Если вы разрабатываете стратегию выхода на международный рынок или уже работаете на новом рынке и ищите способы улучшения текущей стратегии, то расширение рыночного предложения — возможное решение для развития компании в новой географии.

Стратегия подходит для компаний на следующих этапах:

• Стартап | раунд Pre-Seed или Seed. Есть первая версия продукта и единичные продажи. Что сделать, чтобы показать рост и привлечь первый раунд?
• Стартап | раунд А. Есть продукт, повторяемые продажи, но заканчивается аудитория ранних последователей. Что сделать, чтобы стать большими и привлечь новый раунд?
• Зрелая компания. Рынок близок к насыщению, норма прибыли падает, компания перестала расти. Что сделать, чтобы сохранить рост?

Модель жизненного цикла принятия технологии Джеффри Мура подходит, чтобы наглядно показать эти этапы.

Принципы расширения рыночного предложения не меняются от этапа развития компании. Разница только в инструментах и процессах.

Синхронизация

Перед тем как перейти к сути, расскажу о терминах и моделях, которые буду использовать.

1

Расширение рыночного предложения содержит в себе две возможные цели в одной стратегии:

• Создать новый способ удовлетворения существующей потребности
• Переопределить, найти или создать новую потребность — создать новую категорию.

Поскольку вторая цель — часто продолжение первой, я буду использовать общий термин для такой стратегии — дизайн категории.

Дизайн категории — стратегия расширения рыночного предложения

2

Три элемента каждой отрасли — категория, продукт или предложение, компания или бренд. Категории формируют отрасль, но на уровнях ниже различают два сценария.

Первый сценарий встречается чаще. Когда мы открываем новую компанию, то думаем в границах существующей категории — сверху вниз. Сначала исследуем категорию, потом придумываем какое предложение сделаем рынку и в итоге создаем компанию или бренд.

Такой подход кажется безопасным, но возникает проблема. Он ведет к созданию старых продуктов, которые создают старые компании, что в итоге приводит к насыщению рынка и совершенной конкуренции.

Второй сценарий — прямая противоположность первому. Мы начинаем с уровня компании, знаний и процессов, которые создают ценность и доставляются в виде продукта клиентам. При создании благоприятных условий этот продукт создает новую категорию.

Этот подход ведет к созданию новых продуктов и категорий, что приводит к расширению рыночного предложения и создает возможность для монополистической конкуренции.

3

Для определения позиции стартапа, который выбрал для себя стратегию расширения рыночного предложения, можно использовать Traction Gap. Модель помогает подбирать правильные инструменты для работы.

Эта модель венчурного фонда Wildcat. Они по-своему трактуют понятие MVP и добавляют контрольные точки, которые пройдет стартап, перед тем как стать компанией.

• Этап от MVC до MVP — раунд Pre-Seed или Seed
• Этап от MVP до MVT — раунд А

Задача стартапа добраться до MVT. Эта точка означает, что компания преодолела пропасть и готова поднять раунд B для масштабирования.

Три принципа дизайна категории

Посмотрите на эту картинку 10 секунд. Что на ней изображено?

Если не смогли, то давайте начнем по порядку, чтобы понять, что за пятна Роршаха.

В основе дизайна категории лежат три принципа:

• Понимать технологию создания ценности
• Расширять рыночное предложение
• Избежать конкуренции в головах людей

Принципы связаны между собой, поэтому как и любая стратегия, дизайн категории — итерационный, а не линейный процесс.

Понимать технологию создания ценности

Чтобы понять, что такое технология, разберемся, где технология живет. Компания создает ценность в пределах одной логики:

• Цепочка создания ценности
• Мастерская создания ценности
• Сеть создания ценности

Цепочку создания ценности, как стратегический инструмент, предложил Майкл Портер в книге «Конкурентное преимущество». Две другие логики добавили C. B. Stabell и Ø. D. Fjeldstad в 1998 году.

Каждая логика состоит из отдельных звеньев. Технология создания ценности живет в одном из звеньев. Чтобы лучше понять, о чем идет речь, возьмем как пример цепочку создания ценности.

Технология не распределяется по звеньям в одинаковой пропорции.

В этом случае невозможно создать устойчивого преимущества и барьер для входа в категорию. Большая часть ценности создается в одном звене, а остальные выполняют поддерживающую функцию.

Рассмотрим ВкусВилл, Перекресток и Самокат, компании из российского продуктового ритейла, с точки зрения технология создания ценности, чтобы увидеть разницу.

• ВкусВилл создает ценность во «входящей логистики», потому что работает с уникальными поставщиками.
• Перекресток фокусируется на «операциях» и операционной эффективности, так как компания зарабатывает за счет экономии на масштабе.
• Самокат работает с «исходящей логистикой» и создает ценность расположением дарксторов в лучших местах

Расширять рыночное предложение

Рыночное предложение состоит из потребности клиента, решения, которое предлагает компания и результата, который получит клиент.

Каждый из этих элементов имеет спектр от очевидного до неочевидного. Неочевидное принимает разные формы и чаще это ни тайное знание, а часть реальности, которую никто не замечает или которая воспринимается как статус-кво.

Появляется четыре возможных варианта рыночного предложения. Быть очевидным проще, поэтому каждый день мы видим компании и предложения из самого очевидного квадранта.

Компании, которые пошли по другому пути и расширили рыночное предложение, тоже известны. Единственное, чем они отличаются — неочевидность элемента.

Схематичное расположение компании и ее предложения относительно категории. Когда компания решает неочевидную потребность, она создает новую категорию.

Избежать конкуренции в головах людей

Принципы отчасти базируются на классическом маркетинг-менеджменте. Но если о создание ценности и новых продуктов говорят много, то этот ограничивается позиционированием и брендингом.

Проблема позиционирования — вопрос «Мы позиционируемся относительно кого или чего?». Компания делает привязку к продуктам в существующей категории, а не создает новую.

Брендинг же часто создает только мнимые преимущества в голове потребителя. Даже если это не так, то компания продолжает жить в пространстве существующей категории.

Позиционирование и брендинг — хороший старт, но в долгосрочной перспективе компания остается в той же категории и конкурирует за существующий спрос. Насыщение рынка и стремление к совершенной конкуренции никуда не уходит.

Три механизма, которые помогают создавать новые категории и избегать конкуренции, потому что конкуренция живет только в нашей голове.

1. Люди конструируют социальную реальность

Этот механизм отвечает за признание ценности абстрактного явления между людьми. Деньги и законы — самые популярные социальные конструкты.

Социальный конструкт привязывается к материальному миру атрибутами. Для денег — цветная бумага, для закона — судьи. Такие же атрибуты присутствуют в религии, любви или других конструктах, которые мы сами себе придумали.

2. Люди думают категориями

Этот механизм отвечает за сохранение энергии мозга на лишние вычисления.

Подумайте о супермаркете. Продукты там стоят по категориям, а не по брендам или по форме упаковки, например. Это не требует больших ресурсов мозга, что облегчает навигацию в магазине и оставляет энергию, чтобы купить что-нибудь ненужное.

Тоже происходит с другими продуктами. Клиенты компании ассоциирует продукт с той или иной категорией у себя в голове. Вопрос только в том, кто создал эту категорию, ваша компания или вы следуете за другими, которые определяют правила игры.

Еще один пример. Вы захотели приготовить штрудель или шарлотку. Какой сорт яблок для этого выбрать?

Если вы профессиональный повар, то знаете какие сорта подходят для запекания. Но скорее всего, ваше знание о яблоках ограничивается тем, что яблоки бывают зеленые и красные. Это не так.

Теперь у вас в голове появились две новые категории. Когда захотите испечь десерт с яблоками, вернитесь к статье, чтобы вспомнить сорта.

3. Люди живут в симуляции

Этот механизм отвечает за создание образов в мозге. Наш прошлый опыт формирует смысл наших будущих ощущений.

Мой тезис — вывод из исследований доктора наук Л. Ф. Барретт — профессора психологии Северо-Восточного университета в Бостоне. Детали исследования можно найти в ее книгах «Как рождаются эмоции» и «Семь с половиной уроков о мозге». Вернемся к картинке из начала статьи.

Посмотрите на нее 10 секунд, потом посмотрите 10 секунд на картинку ниже , а потом вернитесь к первой.

Только что, вы сконструировали у себя новый образ, тогда как в начале видели только странное изображение.

Чтобы это не выглядело как случайность, давайте попробуем еще раз. Правило такое же, посмотрите на первую картинку 10 секунд, потом посмотрите 10 секунд на картинку ниже , а потом вернитесь к первой.

Стремиться избежать конкуренции

О стремлении избегать конкуренции говорит Питер Тиль, пишет Янгми Мун в «Уйти из Толпы» и Наваль Равикант в How to get rich. Перевод главы «Избегайте конкуренции с помощью аутентичности» из How to get rich на сайте Вани Замесина.

Если наши клиенты получают новый опыт — симуляция, мы объясняем, почему наше предложение другое — новая категорияи даем атрибуты, которые поддерживают наше предложение — доказательство новой категории, то избегаем конкуренции, расширяем рыночное предложение и забираем большую часть новой категории себе.

The Category Design Canvas — отправная точка для создания новой категории.

Источники изображений:

Джеффри Мур «Преодоление пропасти»

The Traction Gap

odyssey

Rationalising the irrational

Prior object-knowledge sharpens properties of early visual feature-detectors