У компаний из сферы финансов есть десятки, если не сотни, конкурентов. И тем сложнее им продвигаться в онлайне — если, конечно, не привлекать специалиста. Digital-агентство Holy Media рассказывает об успешной работе с подобным проектом. И о том, какую роль в ней сыграла аналитика звонков.

Команда диджитал-агентства Holy Media работает с компанией Swiss Capital уже полтора года. В этой статье специалисты агентства и платформы Ringostat рассказывают об особенностях продвижения в финансовой сфере и делятся полезными лайфхаками.

Как изначально работала компания

Swiss Capital уже 11 лет на рынке и предоставляет кредит под залог недвижимости или автомобиля. Также клиенты могут покрыть свои текущие обязательства перед частным кредитором или банком на более выгодных условиях. Либо приумножить доход с помощью облигаций.

Swiss Capital обратились в Holy Media за онлайн-продвижением, поставив перед digital-агентством задачу — увеличить количество клиентов и выдач займов. Звучит довольно просто, но на практике пришлось столкнуться со сложностями, которые связаны с особенностями ниши.

1. На рынке розничного финансирования много крупных игроков. Поэтому приходится бороться за каждый клик и за то, чтобы показываться на первых позициях. 

2. Не всегда ясно, по каким запросам приходят потенциальные клиенты. Например, не все понимают, что такое «залог», поэтому ошибочно гуглят совсем другие услуги. Из-за этого непросто учесть, какие ключевые слова использовать в объявлениях контекстной рекламы.

3. Компания предоставляет сразу несколько услуг. Поэтому нужно сегментировать трафик, чтобы эффективно продвигать каждую из них. А не предлагать сразу все, в надежде, что человек выберет то, что ему нужно. При этом у клиента изначально был один сайт для всех услуг.

4. Хотя заявку можно оформить и на сайте либо найти ближайший офис, люди чаще всего звонят в Swiss Capital. Поэтому звонок — важный индикатор того, что реклама работает и приводит клиентов. Но системы веб-аналитики, например Google Analytics, не умеют отслеживать факт звонка. А если ориентироваться только на онлайн-конверсии — заполнение онлайн-формы — то можно неправильно понять, эффективна ли реклама. 

Сайт Swiss Capital, на котором представлены все услуги компании

Процесс обработки лидов тоже нельзя было назвать безупречным. Звонки принимал общий колл-центр, а потом записывал информацию о клиентах в таблицы. Оттуда уже информацию брали менеджеры, которые отвечают за конкретную услугу, и связывались с заказчиками.

При такой «ручной» работе часть информации неизбежно может потеряться или содержать ошибки. Даже одна неправильная цифра в номере телефона — это шанс потерять клиента. Поэтому обработку и передачу лидов нужно было автоматизировать. 

Как происходила работа с проектом

Каждой услуге в крупном регионе — свой лендинг

Любой клиент любит, когда ему делают четкое персонализированное предложение. Особенно в финансовой сфере, где человек закладывает конкретное имущество — допустим, авто. Ясно, что облигации и залог недвижимости ему в таком случае вообще не интересны. 

Поэтому Holy Media сразу понимали, что для каждой категории услуг должна быть отдельная реклама. При этом у компании 16 филиалов в разных городах. Если вести клиента на сайт, где указано, что главный офис компании в Алматы — не факт, что он решит посмотреть список всех филиалов. Скорей всего, решит, что в его населенном пункте просто нет отделения. Да и чаще всего пользователи сразу вводят запрос в духе «залог недвижимости Актобе». 

Поэтому мы поняли, что нужно создать отдельные посадочные страницы не только для каждой услуги, но и для основных городов, где работает Swiss Capital. Holy Media создали по два лендинга — залог недвижимости и залог авто — для таких городов как:

• Алматы;

• Нур-Султан;

• Шымкент;

• Караганда.

• Павлодар;

• Семей;

• Кызылорда;

• Туркестан.

Лендинги создавались на конструкторе Tilda, поэтому можно быстро вносить изменения, не затрагивая код сайта. Все они строятся по похожему принципу, но в разделе «Контакты» указан именно местный адрес. А пользователь, который ввел запрос «деньги под залог жилья в [город]», сразу видит подходящее объявление, которое ведет на местный сайт.

Для каждой услуги есть калькулятор, где пользователь вводит желаемую сумму, срок кредита в месяцах и может сразу оставить онлайн-заявку. Также на сайте размещен пример расчета по двум разным методам погашения кредита. Внизу есть блок с ответами на самые частые вопросы. Все это позволяет клиенту проще понять суть услуги и ее выгоду — а значит, и повысить конверсию лендинга.

 
Пример первого экрана лендинга, где описаны ключевые особенности услуги

После создания лендингов Holy Media запустили рекламу, чтобы вести на них трафик. Сначала экспериментировали с охватными кампаниями медийной рекламы. То есть, размещали рекламные баннеры на сайтах контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса. Но оттуда приходило много нецелевой аудитории, поэтому такие кампании отключили.

Сейчас сосредоточились на поисковых кампаниях контекстной рекламы. Они приводят лидов по более высокой цене — но зато и их качество тоже выше. Это связано с тем, что из поиска обычно приходят люди, у которых уже есть цель получить кредит. Именно это заставляет их гуглить, например, «дом под залог». А из «медийки» приходят те, кто случайно увидел баннер на сайте и пока только интересуется, но не готов оставлять заявку.  

Подключение аналитики звонков

На каждом лендинге по три формы онлайн-заявки, но люди гораздо чаще предпочитают звонить. Одна из причин — нежелание сразу оставлять свои данные. Кроме того, люди часто нуждаются в деньгах прямо сейчас. Поэтому хотят решить вопрос поскорее, а не дожидаться звонка от менеджера.  

Зная об этом, в диджитал-агентстве поняли, что для проекта нужно подключить коллтрекинг — отслеживание звонков. Это инструмент, который показывает, из какой рекламы позвонил клиент. Кратко опишем, как он работает.

1. Пользователь переходит на лендинг компании из рекламного объявления.

2. Код коллтрекинга, установленный на сайте, подменяет номер телефона компании, указанный там.

3. Посетитель видит подменный номер и звонит на него.

4. Call tracking сопоставляет номер, на который звонили, с рекламой, которая привела клиента.

5. Информация о звонке и его рекламном источнике записывается в отчетах коллтрекинга.

6. Если на сайт одновременно зашло несколько людей, то каждый из них увидит отдельный подменный номер. Так call tracking четко определит, какая реклама привела каждого клиента.

7. Данные о звонках передаются в систему веб-аналитики — например, Google Analytics — как конверсии. И их можно анализировать вместе с другими целями и событиями на сайте. 

Пример цели по звонкам в Google Analytics

Первый месяц компания работала без коллтрекинга, отслеживая в Google Analytics только событие «Клик по номеру телефона» на сайте. Но такой клик еще не значит, что разговор состоялся, непонятно, был ли лид целевым и т. д. Специалисты провели анализ, спустя первый месяц работы, и предложили заказчику все же подключить коллтрекинг по нескольким причинам.

1. Если внедрить аналитику звонков — это повлияет на стоимость привлечения клиента. Так можно увидеть больше конверсий и оптимизировать рекламу, чтобы привлекать более качественные лиды. 

2. С помощью данных о звонках можно быстрее и эффективнее обучать рекламные системы.

3. Если подключить CRM и интегрировать ее с коллтрекингом, всю историю общения с клиентом можно автоматически собирать в ней. Это улучшит работу отдела продаж.

Артем Яковлев, 

директор digital-агентства Holy Media

«Мы уже два года сотрудничаем с Ringostat — платформой коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Ребята оперативно подключают все проекты, техподдержка грамотная и готовая активно решать вопросы. Это подкупает. Также нам нравится, что у сервиса есть десятки готовых интеграций. А для этого проекта это особенно важно — ведь мы планировали подключать CRM для клиента.

 

Плюс еще и в том, что Ringostat помогает получить номера от казахстанских операторов. Это снимает лишнюю работу с клиента и агентства. Учитывая все эти моменты, мы посоветовали Swiss Capital подключить именно эту платформу».

Теперь на всех лендингах размещены подменные номера коллтрекинга. Когда клиент звонит на такой номер, агентство понимает по отчетам Ringostat, что это отработала конкретная реклама. Информация собирается по источнику, каналу, кампании и даже ключевому слову, которое привело к каждому звонку. Кроме того, в отчетах собирается информация, сколько продлился вызов, кто из менеджеров его принял. Там же можно прослушать аудиозапись по каждому звонку, чтобы лучше понять, с какой целью обратился клиент и нормально ли менеджер обработал лида. 

Пример отчета по звонкам

Подменные номера размещены в рекламе Facebook и Instagram. И в расширении объявлений Google «Номер телефона», которое используется в рекламе всех лендингов: 

Коллтрекинг не установили только для основного сайта, с которого начинал клиент. На нем по-прежнему размещен «красивый» номер 3000. Компания в свое время вложила много средств и времени в раскрутку этого телефона, поэтому было решено его не подменять. 

Оптимизация рекламы

Вооружившись данными о звонках и других конверсиях, агентство Holy Media смогло повысить эффективность рекламы. Специалисты проанализировали, какие кампании и ключевые слова приводят больше клиентов — и повысили на них ставки. 

Также коллтрекинг помог найти неочевидные ключевики, по которым могут приходить желающие получить залог.  Например, есть люди, которым по факту нужен автозалог, но они вбивают запрос «кредит на авто» и потом звонят. Кроме того, оказалось, что многих клиентов приводят запросы с названием компании-конкурента. Потому что услуги залога у казахстанцев уже прочно ассоциируется именно с ним. Специалисты добавили в рекламу неочевидные ключевые слова, по которым звонят клиенты. И это позволило охватить больше целевой аудитории.

Одно время специалисты Holy Media старались снизить стоимость лида, потому что она очень важна для Swiss Capital. В августе и сентябре 2021 года лид обходился в рекордно низкую цену — 1-2$. Но вот выдач кредитов стало меньше. Руководитель Swiss Capital прослушал звонки из рекламы и понял, что она приводит нецелевую аудиторию.

После этого агентство увеличило цену за лид, но зато теперь 60-70% обращений заканчиваются выдачей кредита. Клиент тщательно следит за тем, какие источники приводят целевую аудиторию, и сообщает об этом агентству.

Holy Media используют данные о звонках, чтобы обучать умные кампании Google Ads. При настройке такой рекламы специалист просто указывает текст и загружает несколько креативов. А система уже сама решает, как будет выглядеть объявление, где его показывать и какие ставки назначать. Но сначала она должна обучиться. За счет коллтрекинга система получает гораздо больше конверсий, ведь к ним добавляются звонки. Да и на таких конверсиях можно эффективнее обучать кампании. Ведь звонок — признак того, что реклама приводит по-настоящему заинтересованных клиентов.

В мае 2021 года Swiss Capital решили провести эксперимент и значительно уменьшили бюджет на рекламу. В конце мая и в июне количество обращений и выдач кредитов сильно упало. 

Поэтому Swiss Capital снова вернули прежний бюджет, и с июля количество обращений снова пошло вверх.

Подключение CRM, и как изменилась обработка лидов

Holy Media не только запустили рекламу, но и подключили CRM для клиента: от создания воронок под процессы компании — до настройки роботов, автоматически совершающие действия после событий-триггеров. За счет этого работа колл-центра стала более упорядоченной и продуктивной. CRM сразу же связали с Ringostat, у которого уже была готовая интеграция с данной системой. 

Агентство и клиент уже несколько раз меняли логику интеграции под процессы компании. В Ringostat это довольно легко сделать, просто поставив или убрав галочку напротив события, которое должно происходить в CRM после звонка: 

Теперь работа с лидами строится по такому принципу:

• звонок поступает одновременно шести операторам колл-центра — так клиент достается тому, кто быстрее берет трубку;

• за счет интеграции с Ringostat, вызов автоматически фиксируется в CRM — вместе с рекламным источником звонка и его аудиозаписью;

• заявка автоматически записывается в CRM, и специалисты Swiss Capital анализируют, из какого города обратился человек, по какой услуге, готов ли рассмотреть получение денег прямо сейчас;

• если все совпадает, сделка перемещается по воронке в CRM на следующий этап — «Передача данных в отделение»;

• данные о сделке автоматически передаются в таблицу на вкладку нужного отделения и конкретной услуги;

• специалисты Swiss Capital заходят на свою вкладку в таблице, созваниваются с клиентом и обсуждают выдачу денег.

Если же менеджеры пропустили вызов, на них в CRM автоматически создается задача «Перезвонить» с дедлайном. Это позволяет не терять клиентов, которые не смогли связаться с компанией.  

Результаты

Благодаря работе Holy Media, коллтрекингу и высокой компетенции клиента, бизнес Swiss Capital уверенно растет. На графике видно, как изменились ключевые показатели эффективности за время сотрудничества с диджитал-агентством: 

Отличный результат показывают именно «умные» кампании Google, которые обучаются в том числе и на данных коллтрекинга. Например, в некоторых поисковых кампаниях цена лида составляет всего около 70 ¢, 60% лидов из таких компаний доходят до выдачи кредита.

Без комплексного подхода и грамотно настроенной рекламы компания не смогла бы полноценно конкурировать с другими игроками. Сейчас клиент вместе с агентством продолжают запускать и проверять различные гипотезы, а Ringostat помогает достигать поставленных целей.