Промо ролик — короткое, обычно не более пяти минут, коммерческое видео. Оно побуждает зрителей совершать определенные действия или формулирует у аудитории некоторые установки. Я расскажу, как создавать подобный контент, и чем он отличается от обычной рекламы.

Этапы для создания промо ролика

Промовидео — это одна из разновидностей рекламы. Оно основывается на художественных образах и приемах, метафорах. Сам продукт и бренд может и вовсе не упоминаться, а служить только случайной декорацией. Вместе с тем материал остается коммерческим. Бизнес-задачи решаются за счет того, что при просмотре промороликов у аудитории создаются нужные эмоции.

Перечисленные особенности требуют специального подхода к созданию контента. Весь процесс делится на несколько этапов.

Разработка концепции и брифа

Бриф — это анкета о самой компании и продукте, который вы собираетесь продвигать. Подробно опишите следующие пункты:

• основные и дополнительные направления деятельности компании;
• в чем компания превосходит конкурентов и каковы ее слабые стороны;
• каких результатов нужно добиться, выпуская ролик;
• портрет целевой аудитории — людей, которые с большей вероятностью оформят заказ, посмотрев видео;
• tone of voice (дословно «тон голоса») — стиль, манера подачи информации, например, молодежный, со сленгом и обращением на «ты» или, наоборот, сдержанный и скорее официальный;
• бюджет, срок реализации проекта;
• каким образом будет распространяться контент — в телеэфире, соцсетях — своих или блогерских, через каналы партнеров или другим способом.

Нужны честность и конкретика. Вы не сможете влиять на настроения людей, если при создании промо ролика руководствуетесь неверной информацией.

«Лучший товар на рынке» — громкая фраза, которая на самом деле не сообщает ничего. «Наша модель электроинструмента может проработать на одном заряде 2 часа, тогда как аккумуляторы конкурентов разряжаются уже через полчаса» — более правильный ответ.

Крайне редко встречаются действительно уникальные продукты, которые нужны каждому человеку на свете. Почти всегда мы имеем дело со множеством похожих предложений, и они позиционируются на конкретные группы людей.

Заполненный бриф — это исходная информация, которая подскажет подходящий формат, тему и идею ролика, то есть его концепцию. Для вдохновения просматривайте рекламу других брендов, в том числе иностранных и работающих в других отраслях. Можно попытаться адаптировать актуальный мем, сцену из известного фильма или сериала.

Написание сценария

В сценарии описывают декорации, каждое действие и все реплики действующих лиц. Если вы сами организуете съемки, то формат может быть свободным. Главное, чтобы сценарий был понятным и удобным в работе. В качестве образца оформления можно взять классические пьесы.

Когда съемочный процесс организуют подрядчики, нужно заранее уточнить, какое оформление сценария для них предпочтительно. Например, в кино и телевидении распространен американский стандарт («американка»). В нем текст набирается шрифтом Courier New, 12 кеглем (размером), выравнивание по левому краю. Верхние поля — 2,5 см, нижние — 1,25 см, левые — 3,75 см, правые — 2,5 см. Локации и имена персонажей прописываются заглавными. Перед именем героя слева делается отступ 6,75 см. Для реплики — по 3,75 см с обеих сторон. 

За счет форматирования можно отслеживать хронометраж. В среднем одна страница «американки» соответствует одной минуте экранного времени.

Подготовка к съемкам

До начала съемочного процесса подберите актеров, отыщите подходящую локацию или арендуйте студию, подготовьте декорации и все оборудование. Учитывайте правовые вопросы. В некоторых местах фото- и видеосъемка в принципе запрещена или требует предварительного согласования. Например, без разрешения нельзя записывать в коммерческих целях в аэропортах и на вокзалах. В общественных местах в кадр могут случайно попасть прохожие, что также создаст проблемы.

Создавайте запас по времени и расходникам. Скорее всего, потребуется несколько дублей. Могут возникнуть неожиданные задержки — кто-то опоздает, проезд будет перегорожен чужой машиной и вам придется разыскивать ее владельца. При съемке на улице или за городом, заранее организуйте питание и обогрев для съемочной группы.

Проведение съемок

Приступая к съемкам, подключите и настройте все оборудование. Сделайте пробный дубль, чтобы проверить исправность оснащения.

По возможности записывайте материал с запасом и с незначительными изменениями. Некоторые огрехи не всегда заметны на месте. Например, рука оператора, случайно промелькнувшая перед объективом. В ходе монтажа может выясниться, что фраза, произнесенная с немного иной интонацией, звучит лучше.

Не обязательно снимать все сцены в той последовательности, в которой они идут в сценарии. Ориентируйтесь на организационные и естественные условия. Все фрагменты в сумерках можно записать рано утром или поздно вечером. Эпизоды с ярким естественным освещением — оставить на дневные часы.

Закадровую озвучку записывают отдельно в специальной студии. Обычно на съемочной площадке нет подходящих для этого условий.

Монтаж и постпродакшн

Перед монтажом промо видео просмотрите все снятые материалы. При этом лучше вооружиться блокнотом или листом бумаги, чтобы сразу делать заметки — какие эпизоды удались, где нужно вырезать лишнее.

При постпродакшене руководствуйтесь сценарием. «Импровизации» на монтаже не всегда уместны. Можно увлечься и выйти за хронометраж или упустить маркетинговые триггеры.

На всем протяжении ролика видео- и звукоряд должны быть однородными и комфортными для зрителя — картинка без пересветов, а разговор без резких перепадов громкости. Исключениями могут быть изначально задуманные приемы.

При необходимости разбавляйте ролик другим контентом, например, наложите фото на видео. Однако соблюдайте баланс. Если эффектов, графики и анимаций слишком много, они начинают раздражать зрителя.

Советы для создания промо ролика

Несколько советов помогут сделать контент более эффективным. Некоторые из этих моментов я уже упоминала, сейчас расскажу о них подробнее.

Избегайте рекламного языка

Современный человек не любит рекламу. Он давно устал от громких, но совершенно пустых слоганов. Зритель хочет, посмотреть небольшую историю, которая выглядит настоящей, вызывает сопереживание и другие эмоции.

Настроение из видео перейдет в симпатию к бренду. В результат человек может заинтересоваться его продукцией или сразу оформить заказ, если в текущий момент есть соответствующая потребность.

Определите архетип бренда

Архетип бренда — это образ или характер, который помогает компании общаться с людьми так, будто она живой человек. Это как если бы у бренда была своя личность, свои ценности и черты характера, которые люди узнают и запоминают.

Представьте, что компания — это человек. Каким он должен быть, чтобы вам понравилось с ним общаться?

Всего существует 12 основных архетипов бренда, и каждая компания выбирает тот, который лучше всего соответствует ее ценностям и целям. Например, Т-банк (бывший Тинькофф) по системе бренд-архетипов Революционер/Новатор: он изначально позиционировал себя как тот, кто меняет правила игры в банковской сфере. Предложил удобный онлайн-банк без отделений, что было революцией для рынка.

«ВкусВилл» же ведет себя как честный фермер. Ценит натуральность, прозрачность происхождения продуктов, близок к природе. В маркетинговой модели его можно отнести к архетипу Невинного и Обыкновенного человека.

Следование архетипу помогает создать эмоциональную связь между брендом и людьми, сделать общение более человечным и понятным.

Определите целевую аудиторию

Это та категория людей, которая с большей вероятностью заинтересуется продвигаемым товаром или услугой. Прежде чем приступать к работе над сценарием, составьте портрет целевой аудитории (далее — ЦА). Укажите пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и образования, место проживания, круг интересов, список обычных повседневных проблем и так далее.

Портрет ЦА поможет определить триггеры, которые вызовут у зрителей нужные эмоции. Например, в ролике для студентов можно коснуться опасений о будущем трудоустройстве, показать веселые тусовки, романтические отношения, скучную учебу, радость после успешных экзаменов.

Говорите правду

Зритель чувствует фальшь, неискренность и откровенную ложь. Очевидные несоответствия между декларируемыми ценностями и реальной деятельностью вызывают недоумение. Например, странно смотрятся утверждения о защите экологии со стороны компании, продающей охотничье снаряжение.

Будьте самокритичны и не обманывайте сами себя. Не нужно приписывать бренду и его продуктам те свойства, которых у них нет. Ложь может обернуться серьезными репутационными потерями, судебными исками и даже уголовным преследованием.

У зрителя есть возможность выбирать, что смотреть

Современный человек непрерывно получает огромные объемы контента. В этой ситуации он не будет прилагать лишние усилия, чтобы найти ваш ролик или разгадать авторский замысел.

Старайтесь заинтересовать зрителя с первых секунд и удерживайте его внимание до самого конца. Балансируйте между простотой, понятностью и нестандартными решениями. Создавайте интригу, вызывайте любопытство или медитативное эстетическое удовольствие.

Лучше делать короткие ролики

Исследования показывают: 66% зрителей  полностью посмотрят видео, если его продолжительность менее одной минуты. Некоторые форматы (истории, или сторис) технически ограничены этим хронометражем.

Промо ролик — это не фильм и не выпуск видеоблога. Как можно быстрее доносите до аудитории все идеи, прежде чем она заскучает и потеряет интерес к происходящему на экране.

Адаптация

Почти 68% мирового интернет-трафика приходится на смартфоны. На компьютеры (ноутбуки и настольные системы) остается примерно 30%. Доля планшетов — всего 1,6%.

На телефонах ролики удобнее смотреть в портретном режиме (в вертикальной ориентации дисплея). Однако на компьютерах такое положение экрана используется редко. Вместе с тем платформы и форматы устанавливают определенные технические требования. Например, в Rutube «обычные» видео — горизонтальные, тогда как шортсы — только вертикальные.

Заранее определитесь с платформой и форматом для будущего материала. Проведите исследование — на каких устройствах и в какой обстановке предпочитает просматривать видео ЦА. От этой информации зависит построение кадра. Если в ходе монтажа обрезать изначально горизонтальные футажи до вертикальных, результат может выглядеть странно. Если же загрузить горизонтальный ролик в формат, для которого предусмотрен только портретный режим, сервис автоматически добавит сверху и снизу широкие полосы.

Быстрая динамика событий

Самый простой способ удерживать внимание зрителя — постоянно демонстрировать ему что-то новое. Средней продолжительностью кадра считается 5 сек. Для быстрых сцен — 3 сек. 

Динамику задают сменой ракурсов, наложенным контентом, эффектами, переключением сцен. В качестве примера, фрагмент возможного сценария проморолика с рекламой электронного дверного замка:

КАМЕРА СВЕРХУ ВНИЗ НА ЛЕСТНИЧНУЮ КЛЕТКУ ПОДЪЕЗДА ДОМА

Запыхавшийся мужчина (очевидно, торопится) быстро поднимается по лестнице.

ОБЩИЙ ПЛАН НА МУЖЧИНУ, КОТОРЫЙ ТЕПЕРЬ СТОИТ ПЕРЕД ДВЕРЬЮ КВАРТИРЫ

Мужчина нервно и торопливо шарит по всем карманам.

КРУПНЫЙ ПЛАН НА ЛИЦЕ МУЖЧИНЫ, ЭФФЕКТ SLOW MOTION

Лицо мужчины вытягивается, глаза расширяются от ужаса.

ОБЩИЙ ПЛАН НА МУЖЧИНУ ПЕРЕД ДВЕРЬЮ КВАРТИРЫ

Мужчина что-то вспоминает, облегченно выдыхает. Достает из внутреннего кармана куртки смартфон. Что-то в нем нажимает.

КРУПНЫЙ ПЛАН НА ДВЕРНОМ ЗАМКЕ

Механизм замка срабатывает, дверь приоткрывается.

ОБЩИЙ ПЛАН НА МУЖЧИНУ ПЕРЕД ДВЕРЬЮ КВАРТИРЫ

Мужчина растворяет дверь, входит в квартиру и запирает за собой дверь.

Примеры успешных промо роликов

В создании эффективного маркетингового контента помогает хорошая насмотренность. Другие материалы подскажут вам собственные необычные идеи. Возьмите за правило регулярно просматривать классические, современные, известные и не очень фильмы, сериалы, музыкальные клипы и видеорекламу.

Вот несколько примеров промороликов, которые аудитория восприняла позитивно:

• «Dear Kitten» («Дорогой котенок»). Реклама кошачьего корма Friskies. По сюжету, взрослая кошка пишет письмо котенку, который только-только появился в доме. Она сообщает обо всем, с чем придется столкнуться новому жильцу. Видеоряд демонстрирует кошку и котенка за своими повседневными занятиями.

• «Sorry» («Извини»). Реклама Мерседес-Бенц Е-класса, тормозная система которого может спасти жизнь в, казалось бы, безвыходной ситуации. 

• «Cake Later. Cart First. IKEA SALE is on!» («Торт потом. Тележка [для товаров] сейчас. Распродажа IKEA началась!»). Реклама от индийского подразделения IKEA. Женщина, вместо того, чтобы пойти на вечеринку в честь выхода на пенсию, решила повеселиться по-настоящему, устроив шопинг.

Заключение

Работа над промороликом начинается с составления брифа и поиска концепции, или основной идеи видео. Далее нужно написать сценарий. 

Съемочному процессу предшествует подготовка локации и оборудования. Желательно записывать по несколько дублей каждой сцены. Если часть материала окажется испорченной, вы без проблем найдете замену в ходе монтажа.