). Они должны соответствовать теме и содержанию публикации. Если статья посвящена строительным расчетам, не нужно использовать фразу, связанную с выращиванием садовых растений, только из-за того, что она часто используется как поисковый запрос. SEO-ключей не должно быть слишком много в одной статье. Иначе алгоритмы могут пометить страницу как переоптимизированную и снизить ее позицию.

Оптимизация заголовков и мета-описаний

Необходимо соблюдать иерархию заголовков. Н1 может быть только один на всю веб-страницу. Н3 входит в Н2, а не наоборот. И, соответственно, Н4 следует за Н3. Заголовки могут содержать ключи, что особо актуально для Н1 и Н2.

Мета-описание — это description страницы. Оно передает краткое содержание и выводится под ссылками в поисковой выдаче. Однозначного мнения о длине описания нет. Упоминаются значения от 100 до 300 символов, но большинство SEO-специалистов ориентируется на 150-155 знаков.

Внутренняя и внешняя перелинковка

Наличие ссылок (перелинковка) может улучшить ранжирование страницы и всего онлайн-ресурса. Внутренняя перелинковка — добавление переходов на другие разделы того же сайта, а внешняя — на сторонние площадки.

Ссылки оформляют подходящей фразой (анкором). Они должны подходить к контексту и теме. Например, в статье про написание программного кода можно ссылаться на веб-страницы про среды разработки или методы тестирования ПО.

Не рекомендуется добавлять слишком много ссылок. Поисковые роботы могут решить, что это умышленная переоптимизация и снизить место в выдаче.

Продвижение контента

Эффективность контент-маркетинга напрямую зависит от того, сколько людей просмотрит каждую из публикаций. Соответственно, одна из основных задач метода — повышение охвата и вовлеченности.

Социальные сети

Соцсеть — удобная и хорошо знакомая пользователям платформа для общения и распространения контента.

• Как уже говорилось ранее, у сервисов есть механизмы рекомендации. В зависимости от интересов конкретного пользователя (подписок, просмотров, реакций, комментариев) соцсеть предлагает ему другой похожий контент, в числе которого могут оказаться и ваши посты.
• В соцсетях есть системы контекстной рекламы. Они демонстрируют баннеры и небольшие объявления тем людям, которые соответствуют заданным критериям — полу, возрасту, месту проживания и прочим.
• Пользователи могут подписываться на интересные им страницы, ставить реакции и комментировать посты. Эти действия отображаются в ленте новостей (обновлений), где их видят друзья и подписчики. Чем выше активность в сообществе или под конкретным постом, тем чаще они попадают в рекомендации.
• Пользователи репостят публикации, которые считают интересными, к себе на страницу и пересылают через личные сообщения. Это увеличивает охват. В некоторых случаях контент становится вирусным — быстро распространяется на огромную аудиторию. Почти на всех площадках можно репостить любые интернет-страницы, а не только материалы из той же соцсети.

Email-маркетинг

Это персонализированная рассылка писем на электронную почту. Таким образом отправляют дайджесты, новости, анонсы, подборки полезных материалов, индивидуальные предложения и прочее.

В список рассылки можно включать только тех людей, которые дали на это явное согласие и сами указали свои контактные данные. Обычно соответствующая информация запрашивается при регистрации учетных записей и оформлении договоров. Нарушение требования может трактоваться как рассылка спама, вторжение в личную жизнь и неправильное обращение с персональными данными. В законодательстве многих стран за это предусмотрены разные меры ответственности.

Email-маркетинг может быть эффективным, поскольку направлен преимущественно на мотивированных и заинтересованных людей. Однако в списке контактов есть некоторое число клиентов, которые дали согласие на рассылку по ошибке или уже потеряли интерес к информации от бренда.

Для многих современных людей электронная почта не является основным инструментом коммуникации, в отличие от соцсетей и мессенджеров. Она используется по более важным поводам. Например, для получения уведомлений от государственных органов или других сервисов. Поэтому нежелательно рассылать письма слишком часто. Можно отправлять их раз в одну-две недели и делать более содержательными.

Партнерство с блогерами

В этом случае вы презентуете бренд, товар или контент на аудиторию уже достаточно популярного человека. Есть несколько форматов сотрудничества.

• Репост. Блогер размещает ваш материал у себя на странице со ссылкой на первоисточник.
• Коллаборация. Интервью, совместные стримы, выпуски видеоблогов, конкурсы, розыгрыши и другие активности.
• Обзор. Бренд отправляет другому автору свой товар на детальный разбор.
• Амбассадорство. Блогер становится лицом бренда — использует его продукты и публично демонстрирует это.

Анализ и измерение эффективности

У контент-маркетинга есть исчисляемые показатели эффективности. Они демонстрируют, насколько успешно решаются поставленные задачи.

Метрики и KPI

К основным метрикам относится количество подписок, просмотров, комментариев, реакций, репостов, переходов по ссылкам, место в поисковой выдаче. Имеет значение содержание обратной связи. Материал может вызывать как позитивный, так и негативный отклик аудитории — собирать больше отрицательных реакций и комментариев.

KPI — это ключевые показатели эффективности. Они отражают, насколько полезен контент для бизнеса. KPI обозначают при первоначальной постановке задач. Например, обеспечивать минимум Х заказов товара N каждый месяц.

Метрики не всегда взаимосвязаны с KPI. Ролик станет вирусным, но не повысит продажи. Это может произойти, если цена и характеристики продукта не соответствуют ожиданиям потенциальных заказчиков.

Инструменты аналитики

У соцсетей, видеосервисов и хостинг-провайдеров есть собственный функционал аналитики. Он может показывать число просмотров и подписок, геолокацию, разделение аудитории по полу и выдавать другие сведения. Переходы по ссылкам отслеживаются через трекинговые системы.

Когда встроенных инструментов недостаточно, можно прибегать к сторонним сервисам аналитики. Например, для Telegram это TSStat и Telemetr.

Корректировка стратегии

Просмотр метрик и анализ KPI позволяют оценить, насколько эффективна стратегия продвижения. Показатели нужно изучать в динамике и на достаточно продолжительных отрезках времени. Данные по одному или нескольким дням информативны только для раскрученных ресурсов с частым постингом. В остальных случаях нужно смотреть статистику по месяцам.

Аномальные всплески и падения могут быть вызваны случайным стечением обстоятельств. Например, пост перекликается с внезапным трендом или внимание аудитории было приковано к какому-то происшествию.

При стагнации и устойчивом спаде можно опробовать новые форматы, темы и площадки. Предварительно попытайтесь выяснить причины. Иногда они связаны с техническими проблемами — долгой загрузкой, неудачным макетом сайта, плохой адаптивностью к разным платформам.

Инструменты для контент-маркетинга в e-commerce

Для подготовки контента и его продвижения нужны специальные приложения и онлайн-сервисы. Разберем наиболее интересные и полезные.

Инструменты для исследования ключевых слов

Их предлагают сами поисковые системы.

Яндекс Вордстат показывает статистику по конкретным запросам с привязкой к платформе (десктоп, телефоны, планшеты) и регионам. В отдельном разделе отображается динамика с привязкой по месяцам.

Google Trends позволяет сравнивать данные по нескольким запросам. Сервис может отображать метрики по тематическим категориям и разделам поиска (по картинкам, новостям, товарам, YouTube, веб-поиск).

Планирование контента

Самый простой и минималистичный вариант — электронная таблица. Она подойдет, если компания присутствует на небольшом числе ресурсов и размещает относительно мало материалов (по одному-два в день и меньше). Google Sheets поддерживает простое форматирование и позволяет открывать доступ к документам другим пользователям.

Специализированное ПО более удобно и предоставляет дополнительные возможности. SmmBox, Planable и SMMplanner поддерживают командную работу. С их помощью можно составлять графики публикаций, автоматически выкладывать материалы в заданное время на разные платформы и мониторить статистику.

SEO-оптимизация и аналитика

Топвизор отслеживает позиции онлайн-ресурса в нескольких поисковиках и автоматически находит конкурентов. Есть функция SEO-аудита, которая выявляет ошибки с ключами, тегами и разметкой и предлагает способы, как можно решить проблему. Также сервис умеет формировать семантическое ядро.

Приложение Screaming Frog предназначено для SEO-аудита. Оно выявляет технические проблемы с сайтом и выдает подробные отчеты.

Редактирование изображений

Быстро убрать или поменять фон изображения можно в программе ФотоМАСТЕР. Также она позволяет накладывать надписи, создавать коллажи, автоматически и вручную корректировать параметры снимков (баланс цветов, яркость, контрастность и другие).

Для создания сложных иллюстраций пригодится Krita. В программе есть набор кистей, фильтры, инструменты для векторных рисунков и разных способов заливки.

Заключение

Я рассказала об основных принципах контент-маркетинга. Его суть заключается в размещении интересных и полезных публикаций. Можно вести блоги, создавать видео, инфографику, использовать иллюстрации, выкладывать отзывы, подробные описания товаров, инструкции и пошаговые руководства. Эти приемы подходят в том числе для e-commerce.

Прежде чем приступить к продвижению, нужно сформулировать задачи и обозначить показатели, по которым можно оценивать эффективность стратегии. Публикации станут более заметными для поисковых сервисов благодаря приемам SEO. Чтобы аудитория не заскучала от долгого простоя, необходимо выкладывать материалы по графику — контент-плану.