Западные площадки уже не первый месяц недоступны для российских рекламодателей. Это привело к тому, что компании в срочном порядке переключились на отечественные аналоги. Из-за этого стоимость размещений на них значительно выросла. 

Не стал исключением и Яндекс с его сервисами контекстной рекламы. В него перешли даже те, кто никогда не рекламировался в Яндекс.Директ. Например, компании, для которых основной площадкой всегда был Instagram. Это и привело к необоснованно высокому росту цены за клик в ЯД.

Повышение ставок и стоимости лида, в свою очередь, заставили обратить внимание рекламодателей на другие сервисы, среди которых:

• ВКонтакте

• Авито

• Телеграм

• myTarget

• Одноклассники

• Профильные площадки Циан, Яндекс.Недвижимость, Авто.ру и др. 

И многими компаниями и даже рекламными агентствами эти площадки еще мало изучены. Сейчас они их изучают и осваивают экспериментальным путем. И, к сожалению, делают это за счет рекламодателей. 

Тесты за счет бюджета клиента – распространенная практика. Но в условиях необходимости оптимизации рекламных расходов, это непозволительная роскошь.

В более выгодном положении находятся компании, которые осваивают новые площадки самостоятельно. Но эксперименты – штука дорогая. И чтобы оценить их реальную эффективность, нужна хорошо настроенная аналитика.

Что нужно анализировать

Прежде, чем говорить об инструментах анализа, необходимо упомянуть параметры, которые нужно и можно отслеживать. А у каждой площадки они свои. Так во ВКонтакте есть:

• Таргетированная реклама, в которой можно оценивать показы объявлений, переходы по рекламе, конверсии на сайте через онлайн-формы и звонки по телефонам с сайта.

Статистика из рекламного кабинета ВКонтакте. Как видно, статистика ограничена, так как не предоставляет данных по конверсиям на сайте и звонкам

• Официальная группа компании, где мы смотрим переходы и конверсии на сайте через онлайн-формы, звонки с сайта, а также звонки по телефонам, указанным на странице группы.

Информация о переходах на сайт и кликам по номеру телефона в статистике группы ВКонтакте

• Посевы в сторонних группах, откуда реклама может вести как сразу на сайт, так и в официальную группу компании. В зависимости от этого учитываются конверсии, описанные выше.

Статистика по посевам в группах через официальную платформу ВКонтакте совсем неинформативная

На Авито возможности контактов ограничены чатом на самой площадке и звонками по размещенному в объявлениях телефону, если аккаунт ведется от частного лица.

Возможности контактов на Авито

И возможны переходы на сайт, если у вас платный магазин на Авито. Но чтобы увидеть ссылку сайта, нужно зайти на страницу магазина, перейти в раздел “Контакты” и уже там кликнуть на ссылку сайта – слишком длинный путь.

Ссылка на сайт в кабинете продавца Авито

В Телеграм определить, из какого канала была реклама, к сожалению, невозможно. Только если каждому каналу вручную задавать utm метки. Остается только отслеживать конверсии по онлайн-формам и звонкам на сайте с источником перехода «Телеграм».

Как нужно анализировать

Конечно, самым простым методом анализа можно считать счетчики Яндекс.Директ и Google Analytics. Но они не дают полной картины и не позволяют отследить весь путь клиента от первого контакта до конверсии в продажу. Это может сделать только сквозная аналитика с подключенными услугами динамического и статического коллтрекинга.

Сводный дашборд сквозной аналитики Calltracking.ru

Суть сквозной аналитики в том, что она за счет интеграции с рекламными кабинетами разных сервисов, системами аналитики сайта и CRM в автоматическом режиме отслеживает и вычисляет:

• Количество посетителей.

• Уникальные обращения.

• Затраты на рекламу по каждому каналу.

• Конверсии в лиды.

• Конверсии в продажи.

• Стоимость лида.

• Стоимость продажи.

Часть отчета сервиса сквозной аналитики Calltracking.ru

И целый ряд других в параметров с высокой точностью. В случае с контекстной рекламой, как Яндекс.Директ и Вконтакте это точность вплоть до ключевого слова. 

Интеграции сервиса сквозной аналитики Calltracking.ru с другими программами

Зачем нужна такая подробная аналитика

Казалось бы Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, utm-метки в CRM и другие инструменты дают достаточный объем информации для анализа эффективности рекламных размещений.

Но сможете ли вы с их помощью быстро и с высокой точностью понять, какие рекламные объявления приводят покупательский трафик, а какие – пустые лиды? Чтобы сделать это самостоятельно, понадобится выделить отдельного человека, который будет заниматься сбором статистики со всех площадок, сведением их в один файл, проставлением квалификации лида, построением графиков и так далее. Процесс будет долгим, трудозатраным, финансовозатратным (человеку нужно, как минимум, платить зарплату), и возникнет ещё ряд сложностей.

А без этого невозможно будет:

• Оценить реальную эффективность рекламы.

• Понять, на каком этапе воронки продаж что нужно докрутить, чтобы сделать ее более эффективной.

• Оптимизировать бюджет для снижения стоимости лида и расходов без снижения эффективности рекламы.

А именно это помогает сделать настроенная сквозная аналитика.

Зачем нужен в этой схеме коллтрекинг

Выше в статье мы упоминали конверсии по звонкам. В среднем они составляют 30% от всех обращений в компанию. Но почему-то до сих пор мало кто считает:

• Конверсии по звонкам.

• Стоимость одного звонка.

Стоимость звонков по источникам в сервисе Calltracking.ru

А ведь клиенты, перешедшие на сайт по рекламе, могут не только сделать онлайн-заказ, но и оформить покупку по телефону. И чем более сложный у вас товар или услуга, тем выше вероятность обращения по звонку. Это хорошо заметно на примерах недвижимости, ремонта, медицины, авто и сферы услуг.

Если же вы в статистике учитываете только заявки с сайта, то не имеете полной картины о рекламных расходах и эффективности размещений.

То же касается и звонков с площадок бесплатных объявлений, из карточки организации с Яндекс.Карт и всех форматов онлайн-рекламы. При таких обращениях задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» бессмысленно. В лучшем случае услышите «из интернета» или «в журнале увидел». Но это не даст ровным счетом ничего. Оценить эффективность рекламы так невозможно.

Потому и необходима услуга коллтрекинга – чтобы иметь полную картину эффективности размещений. Он автоматически учитывает онлайн и офлайн каналы трафика. 

Вывод

Проводя эксперименты с рекламой в условиях нестабильности рынка, крайне важно следить за тем, чтобы вложения окупались. С возросшей конкуренцией и перегретыми ставками в российских рекламных системах, необходимо понимать, где и как можно оптимизировать бюджет.

Сделать это позволяет анализ данных сервисов сквозной аналитики. Ведь даже снижение стоимости лида со 140 до 120 рублей при генерации 500 лидов в день в месяц позволит сэкономить 300 000 рублей (!) рекламного бюджета. 

Причем, для работы со сквозной аналитикой необязательно нанимать в штат специалиста по рекламе. Можно продолжать работать с подрядчиками, но контролировать их работу и оперативно предлагать изменения благодаря настроенной сквозной аналитике.

 Это тоже приведет к оптимизации маркетинговых бюджетов и повышению эффективности рекламы. А в некоторых случаях даже ускорит процесс внедрения изменений в рекламные кампании, так как агентства зачастую обладают большими людскими и временными ресурсами и могут более оперативно реагировать на изменения.