Бұл жазба автоматты түрде орыс тілінен аударылған. Russian
Қайсысы маңызды: өнімнің өзі немесе оны шығаруға дайындалып жатқан нарық? Нарықты өніммен салыстыруға болмайтыны анық, керісінше олардың органикалық синтезі кез — келген компанияның табысының кепілі болып табылады. Бұл мақала осы тамаша тепе-теңдікті қалай табуға болатыны туралы. Стратегиялар мен менеджмент туралы одан да керемет мазмұнды менің "карталар, ақша, KPI" телеграм-арнасынан таба аласыз-міне сілтеме.
Егер жалпылама айтсақ, онда мұндай тепе-теңдік Product Marketing Fit деп аталады. Бұл не екенін және tech компанияларының фаундерлері өздерінің PMF-ін іздеуге ресурстарды неге жұмсауы керек екенін егжей-тегжейлі қарастырайық.
Product Marketing Fit (PMF) — бұл компанияның өнімі мақсатты нарықтың қажеттіліктеріне сәйкес келетін жағдай. Бұл терминді алғаш рет 2007 жылы енгізген венчурлық капиталист Марк Андрессеннің арқасында танымал болды. PMF дегеніміз, өнім нарықта ғана емес, сонымен қатар пайдаланушылар арасында белсенді сұранысқа ие және компания аудиторияның сұраныстарын қанағаттандыра алады, сондықтан ол өнім үшін төлеуге, оны пайдалануға және басқаларға ұсынуға дайын.
Көрнекі түрде product marketing fit моделі келесідей:
Мысал ретінде бастапқыда ойыншыларға арналған құрал ретінде құрылған Slack болуы мүмкін, бірақ содан кейін оның командасы оның іскери коммуникациялар үшін әлдеқайда қолайлы екенін анықтады. Компания өнімді жаңа мақсатты аудиторияға тез бейімдеп, нарықта сәттілікке қол жеткізді.
Тағы бір танымал мысал-Dropbox. Олар бұлтта файлдарды сақтау мен бөлісудің қарапайым және ыңғайлы әдісін ұсынды, бұл басқа құралдардың күрделілігіне наразы көптеген адамдар үшін шешім болды. Бұл өнім Dropbox PMF және жылдам өсуді қамтамасыз ететін пайдаланушылардың ауырсыну нүктелеріне дәл келді.
Осы танымал компанияларға сілтеме жасай отырып, сіз мақсатты Клиентті сәтті табу сіздің PMF — ті тапқаныңыздың нәтижесі емес екенін түсінуіңіз керек. Басқаша айтқанда, егер пайдаланушылар сіздің өніміңізге жазылса немесе қолданбаны төмен тұтыну бағасымен жүктеп алса, бұл сіздің өніміңізді нарыққа барабар сәйкестендіргеніңізге тең емес.
Тек қатысу және ұстап қалу көрсеткіштері сізге PMF іздеу навигациясын көрсетеді.
Жоғарыда айтқанымыздай, PMF әмбебап математикалық формула емес, бұл нарықты, тұтынушыларды және өнімнің өзін терең талдауды қажет ететін күрделі және көп қабатты процесс. Сіз PMF-ті компания дамуының әртүрлі кезеңдерінде таба аласыз.
1. Нарықты зерттеу
Бастапқы кезеңде нарық пен мақсатты аудиторияға мұқият талдау жасау өте маңызды. Нарықты зерттеу стартаптарға өз клиенттерін анықтауға, олардың қажеттіліктерін түсінуге және қандай мәселелерді шешуге тырысатынын анықтауға көмектеседі. Талдау сонымен қатар нарықтағы олқылықтардың қай жерде екенін, яғни жаңа өніммен шешуге болатын қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді түсінуге мүмкіндік береді.
Мүмкін құралдар:
- SWOT талдау
- Нарықты сегменттеу диаграммасы (мысалы, аудиторияның жас, табыс немесе мінез-құлық факторлары сияқты сегменттер бойынша таралуын көрсететін дөңгелек диаграмма).
2. Гипотезаны тестілеу
Келесі кезең-ең аз өміршең өніммен (MVP) азық-түлік гипотезаларын сынау. Lean Startup әдістемесі нақты пайдаланушылардан кері байланыс жинау үшін компаниялар өз өнімдерінің жеңілдетілген нұсқасын мүмкіндігінше тезірек нарыққа шығаруы керек деп болжайды. Бұл тәуекелдерді азайтуға және негізгі болжамдарды тексеруге көмектеседі.
Мүмкін құралдар:
- Қатысудың өсу графигі (MVP тестілеу процесінде өніммен өзара әрекеттесетін пайдаланушылар санының өзгеруін көрсететін сызықтық график).
- Пайдаланушының кері байланыс диаграммасы (мысалы, көпіршікті диаграмма, мұнда әр нүкте алынған шолулардың саны мен түріне сәйкес келеді).
3. Өнімнің қайталануы
Гипотезаларды тексергеннен кейін компания өз өнімін алынған мәліметтер негізінде бейімдеуі керек. Өнімнің итерациясы - бұл стартаптар өнімнің функционалдығына, дизайнына және ұсынысына өзгерістер енгізетін үздіксіз жетілдіру процесі. Бұл кезең пайдаланушылардың пікірлері мен қалауларына негізделген қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған.
Мүмкін құралдар:
- "Итерация циклдары" диаграммасы (кері байланыс, тестілеу және өнімді жақсарту циклдарын көрсететін спираль немесе шеңбер түрінде).
- Өнім нұсқаларын салыстыру кестесі (мұнда әр жол пайдаланушылардың пікірлеріне негізделген өнімнің әр жаңа нұсқасында жақсартуларды ұсынады).
4. Ағынды талдау (Churn analysis)
Егер өнім пайдаланушыларды ұстап қалмаса, олардың оны пайдаланудан неге бас тартатынын анықтау маңызды. Ағынды талдау өнімнің қандай аспектілері тұтынушылар үшін тартымды немесе пайдалы болмауы мүмкін екенін түсінуге мүмкіндік береді. Жоғары ағын-бұл өнімнің пайдаланушылардың күткеніне сәйкес келмеуі мүмкін екендігінің маңызды белгісі және тұтынушылардың адалдығы мен сақталуын арттыру үшін өзгертулер енгізу қажет.
Мүмкін құралдар:
- Клиенттерді ұстап қалу коэффициенті (белгілі бір кезеңдегі ұсталған пайдаланушылардың пайызын көрсететін сызықтық немесе бағандық график).
- Шығу себептерін талдау (мысалы, пайдаланушылардың кетуінің ең көп тараған себептерін көрсететін Парето диаграммасы).
Парето диаграммасының мысалы:
5. Бәсекелестерді талдау
Бәсекелестердің не ұсынатынын және олардың өнімдерінің әлсіз жақтарын білу стартаптарға бірегей бәсекелестік артықшылықтарды табуға көмектеседі. Компаниялар қалай ерекшеленетінін, өнімнің қандай функцияларын жақсартуға болатынын немесе өз өнімін нарықта қалай жақсы орналастыруға болатындығын талдайды. Бәсекелестерді зерттеу сонымен қатар стартаптарға басқа ойыншылар жіберген қателіктерден аулақ болуға мүмкіндік береді.
Мүмкін құралдар:
- Бәсекелестік талдау диаграммасы (баға, сапа, бірегей мүмкіндіктер сияқты негізгі параметрлер бойынша бәсекелестердің әрқайсысының күшті және әлсіз жақтарын көрсететін матрица).
- Өнімнің орналасу диаграммасы (компанияның өнімі баға және функционалдылық сияқты параметрлер бойынша бәсекелестермен қалай байланысатынын көрсететін екі осьтік диаграмма).
Жоғарыда біз қосымшаны жазылу немесе қайта жүктеу факторы компанияның өзінің Product Marketing Fit-ті тапқанының көрсеткіші емес екенін айттық, ал сіз мақсатқа жетуге жақын екеніңізді қалай түсінуге болады?
Компания product-Market Fit (PMF) - ге жеткенде, ол тұтынушылардан сұраныс пен оң пікірлердің айтарлықтай өсуін сезіне бастайды.
Бұл өнімнің аудиторияның нақты мәселелерін шешетінін және олардың қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыратынын білдіреді. Компанияға осы маңызды кезеңді тануға және оның одан әрі масштабтауға және өсуге дайын екендігіне көз жеткізуге көмектесетін бірнеше белгілер бар.
Сонымен, PMF жетістігін бірнеше негізгі белгілер арқылы тануға болады:
1. Сұраныстың күрт өсуі
PMF-ке қол жеткізудің негізгі көрсеткіштерінің бірі-өнімге деген сұраныстың күрт өсуі. Бұл дегеніміз, пайдаланушылар өнімге қызығушылық танытып қана қоймай, оны белсенді түрде сатып ала бастайды немесе қолдана бастайды. Компания барлық тапсырыстарды қанағаттандыру мәселесіне тап болуы мүмкін, бұл нарықтағы өнімнің танымалдығы мен сұранысының жоғары деңгейін көрсетеді.
Бұл іс жүзінде қалай көрінеді:
- Өнімнің шектеулі қол жетімділігі: PMF-ке жеткен табысты стартаптар тапсырыстардың шамадан тыс жүктелуіне байланысты олардың өнімі қол жетімсіз болып қалуы мүмкін (мысалы, ұзақ жеткізу уақыты немесе күту парағы).
- Шектеулі ресурстар: компания сұраныстың күрт өсуін қанағаттандыру үшін ресурстардың (өндірістік қуаттың, персоналдың немесе инфрақұрылымның) тапшылығын сезінуі мүмкін.
Маңызды көрсеткіштер:
- Жаңа пайдаланушылар мен тұтынушылардың саны: мұны пайдаланушылардың сызықтық өсу графиктері арқылы бақылауға болады.
- Өсу қарқыны: тіркелу, сатып алу немесе Тапсырыс саны қаншалықты тез артады (мысалы, апталық/айлық кестеде).
2. Пайдаланушылардың оң пікірлері
Пайдаланушылар өнімді белсенді пайдаланып қана қоймай, достары мен әріптестеріне ұсына отырып, ол туралы оң пікірлерімен бөліседі. Бұл Адал тұтынушылар жаңа пайдаланушылардың маңызды көзіне айналған кезде органикалық өсуді тудырады.
Маңызды көрсеткіштер:
- Net Promoter Score (NPS) — бұл пайдаланушылардың өнімге қаншалықты риза екендігінің және оны ұсынуға дайын екендігінің негізгі көрсеткіштерінің бірі. Жоғары NPS өнімнің оң қабылдауы және пайдаланушылардың жоғары адалдығы туралы айтады.
- Органикалық тіркеулердің көбеюі-ақылы жарнама арқылы емес, ұсыныстар арқылы келген пайдаланушылар санының өсуі. Мұны аналитикалық есептер мен сату шұңқырлары арқылы бақылауға болады.
Көрнекілік:
- Органикалық тіркеудің өсу диаграммалары (трафик көздеріне бөлінген сызықтық графиктер).
- Клиенттердің қанағаттану деңгейлері бойынша бөлінген NPS есептері.
3. Төмен сәтсіздік деңгейі
PMF жетістігінің тағы бір маңызды белгісі-сәтсіздіктердің төмен деңгейі (пайдаланушылардың кетуі). Бұл дегеніміз, тұтынушылар өнімге қызығушылық танытып қана қоймай, оны үнемі қолдана береді. Өнімді пайдаланудан бас тартқан пайдаланушылардың пайызы неғұрлым аз болса, өнімнің қажеттіліктерін қанағаттандыру және олардың мәселелерін шешу ықтималдығы соғұрлым жоғары болады.
Маңызды көрсеткіштер:
- Churn Rate-бұл белгілі бір уақыт аралығында өнімнен бас тартқан пайдаланушылардың пайызы. Бұл көрсеткіштің төмендеуі өнімнің клиенттердің міндеттерін тиімді шешетіндігін білдіреді.
- Retention Rate (ұстау коэффициенті) — тіркелгеннен кейін бір айдан, үш айдан немесе бір жылдан кейін өнімді пайдалануды жалғастыратын пайдаланушылардың пайызы. Бұл тұтынушылардың адалдығын бағалау және олардың өніммен қаншалықты ұзақ тұратынын түсіну үшін маңызды.
Көрнекілік:
- Пайдаланушыларды ұстап қалудың сызықтық графиктері-уақыт өте келе ұсталған клиенттердің пайызы қалай өзгеретінін көрсетеді.
- Сәтсіздік диаграммалары — Churn) - пайдаланушылардың кету динамикасын және олардың өнімді пайдаланудан бас тарту себептерін көрсетеді (Парето диаграммасы ретінде).
4. Клиенттің өмірлік құндылығының жоғары көрсеткіштері (LTV)
PMF-ке жетудегі ең маңызды экономикалық көрсеткіштердің бірі-клиенттің өмірлік құндылығының жоғары көрсеткіштері (LTV, Lifetime Value) және клиентті тартудың төмен құны (CAC, customer Acquisition Cost). Клиенттің LTV-і CAC-тан едәуір асып кетсе, бұл компания тиімді Масштабтай алады, жаңа пайдаланушыларды минималды шығындармен тарта алады және сонымен бірге ең жақсы нәтижеге қол жеткізе алады.
Маңызды көрсеткіштер:
- LTV (Lifetime Value) — компания өніммен өзара әрекеттесу кезеңінде бір клиенттен алады деп күтетін жалпы табыс.
- CAC (customer Acquisition Cost) — бір клиентті тарту шығындары. Негізгі фактор-LTV CAC-тен едәуір жоғары болуы (идеалды арақатынас — кем дегенде 3:1).
Product Marketing Fit тапқан компаниялардың мысалдары
Әрбір жалғыз мүйізді компания PMF табудың өзіндік ерекше жолынан өтті, бірақ табысқа жетелейтін бірнеше жалпы тәсілдер мен стратегияларды бөліп көрсетуге болады.
1. Мақсатты аудиторияны терең түсіну
Көптеген стартаптар өздерінің мақсатты аудиториясы кім екендігі және қандай мәселені шешу керектігі туралы интуитивті болжамдардан бастайды. Airbnb және Uber сияқты жалғыз мүйізді компаниялар табысқа жетті, өйткені олар нарыққа қажет деп санайтын шешімдерді ұсынып қана қоймай, сонымен қатар өз пайдаланушыларын терең зерттеді.
Мысал: Airbnb
Бастапқыда Airbnb негізін қалаушылар пайдаланушыларға пәтерлерінде бос бөлмелерді жалға беруді ұсынды. Алайда, нақты сыну нүктесі компания пайдаланушылардың мінез-құлқын белсенді түрде талдай бастағанда және олардың көпшілігі бүкіл пәтерлерді немесе үйлерді қысқа мерзімді жалға алуға мүдделі екенін түсінген кезде келді. Өнімнің пайдаланушылардың нақты қажеттіліктеріне бейімделуі Airbnb-ге өзінің product Market Fit-ті табуға және жылдам өсуді бастауға көмектесті.
Мысал: Uber
Uber бастапқыда премиум таксиге қоңырау шалу қызметі ретінде іске қосылды, бірақ көп ұзамай пайдаланушылардың негізгі бөлігі қаланы айналып өтудің қол жетімді және ыңғайлы әдісін іздегені белгілі болды. Компания мобильді қосымша арқылы кәдімгі көліктерді шақыру қызметін ұсына отырып, бизнес үлгісін өзгертті, бұл product Market Fit-ті табудың кілті болды.
2. Икемділік және бейімделу қабілеті
Табысты жалғыз мүйізді компаниялардың басты белгілерінің бірі-олардың өзгеруге дайын болуы. Көптеген стартаптар бастапқы идеяға немесе аудиториямен резонанс тудырмайтын өнімге тым көп көңіл бөлгендіктен сәтсіздікке ұшырайды. Жалғыз мүйізді компаниялар нарықтағы өзгерістерге икемді жауап беру және өз өнімдерін бейімдеу қабілетіне ие.
Мысал: Slack
Біз мақаланың басында атап өткен Slack, корпоративтік коммуникацияларға арналған танымал қызмет, бейне ойын әзірлеу компаниясында байланыс орнатуға арналған ішкі платформа ретінде басталды. Бейне ойын сәтті болмайтыны белгілі болған кезде, команда өзінің байланыс құралына назар аударды, бұл нарықта әлдеқайда сұранысқа ие болды. Осылайша, Slack өзінің product Market Fit - ті тапты, ол бүкіл әлемдегі көптеген компаниялар үшін ажырамас құрал болды.
Мысал: Масштабтау
Zoom бастапқыда корпоративті клиенттерге арналған бейне платформа ретінде іске қосылды. Алайда, қашықтан жұмыс істеу мен оқудың танымалдылығының артуымен Zoom жаңа жағдайларға тез бейімделіп, кәсіби қызметіне қарамастан барлық пайдаланушыларға қол жетімді болды. Бұл икемділік компанияға PMF-ті бекітіп қана қоймай, бейнеконференциялар нарығының көшбасшыларының бірі болуға көмектесті.
3. Нақты мәселелерді шешуге назар аударыңыз
Табысты жалғыз мүйізді компанияларды ерекшелендіретін тағы бір маңызды аспект-олардың мақсатты аудиториясы үшін нақты және нақты мәселелерді шешуге назар аудару қабілеті. "Өнім үшін" өнімдерді жасаудың орнына, мұндай компаниялар пайдаланушылардың өмірін жеңілдететін, ыңғайлы және тиімдірек ететін шешімдер жасауға тырысады.
Мысал: Dropbox
Dropbox көптеген пайдаланушылардың негізгі мәселелерінің бірін шешті-файлдарды оңай және оңай сақтау және бөлісу. Іске қосу кезінде көптеген баламалар болды, бірақ олардың көпшілігін пайдалану қиын болды немесе деректер көлемінде шектеулер болды. Dropbox қарапайым, интуитивті шешімді ұсынды, бұл оның тез танымал болуына және product Market Fit-ті табуға көмектесті.
4. Прототиптеу және қайталанатын даму процесі
Табысты жалғыз мүйізді компаниялар идеяны ерте кезеңде сынауға және пайдаланушылардан кері байланыс алуға мүмкіндік беретін ең аз өміршең өнімнен (MVP) басталады. Осы деректерге негізделген өнімді үнемі жақсарту және нақтылау компанияға PMF-ке қол жеткізуге көмектеседі.
Мысал: Instagram
Бастапқыда Instagram фотосуреттерді әртүрлі сүзгілермен бөлісуге арналған қосымша ретінде іске қосылды. Дегенмен, команда пайдаланушылар үшін негізгі құндылық сүзгілер емес, фотосуреттерді достарыңызбен оңай және жылдам бөлісу мүмкіндігі екенін тез түсінді. Дамудың итеративті тәсілі Instagram-ға пайдаланушы тәжірибесін тез жақсартуға және өзінің product Market Fit-ті табуға мүмкіндік берді, нәтижесінде жаппай табысқа жетті.
5. Пайдаланушы тәжірибесіне назар аудару (UX)
Көптеген жалғыз мүйізді компаниялардың негізгі сипаттамаларының бірі-олардың пайдаланушы тәжірибесінің жоғары деңгейіне деген адалдығы. Интуитивті интерфейс, ыңғайлылық және қарапайымдылық компанияларға бәсекелестіктен ерекшеленуге және PMF табуға мүмкіндік беретін негізгі факторлар болып табылады.
Мысал: Spotify
Spotify өз пайдаланушыларына музыканы ағынмен жіберу мүмкіндігін ғана емес, сонымен қатар ұсыныстары, ойнату тізімдері және достарымен музыканы бөлісу мүмкіндігі бар ыңғайлы, оңай реттелетін интерфейсті ұсынды. Пайдаланушы тәжірибесіне мұндай назар аудару Spotify-ке бүкіл әлем бойынша миллиондаған пайдаланушылардың жүрегін жаулауға көмектесті.
6. Деректермен мұқият жұмыс
Бір мүйізді компаниялар пайдаланушылардың мінез-құлқын талдаудан бастап маркетингтік стратегияларды оңтайландыруға дейінгі шешімдер қабылдау үшін деректерді белсенді пайдаланады. Деректер компанияларға нарықтағы өзгерістерге тезірек жауап беріп қана қоймай, не жұмыс істейтінін және не істемейтінін дәл түсінуге мүмкіндік береді.
Мысал: Netflix
Netflix бастапқыда DVD жалға беру қызметі болды, бірақ өз пайдаланушыларының қалауы туралы деректерді мұқият талдай отырып, компания ағындық модельге сәтті көшті. Бүгінгі күні Netflix пайдаланушыларға олардың қалауына негізделген мазмұнды ұсыну үшін машиналық оқытудың күрделі алгоритмдерін қолданады, бұл компанияның сәттілігінің негізгі факторы болды.
Компания PMF жолында кездесетін қиындықтар
- Нарық деректерінің жетіспеушілігі. Стартта компаниялар көбінесе клиенттердің нақты қажеттіліктері мен проблемалары туралы сенімді ақпараттың болмауына тап болады. Осы кезеңдегі қателіктер сұранысқа ие болмайтын өнімді жасауға әкелуі мүмкін.
- Жеткілікті кері байланыстың болмауы. Егер компания пайдаланушылардан жеткілікті кері байланыс алмаса немесе зерттеу жүргізбесе, ол өнімнің мақсатты аудиторияның қажеттіліктеріне сәйкес келмейтінін байқамауы мүмкін.
- Бәсекелестік. Жоғары бәсекеге қабілетті салаларда PMF-ке қол жеткізу қиынырақ болуы мүмкін, өйткені басқа компаниялар нарықта шешімдерді ұсынады. Мұнда өнімнің дифференциациясы мен ерекше артықшылықтары маңызды.
- Масштабтау мәселелері. Кейде компаниялар PMF-ті пайдаланушылардың шағын топтары деңгейінде табады, бірақ табысты кең аудиторияға кеңейтуге тырысуда қиындықтарға тап болады.
- Пайдаланушыларды ұстап қалу. Өнім нарық қажеттіліктеріне сәйкес келсе де, компаниялар пайдаланушыларды ұстап қалу мәселелеріне тап болуы мүмкін. Жоғары ағын өнімге қосымша жақсартулар қажет екенін білдіруі мүмкін.
АИ-мен жұмыс істейтін көптеген компаниялардың проблемасы
AI-мен жұмыс істейтін стартаптар PMF іздеу кезінде жиі ерекше қиындықтарға тап болады. Негізгі мәселелердің бірі-тым тар тауашалар немесе шешімдердің ерекшелігі. Мысалы, AI өнімдері барлық әлеуетті пайдаланушылар түсінбейтін күрделі тапсырмаларға бағытталуы мүмкін.
Технологияға деген сенім мәселесі де маңызды. Көптеген ai шешімдерін әзірлейтін компаниялар алгоритмдердің күрделілігі мен болжамсыздығына байланысты пайдаланушылардың сенімсіздік мәселесіне тап болады. Бұл аудиторияны түсіндіру және оқыту үшін қосымша күш-жігерді қажет етеді.
Табысты AI стартаптарының тактикасы келесі қадамдарды қамтиды:
- Белгілі бір мәселені шешуге назар аударыңыз. Табысты стартаптар алдымен нақты және өзекті мәселені анықтайды, содан кейін мақсатты аудиторияға түсінікті және пайдалы AI негізіндегі шешімді ұсынады.
- Интерфейстің қарапайымдылығы мен қол жетімділігі. AI технологиясы күрделі болуы мүмкін, бірақ пайдаланушылар онымен өзара әрекеттесетін интерфейстер қарапайым болуы керек. Жақсы мысал — интуитивті чаттың артындағы алгоритмдердің күрделілігін жасыратын ChatGPT.
- Кері байланыс негізінде өнімді бейімдеу. Пайдаланушылармен үнемі өзара әрекеттесу және кері байланыс негізінде бейімделу өнімді жақсартуға және PMF табуға көмектеседі.
Неліктен Product Marketing Fit іздеу керек?
PMF-бұл өнімнің нарықтағы сәттілігінің негізгі факторы. Онсыз компания сұранысқа ие болмайтын өнімді әзірлеуге көптеген ресурстарды жұмсау қаупі бар немесе тұтынушыларды ұстап қалу проблемаларына тап болады. Егер өнім нарықта өз орнын тапса, компания тұрақты өсуді, пайдаланушылардың оң пікірлерін және кірістердің өсуін күте алады.
Дегенмен, PMF соңғы нүкте емес екенін есте ұстаған жөн. Мысалы, PMF ChatGPT пайдаланушылардың белгілі бір санаты үшін артықшылық ретінде қарастырылуы мүмкін, бірақ барлығы үшін емес. Кейбіреулер оны күнделікті тапсырмалар үшін өте пайдалы деп санайды, ал басқалары өнімді әлі де нақтылау қажет деп санайды. Бұл даулы: PMF түпкі мақсат па, әлде өнім оған жеткеннен кейін де дами беруі керек пе?
Қорытынды
PMF табу-кез-келген өнімнің дамуындағы күрделі, бірақ маңызды кезең. Көптеген стартаптар қаржыландырудың болмауына байланысты нарықтың өнімге сәйкестігін таппай жабылады, сондықтан өнімді сатудың алғашқы кезеңдерінде PMF-ті іздеуге ресурстарды жұмсау маңызды. PMF нарықты терең зерттеуді, пайдаланушылармен тығыз қарым-қатынасты және үнемі жетілдіруді қажет етеді.
Product Marketing fit тақырыбын тереңірек зерттеу үшін бірқатар пайдалы ресурстармен танысуға болады:
- Эрик Райстың "Lean Startup" кітабы, ол MVP көмегімен өнімдерді жасау және гипотезаларды сынау процесін сипаттайды.
PMF іздеу тақырыбын жақсы түсінуге көмектесетін бірнеше Youtube арналары:
- Өнім мектебі-өнімді басқаруды оқытудың ең үлкен ресурстарының бірі. Мұнда сіз PMF, сондай-ақ Өнімді басқару және бизнестің өсуі туралы материалдарды таба аласыз. Бейнелер жиі ұсынылады
- Mind the Product-бұл өнім менеджерлері үшін әлемдегі ең үлкен конференция материалдары орналастырылған арна. Мұнда өнімнің сәтсіздігінің себептері, нарық қажеттіліктерін талдау және PMF іздеу туралы егжей-тегжейлі талқылаулар бар.
- Productized-жетекші өнім сарапшыларының дәрістері мен мастер-кластары бар ресурс. Мұнда өнімді маркетингтік Fit-ке қалай жетуге және табысты өнімдерді басқаруға болатындығы туралы терең пікірталастар бар.
- Neil Patel-оның арнасы сандық маркетинг пен өнімді басқаруды, соның ішінде PMF-ке жету туралы практикалық кеңестерді кеңінен қамтиды. Бейнелер қысқа және мазмұнды, бұл оларды маңызды тақырыптарды тез үйренуге қолайлы етеді.
- "Карталар, ақша, KPI" арнасынан заманауи бизнестегі динамикалық PMF туралы мақала
Что важнее: сам продукт или рынок, на который его готовятся выпустить? Очевидно, что нельзя противопоставлять рынок продукту, скорее их органичный синтез — залог успеха любой компании. Эта статья о том, как найти этот идеальный баланс. Еще больше классного контента про стратегии и менеджмент можете найти в моем телеграм-канале "Карты, деньги, KPI" - вот ссылка.
Если говорить обобщенно, то таким балансом называют Product Marketing Fit. Разберемся подробно, что это такое и почему фаундерам tech-компаний стоит потратить ресурсы на поиск своего PMF.
Что такое Product Marketing Fit?
Product Marketing Fit (PMF) — это состояние, когда продукт компании идеально соответствует потребностям целевого рынка. Это понятие стало популярным благодаря венчурному капиталисту Марку Андреессену, который впервые ввел этот термин в 2007 году. PMF означает, что продукт не просто существует на рынке, но и активно пользуется спросом среди пользователей, и компании удается удовлетворять запросы аудитории так, что она готова платить за продукт, пользоваться им и рекомендовать его другим.
Визуально модель Product Marketing Fit выглядит так:
Примером может служить компания Slack, которая изначально была создана как инструмент для геймеров, но затем её команда обнаружила, что он гораздо лучше подходит для бизнес-коммуникаций. Компания быстро адаптировала продукт под новую целевую аудиторию и добилась успеха на рынке.
Еще один известный пример — Dropbox. Они предложили простой и удобный способ хранения и обмена файлами в облаке, что стало решением для множества людей, недовольных сложностью других инструментов. Этот продукт точно попал в болевые точки пользователей, обеспечив Dropbox PMF и стремительный рост.
Обращаясь к этим известным компаниям, вы должны понимать, что успешное обнаружение целевого клиента — это не результат того, что вы нашли свой PMF. Иначе говоря, если пользователи подписываются на ваш продукт или скачивают приложение по низкой цене потребления, это не равно тому, что вы адекватно сопоставили свой продукт рынку.
Только показатели вовлеченности и удержания подскажут вам навигацию поиска PMF.
Как найти Product Marketing Fit?
Как мы уже сказали, PMF — это не универсальная математическая формула, это сложный и многослойный процесс, требующий глубокого анализа рынка, потребителей и самого продукта. Найти PMF можно на разных этапах развития компании.
1. Исследование рынка
На начальном этапе крайне важно провести тщательный анализ рынка и целевой аудитории. Исследование рынка помогает стартапам определить своих клиентов, понять их потребности и выявить, какие проблемы они пытаются решить. Анализ также позволяет понять, где существуют пробелы на рынке, то есть неудовлетворенные потребности, которые можно решить с помощью нового продукта.
Возможные инструменты:
- SWOT-анализ
- Диаграмма сегментации рынка (например, круговая диаграмма, показывающая распределение аудитории по сегментам, таким как возраст, доход или поведенческие факторы).
2. Тестирование гипотез
Следующий этап — это тестирование продуктовых гипотез с помощью минимально жизнеспособного продукта (MVP). Методология Lean Startup предполагает, что компании должны как можно быстрее вывести на рынок упрощенную версию своего продукта, чтобы собрать обратную связь от реальных пользователей. Это помогает минимизировать риски и проверить основные предположения.
Возможные инструменты:
- График роста вовлеченности (линейный график, показывающий изменение числа пользователей, взаимодействующих с продуктом в процессе тестирования MVP).
- Диаграмма обратной связи пользователей (например, пузырьковая диаграмма, где каждая точка соответствует количеству и типу полученных отзывов).
3. Итерации продукта
После тестирования гипотез компания должна адаптировать свой продукт, основываясь на полученных данных. Итерации продукта — это непрерывный процесс улучшений, в ходе которого стартапы вносят изменения в функциональность, дизайн и предложение продукта. Этот этап направлен на удовлетворение потребностей пользователей на основе их отзывов и предпочтений.
Возможные инструменты:
- Диаграмма "циклов итераций" (в виде спирали или кругов, показывающая циклы обратной связи, тестирования и улучшения продукта).
- Таблица сравнений версий продукта (где каждая строка представляет улучшения в каждой новой версии продукта на основе отзывов пользователей).
4. Анализ оттока (Churn analysis)
Если продукт не удерживает пользователей, важно выяснить, почему они отказываются от его использования. Анализ оттока позволяет понять, какие аспекты продукта могут быть недостаточно привлекательными или полезными для клиентов. Высокий уровень оттока — это важный сигнал того, что продукт может не соответствовать ожиданиям пользователей, и необходимо внести изменения, чтобы увеличить лояльность и удержание клиентов.
Возможные инструменты:
- Коэффициент удержания клиентов (линейный или столбчатый график, показывающий процент удержанных пользователей за определенный период).
- Анализ причин оттока (например, диаграмма Парето, выделяющая наиболее распространенные причины ухода пользователей).
Пример диаграммы Парето:
5. Анализ конкурентов
Знание того, что предлагают конкуренты, и какие слабые стороны существуют у их продуктов, помогает стартапам найти уникальные конкурентные преимущества. Компании анализируют, чем они могут выделиться, какие функции продукта можно улучшить или как лучше позиционировать свой продукт на рынке. Изучение конкурентов также позволяет стартапам избегать ошибок, уже совершенных другими игроками.
Возможные инструменты:
- Диаграмма конкурентного анализа (матрица, показывающая сильные и слабые стороны каждого из конкурентов по ключевым параметрам, например, цена, качество, уникальные функции).
- Диаграмма позиционирования продукта (двухосевая диаграмма, которая показывает, как продукт компании соотносится с конкурентами по таким параметрам, как цена и функциональность).
Выше мы упомянули, что фактор подписки или многократного скачивания приложения — это не показатель того, что компания нашла свой Product Marketing Fit, тогда как понять, близки ли вы к достижению цели или нет?
Когда компания достигает Product-Market Fit (PMF), она начинает испытывать значительное увеличение спроса и положительных отзывов от клиентов.
Это сигнализирует, что продукт решает реальные проблемы аудитории и полностью удовлетворяет их потребности. Есть несколько признаков, которые могут помочь компании распознать этот важный этап и убедиться, что она готова к дальнейшему масштабированию и росту.
Итак, достижение PMF можно распознать по нескольким ключевым признакам:
1. Резкий рост спроса
Одним из ключевых индикаторов достижения PMF является резкий рост спроса на продукт. Это означает, что пользователи не только интересуются продуктом, но и начинают активно его покупать или использовать. Компания может столкнуться с проблемой удовлетворения всех заказов, что говорит о высоком уровне популярности и востребованности продукта на рынке.
Как это выглядит на практике:
- Ограниченная доступность продукта: успешные стартапы, достигшие PMF, могут столкнуться с тем, что их продукт становится недоступен из-за перегрузки заказами (например, долгое время доставки или лист ожидания).
- Ограниченные ресурсы: компания может испытывать дефицит ресурсов (производственных мощностей, персонала или инфраструктуры) для удовлетворения резко возросшего спроса.
Важные показатели:
- Число новых пользователей и клиентов: это можно отслеживать через линейные графики роста пользователей.
- Скорость прироста: как быстро увеличивается количество регистраций, покупок или заказов (например, на графике с недельными/месячными показателями).
2. Положительные отзывы пользователей
Пользователи не только активно используют продукт, но и делятся положительными отзывами о нем, рекомендуя его друзьям и коллегам. Это создает органический рост, когда лояльные клиенты становятся важным источником новых пользователей.
Важные показатели:
- Net Promoter Score (NPS) — это один из главных индикаторов того, насколько пользователи довольны продуктом и готовы его рекомендовать. Высокий NPS говорит о положительном восприятии продукта и высоком уровне лояльности пользователей.
- Увеличение органических регистраций — рост числа пользователей, пришедших через рекомендации, а не через платную рекламу. Это можно отследить по аналитическим отчетам и воронкам продаж.
Визуализация:
- Диаграммы роста органических регистраций (линейные графики с разбивкой на источники трафика).
- Отчеты NPS с распределением по уровням удовлетворенности клиентов.
3. Низкий уровень отказов
Еще одним важным признаком достижения PMF является низкий уровень отказов (оттока пользователей). Это означает, что клиенты не просто интересуются продуктом, но и продолжают его использовать на постоянной основе. Чем меньше процент пользователей, которые отказываются от использования продукта, тем выше вероятность того, что продукт удовлетворяет их потребности и решает их проблемы.
Важные показатели:
- Churn Rate — это процент пользователей, отказавшихся от продукта за определенный период времени. Снижение этого показателя сигнализирует о том, что продукт эффективно решает задачи клиентов.
- Retention Rate (Коэффициент удержания) — процент пользователей, которые продолжают использовать продукт через месяц, три месяца или год после регистрации. Это важно для оценки лояльности клиентов и понимания, насколько долго они остаются с продуктом.
Визуализация:
- Линейные графики удержания пользователей — показывают, как со временем изменяется процент удержанных клиентов.
- Диаграммы отказов (Churn) — показывают динамику оттока пользователей и причины их отказа от использования продукта (в виде диаграммы Парето).
4. Высокие показатели жизненной ценности клиента (LTV)
Один из самых важных экономических показателей при достижении PMF — это высокие показатели жизненной ценности клиента (LTV, Lifetime Value) и низкая стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost). Когда LTV клиента значительно превышает CAC, это означает, что компания может эффективно масштабироваться, привлекая новых пользователей с минимальными затратами и получая при этом максимальную отдачу.
Важные показатели:
- LTV (Lifetime Value) — общий доход, который компания ожидает получить от одного клиента за весь период его взаимодействия с продуктом.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение одного клиента. Ключевым фактором является то, чтобы LTV был значительно выше, чем CAC (идеальное соотношение — минимум 3:1).
Примеры компаний, которые нашли Product Marketing Fit
Каждая компания-единорог прошла свой уникальный путь к нахождению PMF, но можно выделить несколько общих подходов и стратегий, которые привели к успеху.
1. Глубокое понимание целевой аудитории
Многие стартапы начинают с интуитивных догадок о том, кто является их целевой аудиторией и какую проблему им нужно решить. Компании-единороги, такие как Airbnb и Uber, добились успеха, потому что они не просто предложили решения, которые, по их мнению, были нужны рынку, но и углубленно изучили своих пользователей.
Пример: Airbnb
Изначально основатели Airbnb предлагали пользователям сдавать свободные комнаты в своих квартирах. Однако настоящая точка перелома наступила тогда, когда компания начала активно анализировать поведение пользователей и поняла, что многие из них заинтересованы в краткосрочной аренде целых квартир или домов. Эта адаптация продукта к реальным потребностям пользователей помогла Airbnb найти свой Product Market Fit и начать быстрый рост.
Пример: Uber
Uber изначально был запущен как сервис для вызова премиум-такси, но вскоре стало очевидно, что основная часть пользователей искала более доступный и удобный способ передвижения по городу. Компания изменила свою бизнес-модель, предложив услугу вызова обычных автомобилей через мобильное приложение, что и стало ключевым моментом в нахождении Product Market Fit.
2. Гибкость и способность к адаптации
Одной из ключевых черт успешных компаний-единорогов является их готовность меняться. Многие стартапы терпят неудачу из-за слишком сильного фокуса на первоначальную идею или продукт, который, возможно, не находит отклика у аудитории. Компании-единороги же обладают способностью гибко реагировать на изменения рынка и адаптировать свой продукт.
Пример: Slack
Slack, который мы упомянули в начале статьи, популярный сервис для корпоративных коммуникаций, начинался как внутренняя платформа для общения в компании, занимающейся разработкой видеоигр. Когда стало очевидно, что видеоигра не обретет успех, команда сфокусировалась на своем инструменте для общения, который, как выяснилось, оказался гораздо более востребованным на рынке. Так Slack нашел свой Product Market Fit, став неотъемлемым инструментом для многих компаний по всему миру.
Пример: Zoom
Zoom изначально был запущен как видеоплатформа для корпоративных клиентов. Однако с ростом популярности удаленной работы и учебы, Zoom быстро адаптировался под новые условия, став доступным для всех пользователей, независимо от их профессиональной деятельности. Эта гибкость помогла компании не только закрепить свой PMF, но и стать одним из лидеров рынка видеоконференций.
3. Фокус на решении реальных проблем
Еще один важный аспект, который отличает успешные компании-единороги — это их способность фокусироваться на решении конкретных и ощутимых проблем для своей целевой аудитории. Вместо создания продуктов "ради продукта", такие компании стремятся создавать решения, которые делают жизнь пользователей проще, удобнее и эффективнее.
Пример: Dropbox
Dropbox решил одну из ключевых проблем многих пользователей — простое и удобное хранение и обмен файлами. На момент запуска существовало множество альтернатив, но большинство из них было сложным в использовании или имело ограничения по объему данных. Dropbox предложил простое, интуитивно понятное решение, что помогло ему быстро завоевать популярность и найти Product Market Fit.
4. Прототипирование и итеративный процесс разработки
Успешные компании-единороги, как правило, начинают с минимально жизнеспособного продукта (MVP), который позволяет протестировать идею на ранних этапах и получить обратную связь от пользователей. Постоянное улучшение и доработка продукта на основе этих данных помогает компании достичь PMF.
Пример: Instagram
Изначально Instagram был запущен как приложение для обмена фото с различными фильтрами. Однако команда быстро поняла, что ключевая ценность для пользователей — это не фильтры, а возможность легко и быстро делиться фотографиями с друзьями. Итеративный подход к разработке позволил Instagram быстро улучшить пользовательский опыт и найти свой Product Market Fit, что в итоге привело к массовому успеху.
5. Фокус на пользовательском опыте (UX)
Одной из ключевых характеристик большинства компаний-единорогов является их приверженность высокому уровню пользовательского опыта. Интуитивный интерфейс, удобство использования и простота являются основными факторами, которые позволяют компаниям выделяться на фоне конкурентов и находить PMF.
Пример: Spotify
Spotify предложил своим пользователям не просто возможность стриминга музыки, но и удобный, легко настраиваемый интерфейс с рекомендациями, плейлистами и возможностью делиться музыкой с друзьями. Такой фокус на пользовательском опыте помог Spotify завоевать сердца миллионов пользователей по всему миру.
6. Тщательная работа с данными
Компании-единороги активно используют данные для принятия решений, начиная от анализа поведения пользователей и заканчивая оптимизацией маркетинговых стратегий. Данные позволяют компаниям не только быстрее реагировать на изменения рынка, но и точно понимать, что работает, а что — нет.
Пример: Netflix
Netflix изначально был сервисом по аренде DVD-дисков, но, тщательно анализируя данные о предпочтениях своих пользователей, компания сделала успешный переход к стриминговой модели. Сегодня Netflix использует сложные алгоритмы машинного обучения, чтобы предлагать пользователям контент на основе их предпочтений, что и стало ключевым фактором успеха компании.
Вызовы, с которыми столкнется компания на пути к PMF
- Недостаток данных о рынке. На старте компании часто сталкиваются с отсутствием достоверной информации о реальных потребностях и проблемах клиентов. Ошибки на этом этапе могут привести к созданию продукта, который не будет востребован.
- Отсутствие достаточной обратной связи. Если компания не получает достаточно отзывов от пользователей или не проводит исследования, она может не заметить, что продукт не соответствует потребностям целевой аудитории.
- Конкуренция. В высококонкурентных отраслях достижение PMF может быть сложнее, поскольку другие компании уже предлагают решения на рынке. Здесь важна дифференциация и уникальные преимущества продукта.
- Проблемы с масштабированием. Иногда компании находят PMF на уровне небольших групп пользователей, но сталкиваются с трудностями при попытке масштабировать успех на более широкую аудиторию.
- Удержание пользователей. Даже если продукт соответствует потребностям рынка, компании могут столкнуться с проблемами удержания пользователей. Высокий уровень оттока может сигнализировать о необходимости дополнительных улучшений продукта.
Проблема многих компаний, работающих с ИИ
Стартапы, работающие с ИИ, часто сталкиваются с особыми вызовами при поиске PMF. Одной из главных проблем является слишком узкая ниша или специфичность решений. Например, ИИ-продукты могут быть ориентированы на сложные задачи, которые понятны не всем потенциальным пользователям.
Также важен вопрос доверия к технологиям. Многие компании, разрабатывающие ИИ-решения, сталкиваются с проблемой недоверия со стороны пользователей опять же из-за сложности и непредсказуемости работы алгоритмов. Это требует дополнительных усилий для объяснения и обучения аудитории.
Тактика успешных стартапов, работающих с ИИ, включает следующие шаги:
- Фокус на решении конкретной проблемы. Успешные стартапы сначала определяют чёткую и насущную проблему, а затем предлагают решение на базе ИИ, которое понятно и полезно для целевой аудитории.
- Простота и доступность интерфейса. Технология ИИ может быть сложной, но интерфейсы, через которые с ней взаимодействуют пользователи, должны быть простыми. Хороший пример — ChatGPT, который скрывает сложность алгоритмов за интуитивно понятным чатом.
- Адаптация продукта на основе отзывов. Постоянное взаимодействие с пользователями и адаптация на основе обратной связи помогают улучшать продукт и находить PMF.
Зачем вообще искать Product Marketing Fit?
PMF — это ключевой фактор успешности продукта на рынке. Без него компания рискует потратить огромное количество ресурсов на разработку продукта, который не будет востребован, или столкнется с проблемами удержания клиентов. Если продукт находит своё место на рынке, компания может рассчитывать на стабильный рост, положительные отзывы от пользователей и увеличение доходов.
Однако стоит помнить, что PMF — это не конечная точка. Например, PMF ChatGPT можно рассматривать как преимущество для определённой категории пользователей, но не для всех. Одни люди находят его крайне полезным для повседневных задач, а другие считают, что продукт еще нуждается в доработке. Это вызывает споры: является ли PMF конечной целью или продукт должен продолжать эволюционировать даже после её достижения?
Заключение
Найти PMF — это сложный, но важный этап в развитии любого продукта. Большинство стартапов закрываются, так и не найдя свое соответствие рынка продукту из-за банальной нехватки финансирования, именно поэтому важно потратить ресурсы на поиск своего PMF уже на первых этапах реализации продукта. PMF требует глубокого исследования рынка, тесного взаимодействия с пользователями и постоянных улучшений.
Для более глубокого изучения темы Product Marketing Fit можно ознакомиться с рядом полезных ресурсов:
- Книга Эрика Райса «Lean Startup», которая описывает процесс создания продуктов с помощью MVP и тестирования гипотез.
Несколько Youtube-каналов, которые помогут вам лучше разобраться в теме поиска PMF:
- Product School — один из крупнейших ресурсов по обучению управлению продуктами. Здесь вы найдете материалы о PMF, а также об управлении продуктом и росте бизнеса. Видео часто представляют
- Mind the Product — канал, где выкладываются материалы крупнейшей в мире конференции для продукт-менеджеров. Здесь есть подробные обсуждения причин провалов продуктов, анализа потребностей рынка и поиска PMF.
- Productized — ресурс с лекциями и мастер-классами от ведущих экспертов по продуктам. Здесь можно найти глубинные обсуждения о том, как достичь Product Marketing Fit и управлять успешными продуктами.
- Neil Patel — его канал широко охватывает цифровой маркетинг и управление продуктами, включая практические советы о достижении PMF. Видеоролики короткие и информативные, что делает их подходящими для быстрого изучения важных тем.
- Статья о динамичном PMF в современном бизнесе из канала «Карты, деньги, KPI»
Share
