Пожалуй, главный секрет эффективности email-маркетинга — в точечном целенаправленном взаимодействии с разными сегментами аудитории. Это позволяет максимизировать отдачу от каждого отправленного письма и экономить бюджет. Но что делать, если у вас есть список клиентских имейлов, а понимания, как и с кем коммуницировать, — нет? Используйте самые простые базовые сценарии сегментации.

Шаг первый: анализируем клиентскую базу

Сегментацию логично начинать с тех данных, которые в компании уже есть. Вы наверняка сможете определить, откуда у вас адрес электронной почты человека, к какому типу этот клиент относится, какова история его покупок, — все это можно использовать.

Имея минимум информации, можно разделить базу на: 

• аудиторию, с которой есть опыт коммерческого взаимодействия — она что-то у вас покупала или хотела купить, приходила на ваши мероприятия и так далее. С этим сегментом нужно строить коммуникацию, исходя из того, что какое-то представление о вашей компании у него уже есть; 
• аудиторию, которая пока ничего не знает про компанию. Например, эти люди просто оставили визитку на вашем стенде. С ними сначала нужно познакомиться, рассказать, кто вы такие. Может быть, стоит напомнить об опыте общения на мероприятии. 

Кроме того, обычно даже в самых простых CRM есть информация о дате последнего взаимодействия с клиентом. На основе этих данных вы можете разделить базу на: 

• людей, которые недавно взаимодействовали с компанией, а, значит, отлично ее помнят. Таких клиентов есть смысл стимулировать на повторную покупку, выстраивать дальнейшие отношения;
• людей, последний контакт с которыми был очень давно. Например, фирма, которая занимается чехлами на айфоны, продала человеку чехол 3 года назад. С тех пор компания никак с клиентом не взаимодействовала. Стоит ли вообще пытаться выходить с ним на повторный контакт — большой вопрос. Возможно, лучше убрать человека в сегмент «уснувших» и не трогать. 

Итак, сегментировать базу можно даже в том случае, если кажется, что у компании нет ничего, кроме упорядоченного списка имейлов. А если хорошо поискать и подумать, то скорее всего, обнаружится что-то еще. Этого достаточно, чтобы начать делать первые сегментированные рассылки. Однако системная работа с базой начинается с настройки подписки.

Шаг второй: собираем данные при подписке на рассылку

Теперь нужно сформировать стратегию добора новых данных. Определите, что вам хочется знать про подписчика на этапе подписки? Обеспечьте себе возможность сбора этой информации в то время, когда клиент отдает вам свой контакт взамен на скидку, лид-магнит или другой бонус. 

Спрашивайте только то, что действительно важно, — например пол, дату рождения и так далее. Для каждого бизнеса это может быть свой набор вопросов.

На этом этапе возникает искушение собрать как можно больше информации о клиенте. В редких случаях это оправданно, но чаще — противоречит здравому смыслу. Сбор лишних данных мешает маркетологу, вызывает негативные эмоции у пользователя и никак не помогает имейл-маркетингу компании. 

Рассмотрим пример — на сайте строительной компании размещена форма подписки. В ней требуется указать возраст, пол, место работы, страну и город проживания и так далее. Почему это плохо? Во-первых, непонятно, зачем узнавать столько данных у пользователя. Эта информация никак не поможет сегментировать рассылки в дальнейшем. Во-вторых, пользователь столько данных просто не оставит, — и каждое следующее поле в анкете будет все больше снижать вероятность заполнения формы. Количество людей, дошедших до конца анкеты, будет стремиться к нулю. 

Итак, вы уже не просто разложили свою текущую базу на сегменты, но и знаете, как заводить в нужные сегменты тех, кто только подписался. Дальше нужно понять, как работать с теми, кто уже получает ваши письма.

Шаг третий: отслеживаем поведение получателей рассылок

Эти данные доступны в любом современном инструменте имейл-маркетинга — SendPulse, Unisender, MainBox и других — и на их основе можно создавать целый каскад рассылок. 

Как это работает? Представим, что агентство по организации деловых мероприятий проводит конференцию по кибербезопасности. Оно отправило рассылку с анонсом «Скоро будет конференция» тем людям, которым может быть интересно это мероприятие. Его цепочка рассылок могла бы выглядеть так:

1. Отправка анонса. На этом этапе все получатели рассылки — это монолит. Пока непонятно, кто из получателей больше, а кто меньше заинтересован, поэтому всем отправляется одинаковое сообщение.
2. Первое разделение базы. После отправки первой рассылки база разделяется на 3 части в зависимости от того, как получатели отреагировали на письмо: не открыли; открыли, но не выполнили целевое действие (не зарегистрировались на мероприятие); открыли и выполнили целевое действие (зарегистрировались). С каждой из них нужно общаться по-разному. Как именно — рассмотрим чуть ниже.
3. Вторая волна рассылки. После сегментации подписчиков по итогам первой волны рассылки мы знаем, какую часть подписчиков удалось заинтересовать конференцией, а какую нужно «дожать» и отправить им имейл еще раз, — например с другой темой или контентом.

Теперь рассмотрим, как можно построить взаимодействие с каждым выявленным сегментом:

• проигнорировали рассылку. Люди не открыли письмо, то есть даже не видели его содержание. Можно просто поменять тему, выдержать небольшую паузу и отправить письмо повторно. Кого-то зацепит новая тема письма, и мы получим какое-то количество дальнейших взаимодействий; 
• открыли рассылку, но не выполнили целевое действие. Тут можно предположить, что получателю не понравился контент или что он занят в нужную дату. Но так как во втором варианте мы не можем быть уверены, будем считать, что дело в контенте. Поэтому для этих людей письмо нужно переделать полностью и отправить второй раз;
• открыли письмо и зарегистрировались. Можно выждать паузу и отправить приглашение для друзей. Например: «Зарегистрировался сам, теперь зарегистрируй коллегу». 

Таким образом каждый сегмент мы провоцируем на дополнительные действия. Каждый сегмент следующей волны также делится на 3: не открыли; открыли, но не выполнили ЦД; открыли и выполнили ЦД. И количество сегментов увеличивается с каждой следующей волной рассылки. 

Можно постараться учесть факторы, которые влияют на поведение пользователей с точки зрения контента, мотивации, предложения различных офферов. Это позволяет приспособиться к поведению аудитории и увеличить эффективность рассылки. Однако если человек не открыл уже третье письмо, то, наверно, четвертое отправлять бесполезно.

Доотправка по непрочитавшим

Каскад рассылок можно применять не только при организации мероприятий, но и при промоутирований акций и распродажах товаров. Причем сценарий «доотправка по непрочитавшим» уже стал настолько популярным, что появился в интерфейсах сервисов рассылки. Но здесь нужно выдерживать меру и уметь вовремя остановиться. 

Преимущество рассылки по непрочитавшим в том, что она увеличивает охватные показатели. Допустим, первую рассылку открыли 30% читателей. Вы поменяли тему письма и отправили повторную рассылку тем 70%, которые не прочитали первый имейл. Письмо открыли еще 15% получателей, охват вырос. 

Инструмент доотправки по непрочитавшим может способствовать выжиганию базы. Рекомендуем обращаться с ним очень аккуратно.

Минус в том, что этот сценарий невозможно реализовать без оплошностей. Всегда будут люди, в которых вы попали несколько раз подряд. Сервис рассылки мог не зафиксировать, что письмо открыто. Или человек зашел в почту после того, как вы отправили повторное письмо. В итоге пользователь увидит набор практически одинаковых писем, и желание взаимодействовать с вами дальше у него уменьшится. 

Больше секретов успешного email-маркетинга — в Академии Calltouch

Теперь вы знаете, как сегментировать аудиторию для имейл-маркетинга без сложной автоматизации и с минимальными знаниями о клиентах. А чтобы разобраться в тонкостях сложной сегментации с привлечением больших данных и получить больше знаний про email-маркетинг, регистрируйтесь в Академии Calltouch.

Здесь вы найдете видео-юниты на любую нужную вам тему: email-маркетинг, таргетинг, контекст, SEO, продвижение в соцсетях и многое другое. Учитесь быстро и бесплатно!

Полезно будет не только маркетологам, но и всем, кто сталкивается с диджитальными задачами или хочет понимать, как работает тот или иной инструмент.