The post has been translated automatically. Original language: Russian
The main thing is about the tools and rules of product analytics.
After the release of the product to the market, what the product was created for begins — development in order to maximize profits. The basis of this development is product analytics. It is often silent about it, and its results are presented as the expertise of individuals.
Proper product analytics is the main driver of business performance growth. Nurlan Tokashev, a leading product analyst at tekmates*, talks about what it is and how to build it.
*tekmates is a technology business partner that helps companies realize their business missions through effective digital solutions. Until April 2024, the company operated under the brand red_mad_robot Central Asia.
Product analytics is an approach to product development based on data collection, analysis and interpretation. As part of product analytics, the company studies how users interact with the product and assesses how conveniently and effectively it solves their problems.
Product analytics began to be used more than 20 years ago. Google has become the pioneer and now the flagship of this approach. At the beginning of the century, the company analyzed data on small businesses in the field of marketing and realized that businesses needed a new advertising tool. Based on this data, Google launched a service to launch online advertising, AdWords, now called GoogleAds.
Over the past 24 years, the service has been constantly being refined based on data received by product analysts. Today, Google Ads is the main "fuel" of the company. In 2023, Google's advertising revenue totaled $237.86 billion.
Product analytics consists of several pillars: a team, tools, and processes. And the result of this mechanism is insight — useful information for decision-making.
— Nurlan Tokashev, Leading Product Analyst at tekmates
The IT market of Kazakhstan is in a stage of rapid development. Despite this, not all companies still have product analytics. It happens that the company's management is not aware of product analysis, or underestimates its benefits, striving for quick results. Product analytics is a long—term game. It is important to understand that impressive results can be achieved only with a systematic approach.
The core of any product department is a professional team. There are several roles in it: product manager, analyst, data analyst, and development team. Everyone must follow their instructions clearly in order to lead the whole company to success.
Comparing the field of team play and the grocery department, the ideal distribution of roles will be as follows:
- The grocery manager. The captain, who determines the strategy of the game and coordinates the actions of all players. He is a leader who interacts directly with the "coach" — the management — and evaluates the "rivals" — the market.
- A product analyst. The goalkeeper anticipates and hits back — covers the weaknesses of the product. He analyzes the growth points and makes a successful "pass" that sets the start of the next half.
- A data analyst. A defensive player. By confirming or refuting the data, it helps the attackers — that is, the development team — to create a new breakthrough solution.
Developers, including designers. Offensive players who actually embody the captain's strategy and instructions. They develop IT solutions, playing from the "pass" of a product analyst.
Another important pillar of product analytics is advanced tools. Here are examples of some of them.
A behavioral analytics system. It captures user actions and independently visualizes critical indicators. With the help of Amplitude, experts identify anomalies that affect the financial metrics of the product.
A tool for analyzing the interface. It allows you to understand user behavior on pages, identify the most frequently used functions, button clicks, and interactions with elements. By using Hotjar, the development team can improve the product interface on an ongoing basis — this increases sales figures and reduces user outflows.
It is important to understand that each tool is individual and differs from the product and product strategy. Therefore, it is necessary to have experienced specialists in the team. They will make the right choice based on the details and subtleties.
— Nurlan Tokashev, Leading Product Analyst at tekmates
Quite often, companies resort to the experience and knowledge of internal specialists to organize the work of the product department. Their ideas and developments play an important role, but it is important to follow modern practices.
Processes at tekmates are a key element of the product analytics department. The following processes are present in each project of the company:
- Monitoring. With the help of visualization tools and user feedback, the product analyst monitors the current state of the product and looks for growth points.
- Analysis. The found anomalies and growth points are taken into account. The analyst makes assumptions about the reasons for the drop in metrics and possible options for refining the product that will increase the indicators.
- Testing. When there are several hypotheses, you need to confirm them through an A/B experiment. To do this, a modified version of the digital product is being created, which, according to the analyst, will increase performance. The new version is being tested on a certain number of users — for example, 10% of all current ones. After the experiment, the specialist analyzes the alternative and main product variants using mathematical algorithms. If it is clear that the new option is better, you need to decide whether to make this change to the main product.
- Release. After the experiment, the costs of the full development of the solution are considered, as well as the profit that the product will receive after the implementation of the solution. If calculations show that the solution will be beneficial, it is transferred to the main product in full.
This algorithmic approach protects against unnecessary development costs and possible deterioration of indicators. With the help of A/B experiments, it is possible to accurately assess the consequences of decisions made.
Now we are actively developing the direction of product analytics with our current partner: a product team has been assembled and the necessary tools have been implemented. Employees are aware of the current state of the product, and the management team adjusts its strategy in the market. Meanwhile, the product team is actively developing the competitiveness of the product, finding new points of contact with users and improving financial performance.
— Nurlan Tokashev, Leading Product Analyst at tekmates
To start implementing product analytics in your company, you need to do the following:
1. Assemble a team. Start the process of implementing the analytical infrastructure with a product analyst. Gradually expand the team and clearly divide it into roles to maximize efficiency.
2. Use advanced tools. For example, those that we described in the article. Or trust the experience of specialists who will select the tools for the specifics of your product.
3. Build the processes according to the scheme: monitoring → analysis → testing → release. Pay special attention to the testing stage. It will help to more accurately determine the effect of the introduction of new solutions.
Главное об инструментах и правилах продуктовой аналитики.
После релиза продукта на рынок начинается то, ради чего продукт и создавался — развитие с целью получения максимума прибыли. Основа этого развития — продуктовая аналитика. Зачастую о ней молчат, а её результаты преподносят как экспертность отдельных лиц.
Правильная продуктовая аналитика — главный драйвер роста бизнес-показателей. О том, что это и как её построить, рассказывает Нурлан Токашев, ведущий продуктовый аналитик tekmates*.
*tekmates — технологический партнёр бизнеса, который помогает компаниям воплощать их бизнес-миссии через эффективные цифровые решения. До апреля 2024 года компания работала под брендом red_mad_robot Central Asia.
Продуктовая аналитика — это подход к развитию продуктов, основанный на сборе, анализе и интерпретации данных. В рамках продуктовой аналитики компания изучает, как пользователи взаимодействуют с продуктом, и оценивает, насколько удобно и эффективно он решает их проблемы.
Продуктовую аналитику начали применять больше 20 лет назад. Первопроходцем, а теперь и флагманом этого подхода стал Google. В начале века компания проанализировала данные о малом бизнесе в области маркетинга и поняла — бизнесу нужен новый рекламный инструмент. На основе этих данных Google запустил сервис для запуска интернет-рекламы AdWords, сейчас он называется GoogleAds.
За 24 года сервис постоянно дорабатывался на основе данных, которые получали продуктовые аналитики. На сегодняшний день Google Ads — главное «топливо» компании. В 2023 году доходы Google от рекламы составили 237,86 млрд долларов.
Продуктовая аналитика состоит из нескольких столпов: команда, инструменты и процессы. А результатом работы этого механизма становится инсайт — полезная информация для принятия решения.
— Нурлан Токашев, ведущий продуктовый аналитик tekmates
IT-рынок Казахстана находится в стадии бурного развития. Несмотря на это до сих пор не во всех компаниях есть продуктовая аналитика. Бывает, что руководящий состав компании не осведомлён о продуктовом анализе, либо недооценивает его пользу, стремясь к быстрым результатам. Продуктовая аналитика — игра вдолгую. Важно понимать, что внушительных результатов можно достичь лишь при систематическом подходе.
Ядро любого продуктового отдела — профессиональная команда. В ней существует несколько ролей: продуктовый менеджер, аналитик, специалист по анализу данных и группа разработчиков. Каждый должен чётко следовать своей инструкции, чтобы привести к успеху всю компанию.
Сравнивая поле командной игры и продуктовый отдел, идеальное распределение ролей будет следующим:
- Продуктовый менеджер. Капитан, определяющий стратегию игры и координирующий действия всех игроков. Он лидер, который взаимодействует напрямую с «тренером» — руководством — и оценивает «соперников» — рынок.
- Продуктовый аналитик. Голкипер, предвидит и отбивает удары — прикрывает слабые стороны продукта. Он анализирует точки роста и делает успешный «пас», который задаёт начало очередному тайму.
- Аналитик данных. Игрок в защите. Подтверждая или опровергая данные, помогает нападающим — то есть команде разработки — создать новое прорывное решение.
Разработчики, включая дизайнеров. Игроки в нападении, которые фактически воплощают стратегию и инструкции капитана. Они разрабатывают IT-решения, играя от «паса» продуктового аналитика.
Ещё один немаловажный столп продуктовой аналитики — передовые инструменты. Вот примеры некоторых из них.
Система поведенческой аналитики. Она фиксирует действия пользователей и самостоятельно визуализирует критически важные показатели. С помощью Amplitude специалисты выявляют аномалии, влияющие на финансовые метрики продукта.
Инструмент для анализа интерфейса. Он позволяет понять поведение пользователей на страницах, определить наиболее часто используемые функции, нажатия на кнопки, взаимодействия с элементами. Применяя Hotjar, команда разработки может улучшать интерфейс продукта на постоянной основе — это увеличивает показатели продаж и уменьшает оттоки пользователей.
Важно понимать, что каждый инструмент индивидуален и разнится от продукта и продуктовой стратегии. Поэтому нужно иметь опытных специалистов в команде. Они сделают правильный выбор, основываясь на деталях и тонкостях.
— Нурлан Токашев, ведущий продуктовый аналитик tekmates
Довольно часто компании прибегают к опыту и знаниям внутренних специалистов, чтобы организовать работу продуктового отдела. Их идеи и наработки играют немаловажную роль, но важно следовать и современным практикам.
Процессы в tekmates — ключевой элемент отдела продуктовой аналитики. В каждом проекте компании присутствуют следующие процессы:
- Мониторинг. С помощью инструментов визуализации и отзывов пользователей продуктовый аналитик наблюдает за текущим состоянием продукта и ищет точки роста.
- Анализ. Найденные аномалии и точки роста берутся в работу. Аналитик выдвигает предположения о причинах падения метрик и возможные варианты доработки продукта, которые повысят показатели.
- Тестирование. Когда есть несколько гипотез, нужно подтвердить их через A/B-эксперимент. Для этого создаётся измененный вариант цифрового продукта, который, по мнению аналитика, повысит показатели. Новый вариант тестируется на определённом количестве пользователей — например на 10% от всех текущих. После эксперимента специалист анализирует альтернативный и основной варианта продукта с помощью математических алгоритмов. Если видно, что новый вариант лучше, нужно решить, вносить ли данное изменение в основной продукт.
- Релиз. После эксперимента считаются затраты на полную разработку решения, а также прибыль, которую получит продукт после внедрения решения. Если расчёты показывают, что решение принесёт пользу, оно переносится в основной продукт в полном объёме.
Такой алгоритмический подход защищает от лишних расходов на разработку и возможных ухудшений показателей. С помощью A/B-экспериментов можно достаточно точно оценить последствия принимаемых решений.
Сейчас мы активно развиваем направление продуктовой аналитики с нашим текущим партнёром: собрана продуктовая команда и внедрены необходимые инструменты. Сотрудники осведомлены о текущем состоянии продукта, а руководящий состав корректирует свою стратегию на рынке. Тем временем продуктовая команда активно развивает конкурентоспособность продукта, находит новые точки соприкосновения с пользователями и повышает финансовые показатели.
— Нурлан Токашев, ведущий продуктовый аналитик tekmates
Чтобы начать внедрять продуктовую аналитику в своей компании, нужно сделать следующее:
1. Соберите команду. Начните процесс внедрения аналитической инфраструктуры с продуктовым аналитиком. Постепенно расширяйте команду и чётко разбивайте её на роли для получения максимальной эффективности.
2. Используйте продвинутые инструменты. Например, те, что мы описали в статье. Либо доверьтесь опыту специалистам, которые подберут инструменты под специфику вашего продукта.
3. Выстройте процессы по схеме: мониторинг → анализ → тестирование → релиз. Особенное внимание уделяйте этапу тестирования. Оно поможет точнее определить эффект от внедрения новых решений.
Share
