С артистами и блогерами сейчас сотрудничают не только известные компании – почти каждый запуск нового бренда сопровождается рекламой от популярного инфлюенсера, и необязательно миллионника. Сами блогеры тоже ищут и находят новые способы и площадки для общения с аудиторией и поиска рекламодателей. 

Рассказываем, как работать с лидерами мнений, и приводим примеры таких маркетинговых кампаний.

Что такое influencer marketing и зачем он нужен

Инфлюенс-маркетинг (маркетинг влияния) – это формат продвижения товаров и услуг с привлечением знаменитостей, аудитория которых совпадает с ЦА продвигаемого бренда. Представитель компании может обратиться за рекламой продукта к звезде спорта, шоу-бизнеса или соцсетей – главное, чтобы это был лидер мнений с хорошей репутацией, которому доверяют. 

Преимущество маркетинга влияния в том, что информация в рекламном сообщении носит рекомендательный характер. А большинство потребителей доверяют рекомендациям и отзывам от знакомых или даже незнакомых людей. 

Когда не стоит использовать

Даже топовый блогер будет малоэффективен в рекламе продуктов в сегменте B2B. Длинный цикл продаж, сложный многоступенчатый запуск – условия, при которых работа с инфлюенсерами вряд ли будет уместна. 

Также без поддержки блогеров-миллионников может обойтись небольшой региональный бизнес – скорее всего, месячная выручка компании будет меньше, чем оплата их услуг. В этом случае лучше обращаться к местным знаменитостям – они не просят настолько крупный гонорар, и на них чаще всего бывает подписана та часть потенциальных клиентов, которая может посетить ваш офлайн-магазин.

Некоторые категории товаров и услуг согласятся рекламировать далеко не все авторитетные блогеры. К подобным можно отнести, например алкоголь, табачные изделия, средства интимной гигиены, онлайн-казино.    

Типы инфлюенсеров 

В качестве лидера мнений могут выступать:

• Celebrity – публичная личность, человек из шоу-бизнеса.
• Opinion Leader – эксперт в определенной тематике, например фуд-блогер.
• Discoverer – «первооткрыватель» – человек, который обозревает новые продукты и ниши. К этой же категории можно отнести и трендсеттеров – тех, кто предугадывает тренды.
• Sharer и Networker – они обладают контактами, связями и могут распространить информацию по разным каналам.
• User – это обычный среднестатистический обыватель, который нашел свою малочисленную, но очень благодарную аудиторию и делится с ней советами. Подходит для малого бизнеса.

По количеству подписчиков инфлюенсеров можно разделить на 4 группы:

• миллионники – от 1 миллиона подписчиков;
• макроинфлюенсеры – от 100 тысяч до 1 миллиона; 
• микроинфлюенсеры – от 10 до 100 тысяч;
• наноинфлюенсеры – от 1 до 100 тысяч подписчиков. 

Миллионники не всегда имеют положительную репутацию, которая необходима для продвижения бренда, поскольку чем лидер мнений известнее, тем больше у него недоброжелателей и хейтеров. Поэтому порой лучше обращаться к блогерам с меньшей, но более однородной и лояльной аудиторией. 

Как работать с лидерами мнений

Вы можете предложить инфлюенсеру один из следующих форматов сотрудничества: 

• Обзор. Компания предоставляет блогеру свой продукт для тестирования, после чего инфлюенсер делится личными впечатлениями от его использования с подписчиками.
• Спонсорский пост или конкурс. Блогер предупреждает подписчиков о том, что он сотрудничает с вашим брендом и предлагает участие в розыгрыше подарков, спонсором которого выступает ваша компания.
• Взаимопиар и коллаборации. В первом случае инфлюенсер присутствует на мероприятиях компании, вы проводите совместные прямые эфиры в соцсетях, отмечаете друг друга на фото и видео. Во втором – бренд и блогер ведут совместную деятельность. Например, разрабатывают новые продукты.
• Нативная интеграция. Знаменитость маскирует рекламу под рекомендацию, полезный совет, основанный на личном опыте.

Этапы работы

Разберем пошагово работу в рамках инфлюенс-маркетинга. 

Определение целей, задач и бюджета

Разработайте индивидуальную стратегию маркетинга влияния. Сформулируйте приоритетные задачи, например:

• повысить узнаваемость бренда;
• простимулировать рост продаж;
• повысить лояльность аудитории;
• вовлечь новых и удержать прежних клиентов;
• увеличить число подписчиков.

От того, каких целей вы планируете достичь, зависит выбор инфлюенсера и тактика проведения кампании в целом.

Выбор площадки для размещения рекламы

При выборе площадки ориентируйтесь на предпочтения вашей ЦА – используйте те, на которых присутствуют ваши клиенты. Чтобы узнать наверняка, какие мессенджеры и соцсети предпочитает ваша ЦА, проведите опрос по электронной почте или в социальных сетях.  

Поиск и выбор блогеров

Чтобы найти и выбрать инфлюенсера, используйте следующие способы:

• изучите рейтинги доверия интернет-пользователей;
• проведите опрос среди клиентов;
• поищите в соцсетях по тематическим хештегам;
• воспользуйтесь специальными сервисами по поиску блогеров;
• обратитесь в специализированное агентство.

Проверка блогеров на накрутки

Некоторые блогеры накручивают подписчиков – заранее проверьте качество и количество аудитории инфлюенсера, чтобы не тратить зря бюджет. Есть специальные сервисы для проверки, например, LiveDune – используйте его или запросите статистику аккаунта напрямую у блогера. 

Обращайте внимание не только на количество подписчиков, но и на их активность. Дополнительные сведения об аудитории (демографические параметры, например) можно получить с помощью парсера.

Обсуждение условий сотрудничества и заключение договора

В договоре укажите все условия сотрудничества::

• формат оплаты;
• дату и время запуска рекламы;
• периодичность выхода публикаций (постов, статей, видеороликов);
• владение правами на контент;
• срок размещения рекламы в аккаунте блогера;
• размер компенсации в случае несоблюдения договоренностей или ТЗ.

И для инфлюенсера, и для компании в первую очередь важен формат оплаты. Есть несколько вариантов:

• Фиксированное вознаграждение. Вы определяете гонорар за рекламный пост и указываете его в договоре.
• Бартер. Вы дарите блогеру свой продукт в обмен на рекламу.
• Партнерская программа. Размер вознаграждения зависит от количества сделок с покупателями (его можно отслеживать с помощью промокода) с момента запуска рекламы или переходов по ссылке на целевую страницу.

Также не забудьте указать дополнительные условия – например, блогер обязан отвечать на комментарии пользователей под рекламным постом. 

Очень важно получить от блогера гарантию того, что рекламный контент не нарушит ничьи авторские права. Если вы хотите использовать его многократно после окончания рекламной кампании у конкретного лидера мнений, подготовьте соответствующее дополнительное соглашение к договору. При отсутствии договоренности правообладателем по умолчанию будет считаться блогер. 

Подготовка контента

Если вы работаете не с артистом, который просто снимется в вашей рекламе по предоставленному вами же сценарию, подготовьте подробное техническое задание. 

Включите в ТЗ следующие элементы:

• список триггерных фраз, которые отвечают болям вашей целевой аудитории;
• список преимуществ продукта, благодаря которым он решит проблемы покупателей;
• характеристики рекламных материалов (длина ролика/текста, количество фото);
• call to action – призыв к действию.

Отслеживание эффективности рекламы

Для оценки эффективности маркетинга влияния отслеживайте следующие метрики:

• Охват. Количество потенциальных клиентов, которые узнали от инфлюенсера о вашей продукции;
• Реферальный трафик. Количество переходов на ваш сайт, которое отслеживают с помощью уникальных utm-меток для каждого блогера.
• Стоимость клика – цена перехода пользователя по ссылке.
• Рост количества подписок или регистраций.
• Вовлеченность: количество лайков, комментариев, репостов, упоминаний аккаунта бренда.
• ROI – коэффициент возврата инвестиций (вложений в рекламу).

Если для работы с блогерами вы использовали специальные сервисы, – статистика по перечисленным и другим показателям будет собрана автоматически. Так, например, это устроено в Getblogger:

Оцените результаты маркетинговых кампаний с помощью Сквозной аналитики Calltouch. Система формирует отчеты о работе всех выбранных вами площадок. Убедитесь, что каждая из них – источник качественного трафика, а не бесполезная инвестиция.

Как избежать обмана

Чтобы обезопасить себя от нечестной сделки, придерживайтесь нескольких рекомендаций:

• чтобы не заказать рекламу у фейка, проверяйте подлинность аккаунта блогера;
• почитайте отзывы о выбранном блогере, оцените его репутацию;
• запрашивайте электронный экземпляр договора;
• проверьте подготовленные инфлюенсером материалы перед публикацией, будь то посты для соцсетей или объемный видеообзор.  

Пример инфлюенс-маркетинга

Онлайн-магазин ASOS с помощью проекта ASOS Insiders, в котором участвуют законодатели модной индустрии, привлек сотни подписчиков и покупателей.

Блогеры и артисты в результате сотрудничества с компаниями часто становятся их амбассадорами. Так было у Kiehls, Clinique и других бьюти-брендов.  

Коротко о главном

• Маркетинг влияния, или инфлюенс-маркетинг, – это действительно прибыльный формат продвижения. К нему прибегли практически все известные компании. 
• Работа с инфлюенсерами доступна не только крупным брендам, но и малому бизнесу. Не обязательно заказывать рекламу у миллионников, а иногда это даже вредно. 
• Перед окончательным выбором инфлюенсера проверьте его репутацию, качество и активность его аудитории. Для поиска и проверки блогерских аккаунтов используйте специальные сервисы или обратитесь в агентство.
• Если инфлюенсер искренне заинтересуется вашим продуктом, то продолжит его рекомендовать и после завершения кампании.
• Заключите с блогером договор и разработайте подробное ТЗ, чтобы исполнитель ответственно отнесся к работе и гарантированно понял все ваши требования и пожелания.