The post has been translated automatically. Original language: Russian
Content marketing is now considered one of the most effective tools for promoting a brand, products, and services. At the same time, the method is radically different from the usual advertising. We will learn how to use content marketing in e-commerce and what are its features.
As part of a content marketing strategy, the brand regularly posts materials that may be interesting and useful to potential customers: jokes, memes, reference guides, informational articles, and the like.
Gradually, the site chosen for promotion forms a stable group of loyal audience. Some people begin to broadcast a positive image of the company themselves (they become a brand advocate) and constantly use its products. Several types of content are suitable for promotion.
Blogs post short notes and longer articles on topics related to the company's activities in one way or another. For example, Aviasales, an online ticket search service, posts on its Telegram channel about the cultural characteristics of different countries and peoples, as well as information that may be useful to travelers.
Watching videos requires less effort from the audience than reading texts. Therefore, now a significant part of the world's traffic is accounted for by video content. Brands organize online broadcasts and webinars, where they give lectures and answer audience questions, post news releases, announcements, presentations, instructions, and more. In the video format, it is easier to demonstrate all the features of the product and show how to use it. On the official Cascadeur website (a program for 3D animation), each function of the application is illustrated with short clips.
Visualizes various data in the form of diagrams, graphs, geographical maps, drawings, short tables and lists. This makes the information easier to perceive and assimilate. Infographics are added to videos and presentations, used as illustrations for text materials, and posted as independent publications. In its press release, PRO32 (an antivirus developer) visualized the spread of cyber threats in the fourth quarter of 2024 using diagrams.
In the reviews, users share their impressions of the product and communication with the company. A significant number of potential customers study other people's opinions before placing an order. Reviews are perceived as a more reliable source of information. A blogger can be a bad specialist and hide the objective picture. Cooperation agreements often require that materials be coordinated with the brand before publication. If the author criticizes the product, they will not send him anything else for a review. Obviously, the brands themselves will not talk in detail about the shortcomings of their own products. Clients do not depend on anyone and can write whatever they see fit.
Reviews are most often posted in text format, accompanied by photos, screenshots, and other illustrations. Less often, they record videos. There are special platforms for reviews (Otzovik, iRecommend). Many online stores and marketplaces have the appropriate functionality. Companies on their websites often quote reputable experts and ordinary users who have spoken out about the brand's products. For example, Pallete developers do this.fm is an online service for colorizing black and white photos.
A more detailed review format is a description of one or more cases. This is a narrative (in an article or video) about how the client managed to solve the problem using the company's product.
They describe how to use the product correctly and solve various tasks with it. You should not rely solely on documentation. It does not provide answers to many questions, and the format of the directory is inconvenient and incomprehensible for beginners.
The quality and volume of training materials affect customer retention, the number of calls to customer support, and the number of negative reviews. Instructions and manuals can be posted in the form of articles, videos, presentations, slides with infographics. It is advisable to describe the functionality and capabilities using the example of real scenarios. For example, such materials can be found on the CRM Bitrix24 website.
Product cards and web pages describing product properties. SEO keys are organically added to the text - phrases that are more often entered by users in the corresponding search queries. This makes the products more visible in the search results of Google, Yandex and other services.
In some cases, text descriptions are preferable to video presentations. It is easier for a user to find information in a list or table than to search for the desired fragment in a video. For example, the page describing COMPASS-3D (computer-aided design system, or CAD) provides detailed hardware and software requirements.
Product photos, screenshots, and various illustrations. The text materials help the reader understand what is being discussed. It is difficult to do without illustrations in the reference content. An example of their use can be found in the training articles of the MTS Link service.
Content marketing is more likely to show the desired results if it is promoted consciously and according to a well-thought-out promotion strategy.
Identify in advance the results that need to be achieved through content marketing. They must meet several criteria.
- Concreteness is to increase sales of product X and reduce the number of calls to technical support for problem N.
- Measurability — increase the customer base by 5%.
- There is a deadline to achieve results before December 1, 2025.
- Realistic — the available resources and the market situation should be taken into account.
- Meeting the needs of the brand is not advisable to focus on tasks that do not help the business in any way.
This is the part of the people who may be interested in the product and buy it. Create a detailed portrait of the target audience (CA). The more features and characteristics it includes, the better.
The portrait of a CA can include: region of residence, field of activity, education, gender, age, range of interests, income level, marital status, property ownership, and more. These and other features allow you to determine the types of content and the form of presentation (tone of voice) that are best suited for a specific category of consumers. It will also be easier to find emotional triggers that encourage you to make purchases.
It is a mistake to label a target audience as "all people", "everyone who..." and other general categories. There are no universal products, especially in the e-commerce segment. If you target a marketing campaign at "all people", there is a high risk that no one will be interested at all.
The choice of a content marketing platform depends on the tasks set and the portrait of the target audience.
- Own website for the entire brand or separately for the product. It potentially gives you maximum freedom in choosing the format, visual design, and additional technologies. However, you will have to spend money on developing an online resource, registering a domain name, and paying for hosting. Without SEO, a site may be invisible to search algorithms and attract a minimal number of users.
- Social network. They allow you to post all kinds of content, but the focus is shifted towards text posts with simple formatting and a few illustrations. With rare exceptions (for example, the purchase of a Premium account in Telegram), registration and the very fact of the existence of a page in social networks do not require any expenses. Most services have recommendation algorithms that simplify promotion. The influx of "external" traffic is limited and you will have to rely only on the coverage of that part of the target audience that is registered on the social network.
- Video hosting sites. In their current state, they are similar to social networks, but they are intended for posting videos. There are subscriptions, recommendation systems, and functionality for commenting and user reactions. The content can be indexed by search engines. Individual services have specific features. So, a significant part of TikTok's audience is teenagers. Twitch is designed for entertaining online broadcasts, while Vimeo is of interest mainly to creators of author's short films.
- Email newsletters. Its recipients are people who are initially more interested in receiving any information from the brand. However, you need to get the contact list somehow. If a company is just entering the market, it has no one to send a newsletter to.
- Third-party resources. Fairly large websites and blogs are ready to publish content from other authors. It is often posted for a fee and can be labeled as "partner material" or "advertising."
The content should be posted regularly. With long downtime, the audience begins to forget about the existence of a channel, community, or website and lose interest in the brand. In addition, at some point, the services decide that the account has been abandoned and stop recommending it to users.
The problem is solved using a content plan (content calendar). This is a schedule that shows the date, time, topic, and platform of each planned publication. As a result, the audience receives new materials in a timely manner, and the brand can plan its activities accordingly. For example, hire one or more specialists who will be responsible for maintaining the website, social networks and other platforms and prepare content for them.
It is advisable to create a content calendar for a relatively short period - from a week to a month. You need to use analytics tools to track audience interest. Based on this data, try new formats and remove those that turned out to be unclaimed.
SEO stands for Search Engine Optimization. Literally translated, it means "optimization for search engines," but the more familiar term is "search engine optimization." This is a set of measures aimed at increasing the position of the site, its individual pages and other publications in the search results. The lower the position in the list, the less likely it is that the user will click on the link and view the content.
SEO keys are phrases that users enter when they search for relevant information on the Internet ("how to fix a shower", "buy a garage in Tashkent", "cylinder block repair"). They must correspond to the topic and content of the publication. If the article is about construction calculations, you don't need to use a phrase related to the cultivation of garden plants, just because it is often used as a search query. SEO keys should not be too many in one article. Otherwise, algorithms may mark the page as overoptimized and reduce its position.
The heading hierarchy must be followed. H1 can only be one for the entire web page. H3 is included in H2, not the other way around. And, accordingly, H4 follows H3. Headers can contain keys, which is especially important for H1 and H2.
The meta description is the description of the page. It conveys a summary and is displayed under the links in the search results. There is no clear opinion about the length of the description. Values from 100 to 300 characters are mentioned, but most SEO specialists focus on 150-155 characters.
The presence of links (relinking) can improve the ranking of the page and the entire online resource. Internal linking is adding links to other sections of the same site, and external linking is adding links to third—party sites.
Links are framed with a suitable phrase (anchor). They should be relevant to the context and topic. For example, in an article about writing software code, you can link to web pages about development environments or software testing methods.
It is not recommended to add too many links. Search robots may decide that this is a deliberate overoptimization and reduce their place in the search results.
The effectiveness of content marketing directly depends on how many people view each of the posts. Accordingly, one of the main objectives of the method is to increase coverage and engagement.
The social network is a convenient and well—known platform for users to communicate and distribute content.
- As mentioned earlier, the services have recommendation mechanisms. Depending on the interests of a particular user (subscriptions, views, reactions, comments), the social network offers them other similar content, including your posts.
- Social networks have contextual advertising systems. They show banners and small ads to people who meet the specified criteria — gender, age, place of residence, and others.
- Users can subscribe to pages of interest to them, put reactions and comment on posts. These actions are displayed in the news feed (updates), where they are seen by friends and subscribers. The higher the activity in the community or under a specific post, the more often they get into the recommendations.
- Users repost publications that they find interesting to their page and forward them via private messages. This increases the reach. In some cases, the content goes viral — it quickly spreads to a huge audience. You can repost any Internet page on almost all sites, not just materials from the same social network.
This is a personalized email newsletter. This is how digests, news, announcements, collections of useful materials, individual offers, and more are sent.
The mailing list can only include those people who have given their explicit consent and provided their contact information themselves. The relevant information is usually requested when registering accounts and signing contracts. Violation of the requirement can be interpreted as spam, invasion of privacy and improper handling of personal data. The legislation of many countries provides for different measures of responsibility for this.
Email marketing can be effective because it is primarily aimed at motivated and interested people. However, there are a number of customers in the contact list who have agreed to the newsletter by mistake or have already lost interest in the information from the brand.
For many modern people, e-mail is not the main communication tool, unlike social networks and instant messengers. It is used for more important reasons. For example, to receive notifications from government agencies or other services. Therefore, it is undesirable to send emails too often. You can send them once every one to two weeks and make them more meaningful.
In this case, you are presenting a brand, product, or content to an audience that is already quite popular. There are several formats of cooperation.
- Repost. The blogger posts your material on his page with a link to the original source.
- Collaboration. Interviews, joint streams, video blog releases, contests, sweepstakes, and other activities.
- Review. The brand sends its product to another author for detailed analysis.
- The ambassadorship. A blogger becomes the face of a brand by using its products and publicly demonstrating it.
Content marketing has measurable performance indicators. They demonstrate how successfully the tasks are being solved.
The main metrics include the number of subscriptions, views, comments, reactions, reposts, link clicks, and place in search results. The content of the feedback is important. The material can elicit both positive and negative responses from the audience, collecting more negative reactions and comments.
KPIs are key performance indicators. They reflect how useful the content is for the business. KPIs are indicated at the initial task setting. For example, to ensure a minimum of X orders of N products each month.
Metrics are not always related to KPIs. The video will go viral, but it won't boost sales. This can happen if the price and characteristics of the product do not meet the expectations of potential customers.
Social networks, video services, and hosting providers have their own analytics functionality. It can show the number of views and subscriptions, geolocation, audience division by gender, and other information. Link clicks are tracked through tracking systems.
When the built-in tools are not enough, you can resort to third-party analytics services. For example, for Telegram, these are TSStat and Telemetr.
Viewing metrics and analyzing KPIs allows you to assess how effective the promotion strategy is. Indicators need to be studied in dynamics and over fairly long periods of time. Data on one or more days is informative only for promoted resources with frequent posting. In all other cases, you need to look at statistics by month.
Abnormal spikes and falls can be caused by a random combination of circumstances. For example, a post echoes a sudden trend or the audience's attention was focused on an incident.
With stagnation and steady decline, you can try out new formats, themes, and platforms. Try to find out the reasons beforehand. Sometimes they are related to technical problems, such as long loading times, poor website layout, and poor adaptability to different platforms.
Special applications and online services are needed to prepare content and promote it. Let's analyze the most interesting and useful ones.
They are offered by the search engines themselves.
Yandex Wordstat shows statistics on specific queries linked to the platform (desktop, phones, tablets) and regions. A separate section shows the dynamics linked by month.
Google Trends allows you to compare data for multiple queries. The service can display metrics by thematic categories and search sections (by pictures, news, products, YouTube, web search).
The simplest and most minimalistic option is a spreadsheet. It is suitable if the company is present on a small number of resources and posts relatively few materials (one or two per day or less). Google Sheets supports simple formatting and allows you to open access to documents to other users.
Specialized software is more convenient and provides additional features. SmmBox, Planable, and SMMplanner support teamwork. They can be used to create publication schedules, automatically upload materials at a given time to different platforms, and monitor statistics.
Topvisor tracks the positions of an online resource in several search engines and automatically finds competitors. There is an SEO audit function that identifies errors with keys, tags and markup and suggests ways to solve the problem. The service is also able to form a semantic core.
The Screaming Frog app is designed for SEO auditing. It identifies technical problems with the site and issues detailed reports.
You can quickly remove or change the background of an image in the Photomaster program. It also allows you to apply labels, create collages, and automatically and manually adjust image parameters (color balance, brightness, contrast, and others).
Krita is useful for creating complex illustrations. The program has a set of brushes, filters, tools for vector drawings and various filling methods.
I talked about the basic principles of content marketing. Its essence is to post interesting and useful publications. You can blog, create videos, infographics, use illustrations, post reviews, detailed product descriptions, instructions, and step-by-step guides. These techniques are also suitable for e-commerce.
Before proceeding with the promotion, you need to formulate tasks and identify indicators by which you can evaluate the effectiveness of the strategy. Publications will become more visible to search services thanks to SEO techniques. In order for the audience not to get bored from long downtime, it is necessary to post materials according to a schedule — a content plan.
Сейчас контент-маркетинг считается одним из самых эффективных инструментов для продвижения бренда, товаров и услуг. При этом метод кардинально отличается от привычной рекламы. Узнаем, как использовать контент-маркетинг в e-commerce и в чем его особенности.
Типы контента для e-commerce
В рамках стратегии контент-маркетинга бренд регулярно выкладывает материалы, которые могут быть интересны и полезны потенциальным клиентам: шутки, мемы, справочные руководства, информационные статьи и тому подобное.
Постепенно площадка, выбранная для продвижения, формирует устойчивую группу лояльной аудитории. Часть людей начинает сама транслировать позитивный образ компании (становится адвокатом бренда) и постоянно пользоваться ее продуктами. Для продвижения подойдет несколько видов контента.
Блог-посты
В блогах выкладывают короткие заметки и более длинные статьи на темы, так или иначе связанные с деятельностью компании. Например, онлайн-сервис для поиска билетов Aviasales в своем Telegram-канале размещает посты о культурных особенностях разных стран и народов, а также информацию, которая может пригодиться путешественникам.
Видеоконтент
Просмотр роликов требует от аудитории меньших усилий, чем чтение текстов. Поэтому сейчас значительная часть мирового трафика приходится именно на видеоконтент. Бренды организуют онлайн-трансляции и вебинары, на которых проводят лекции и отвечают на вопросы зрителей, выкладывают новостные выпуски, анонсы, презентации, инструкции и прочее. В формате видео проще продемонстрировать все особенности продукта и показать, как им пользоваться. На официальном сайте Cascadeur (программа для 3D-анимации) каждая функция приложения проиллюстрирована короткими клипами.
Инфографика
Визуализирует различные данные в виде схем, графиков, географических карт, рисунков, коротких таблиц и списков. Благодаря этому сведения легче воспринимаются и усваиваются. Инфографику добавляют в ролики и презентации, используют в качестве иллюстраций для текстовых материалов и выкладывают как самостоятельные публикации. PRO32 (разработчик антивирусов) в своем пресс-релизе через диаграммы визуализировал распространение киберугроз в IV квартале 2024 года.
Отзывы и кейс-стади
В отзывах пользователи делятся впечатлениями, которые произвели продукт и общение с компанией. Значительное число потенциальных клиентов изучает мнение других людей до оформления заказа. Отзывы воспринимаются как более достоверный источник информации. Блогер может быть плохим специалистом и скрывать объективную картину. Договоры о сотрудничестве часто требуют согласовывать материалы с брендом перед публикацией. Если автор раскритикует товар, больше ему ничего не пришлют на обзор. Сами бренды, очевидно, не будут подробно рассказывать о недостатках собственных товаров. Клиенты ни от кого не зависят и могут писать все, что посчитают нужным.
Отзывы чаще всего размещают в текстовом формате, сопровождая фотографиями, скриншотами и другими иллюстрациями. Реже — записывают ролики. Существуют специальные платформы для отзывов (Отзовик, iRecommend). Соответствующий функционал есть у многих магазинов в интернете и маркетплейсов. Компании на своих сайтах часто цитируют авторитетных специалистов и обычных пользователей, которые высказывались о продуктах бренда. Например, так делают разработчики Pallete.fm — онлайн-сервиса для колоризации черно-белых фото.
Более развернутый формат отзыва — описание одного или нескольких кейсов. Это повествование (в статье или видео) о том, как клиенту удалось решить проблему с помощью продукта компании.
Руководства и инструкции
Описывают, как правильно пользоваться продуктом и решать с его помощью различные задачи. Не следует полагаться только на документацию. Она не дает ответы на многие вопросы, а формат справочника неудобен и непонятен для новичков.
Качество и объем обучающих материалов влияют на удержание клиентов, количество обращений в службу поддержи, число негативных отзывов. Инструкции и руководства можно выкладывать в виде статей, роликов, презентаций, слайдов с инфографикой. Желательно описывать функционал и возможности на примере реальных сценариев. Например, такие материалы можно найти на сайте CRM Битрикс24.
Описания товаров
Карточки товаров и веб-страницы с описанием свойств продукта. В текст органично добавляют SEO-ключи — фразы, которые чаще вводят пользователи в соответствующих поисковых запросах. Это делает товары более заметными в выдаче Google, Яндекса и других сервисов.
В некоторых случаях текстовые описания предпочтительнее видеопрезентаций. Пользователю проще найти информацию в списке или таблице, чем искать нужный фрагмент в ролике. Например, на странице с описанием КОМПАС-3D (система автоматизированного проектирования, или САПР) приводятся подробные требования к аппаратному и программному обеспечению.
Изображения
Фотографии продукта, скриншоты и разнообразные иллюстрации. В текстовых материалах помогают читателю понять, о чем идет речь. Без иллюстраций сложно обойтись в справочном контенте. Пример их использования можно найти в обучающих статьях сервиса МТС Линк.
Стратегия создания контента
Контент-маркетинг с большей вероятностью покажет нужные результаты, если продвижением заниматься осознанно и по продуманной стратегии продвижения.
Постановка целей и задач
Заранее обозначьте результаты, которых нужно добиться с помощью контент-маркетинга. Они должны соответствовать нескольким критериям.
- Конкретность — повысить продажи продукта Х, снизить число обращений в техподдержку по проблеме N.
- Измеримость — увеличить базу клиентов на 5%.
- Наличие дедлайна — нужно добиться результатов до 1 декабря 2025 года.
- Реалистичность — следует учитывать доступные ресурсы и ситуацию на рынке.
- Соответствие потребностям бренда — нецелесообразно распыляться на задачи, которые никак не помогают бизнесу.
Определение целевой аудитории
Это та часть людей, которая может заинтересоваться продуктом и купить его. Составьте подробный портрет целевой аудитории (ЦА). Чем больше признаков и характеристик в него войдет, тем лучше.
В портрет ЦА можно включать: регион проживания, сферу деятельности, образование, пол, возраст, круг интересов, уровень дохода, семейное положение, имущество в собственности и прочее. Эти и другие признаки позволяют определять типы контента и форму подачи (tone of voice, «тон голоса»), которые лучше всего подойдут для конкретной категории потребителей. Также будет проще находить эмоциональные триггеры, побуждающие совершать покупки.
Ошибка обозначать ЦА как «все люди», «каждый, кто…» и другими общими категориями. Не существует универсальных товаров, особенно в сегменте e-commerce. Если нацеливать маркетинговую кампанию на «всех людей», есть большой риск не заинтересовать вообще никого.
Определение каналов распространения
Выбор платформы для контент-маркетинга зависит от поставленных задач и портрета ЦА.
- Собственный сайт для всего бренда или отдельно для продукта. Потенциально дает максимальную свободу в выборе формата, визуального оформления и дополнительных технологий. Однако придется потратиться на разработку онлайн-ресурса, регистрацию доменного имени, оплату хостинга. Без SEO сайт может быть малозаметным для поисковых алгоритмов и привлекать минимальное число пользователей.
- Социальные сети. Позволяют размещать все виды контента, но акцент смещен в сторону текстовых постов с простым форматированием и несколькими иллюстрациями. За редкими исключениями (например, покупка Premium-аккаунта в Telegram) регистрация и сам факт существования страницы в соцсетях не требуют никаких расходов. В большинстве сервисов действуют алгоритмы рекомендаций, которые упрощают продвижение. Приток «внешнего» трафика ограничен и придется рассчитывать только на охват той части ЦА, которая зарегистрирована в соцсети.
- Видеохостинги. В современном состоянии похожи на соцсети, но предназначены для размещения роликов. Есть подписки, системы рекомендаций, функционал для комментирования и пользовательских реакций. Контент может индексироваться поисковыми системами. У отдельных сервисов наблюдаются специфические особенности. Так, значительная часть аудитории TikTok — подростки. Twitch предназначен для развлекательных онлайн-трансляций, а Vimeo интересен главным образом создателям авторских короткометражек.
- Email-рассылки. Ее получатели — люди, которые изначально более заинтересованы в том, чтобы получать от бренда какую-либо информацию. Впрочем, список контактов нужно как-то получить. Если компания только выходит на рынок, ей некому отправлять рассылку.
- Сторонние ресурсы. Достаточно крупные сайты и блоги готовы публиковать контент других авторов. Часто он выкладывается за отдельную плату и может маркироваться как «материал партнеров» или «реклама».
Планирование контент-календаря
Контент нужно размещать регулярно. При долгих простоях аудитория начинает забывать о существовании канала, сообщества или сайта и терять интерес к бренду. Кроме того, в какой-то момент сервисы решают, что аккаунт заброшен, и перестают рекомендовать его пользователям.
Проблема решается с помощью контент-плана (контент-календаря). Это график, в котором указаны дата, время, тема и платформа каждой запланированной публикации. В результате аудитория своевременно получает новые материалы, а бренд может соответствующим образом планировать свою деятельность. Например, нанять одного или нескольких специалистов, которые будут ответственны за ведение сайта, соцсетей и других площадок и готовить для них контент.
Контент-календарь целесообразно составлять на относительно небольшой период — от недели до месяца. С помощью инструментов аналитики необходимо отслеживать интерес аудитории. На основе этих данных — пробовать новые форматы и убирать те, которые оказались невостребованными.
SEO и оптимизация контента
SEO расшифровывается как Search Engine Optimization. В дословном переводе — «оптимизация для поисковых движков», но более привычный термин — «поисковая оптимизация». Это комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы повысить позиции сайта, отдельных его страниц и других публикаций в поисковой выдаче. Чем ниже место в списке, тем меньше вероятность, что пользователь перейдет по ссылке и просмотрит контент.
Подбор ключевых слов
SEO-ключи — это фразы, которые вводят пользователи, когда ищут соответствующую информацию в интернете («как починить душ», «купить гараж в Ташкенте», «ремонт блока цилиндров»). Они должны соответствовать теме и содержанию публикации. Если статья посвящена строительным расчетам, не нужно использовать фразу, связанную с выращиванием садовых растений, только из-за того, что она часто используется как поисковый запрос. SEO-ключей не должно быть слишком много в одной статье. Иначе алгоритмы могут пометить страницу как переоптимизированную и снизить ее позицию.
Оптимизация заголовков и мета-описаний
Необходимо соблюдать иерархию заголовков. Н1 может быть только один на всю веб-страницу. Н3 входит в Н2, а не наоборот. И, соответственно, Н4 следует за Н3. Заголовки могут содержать ключи, что особо актуально для Н1 и Н2.
Мета-описание — это description страницы. Оно передает краткое содержание и выводится под ссылками в поисковой выдаче. Однозначного мнения о длине описания нет. Упоминаются значения от 100 до 300 символов, но большинство SEO-специалистов ориентируется на 150-155 знаков.
Внутренняя и внешняя перелинковка
Наличие ссылок (перелинковка) может улучшить ранжирование страницы и всего онлайн-ресурса. Внутренняя перелинковка — добавление переходов на другие разделы того же сайта, а внешняя — на сторонние площадки.
Ссылки оформляют подходящей фразой (анкором). Они должны подходить к контексту и теме. Например, в статье про написание программного кода можно ссылаться на веб-страницы про среды разработки или методы тестирования ПО.
Не рекомендуется добавлять слишком много ссылок. Поисковые роботы могут решить, что это умышленная переоптимизация и снизить место в выдаче.
Продвижение контента
Эффективность контент-маркетинга напрямую зависит от того, сколько людей просмотрит каждую из публикаций. Соответственно, одна из основных задач метода — повышение охвата и вовлеченности.
Социальные сети
Соцсеть — удобная и хорошо знакомая пользователям платформа для общения и распространения контента.
- Как уже говорилось ранее, у сервисов есть механизмы рекомендации. В зависимости от интересов конкретного пользователя (подписок, просмотров, реакций, комментариев) соцсеть предлагает ему другой похожий контент, в числе которого могут оказаться и ваши посты.
- В соцсетях есть системы контекстной рекламы. Они демонстрируют баннеры и небольшие объявления тем людям, которые соответствуют заданным критериям — полу, возрасту, месту проживания и прочим.
- Пользователи могут подписываться на интересные им страницы, ставить реакции и комментировать посты. Эти действия отображаются в ленте новостей (обновлений), где их видят друзья и подписчики. Чем выше активность в сообществе или под конкретным постом, тем чаще они попадают в рекомендации.
- Пользователи репостят публикации, которые считают интересными, к себе на страницу и пересылают через личные сообщения. Это увеличивает охват. В некоторых случаях контент становится вирусным — быстро распространяется на огромную аудиторию. Почти на всех площадках можно репостить любые интернет-страницы, а не только материалы из той же соцсети.
Email-маркетинг
Это персонализированная рассылка писем на электронную почту. Таким образом отправляют дайджесты, новости, анонсы, подборки полезных материалов, индивидуальные предложения и прочее.
В список рассылки можно включать только тех людей, которые дали на это явное согласие и сами указали свои контактные данные. Обычно соответствующая информация запрашивается при регистрации учетных записей и оформлении договоров. Нарушение требования может трактоваться как рассылка спама, вторжение в личную жизнь и неправильное обращение с персональными данными. В законодательстве многих стран за это предусмотрены разные меры ответственности.
Email-маркетинг может быть эффективным, поскольку направлен преимущественно на мотивированных и заинтересованных людей. Однако в списке контактов есть некоторое число клиентов, которые дали согласие на рассылку по ошибке или уже потеряли интерес к информации от бренда.
Для многих современных людей электронная почта не является основным инструментом коммуникации, в отличие от соцсетей и мессенджеров. Она используется по более важным поводам. Например, для получения уведомлений от государственных органов или других сервисов. Поэтому нежелательно рассылать письма слишком часто. Можно отправлять их раз в одну-две недели и делать более содержательными.
Партнерство с блогерами
В этом случае вы презентуете бренд, товар или контент на аудиторию уже достаточно популярного человека. Есть несколько форматов сотрудничества.
- Репост. Блогер размещает ваш материал у себя на странице со ссылкой на первоисточник.
- Коллаборация. Интервью, совместные стримы, выпуски видеоблогов, конкурсы, розыгрыши и другие активности.
- Обзор. Бренд отправляет другому автору свой товар на детальный разбор.
- Амбассадорство. Блогер становится лицом бренда — использует его продукты и публично демонстрирует это.
Анализ и измерение эффективности
У контент-маркетинга есть исчисляемые показатели эффективности. Они демонстрируют, насколько успешно решаются поставленные задачи.
Метрики и KPI
К основным метрикам относится количество подписок, просмотров, комментариев, реакций, репостов, переходов по ссылкам, место в поисковой выдаче. Имеет значение содержание обратной связи. Материал может вызывать как позитивный, так и негативный отклик аудитории — собирать больше отрицательных реакций и комментариев.
KPI — это ключевые показатели эффективности. Они отражают, насколько полезен контент для бизнеса. KPI обозначают при первоначальной постановке задач. Например, обеспечивать минимум Х заказов товара N каждый месяц.
Метрики не всегда взаимосвязаны с KPI. Ролик станет вирусным, но не повысит продажи. Это может произойти, если цена и характеристики продукта не соответствуют ожиданиям потенциальных заказчиков.
Инструменты аналитики
У соцсетей, видеосервисов и хостинг-провайдеров есть собственный функционал аналитики. Он может показывать число просмотров и подписок, геолокацию, разделение аудитории по полу и выдавать другие сведения. Переходы по ссылкам отслеживаются через трекинговые системы.
Когда встроенных инструментов недостаточно, можно прибегать к сторонним сервисам аналитики. Например, для Telegram это TSStat и Telemetr.
Корректировка стратегии
Просмотр метрик и анализ KPI позволяют оценить, насколько эффективна стратегия продвижения. Показатели нужно изучать в динамике и на достаточно продолжительных отрезках времени. Данные по одному или нескольким дням информативны только для раскрученных ресурсов с частым постингом. В остальных случаях нужно смотреть статистику по месяцам.
Аномальные всплески и падения могут быть вызваны случайным стечением обстоятельств. Например, пост перекликается с внезапным трендом или внимание аудитории было приковано к какому-то происшествию.
При стагнации и устойчивом спаде можно опробовать новые форматы, темы и площадки. Предварительно попытайтесь выяснить причины. Иногда они связаны с техническими проблемами — долгой загрузкой, неудачным макетом сайта, плохой адаптивностью к разным платформам.
Инструменты для контент-маркетинга в e-commerce
Для подготовки контента и его продвижения нужны специальные приложения и онлайн-сервисы. Разберем наиболее интересные и полезные.
Инструменты для исследования ключевых слов
Их предлагают сами поисковые системы.
Яндекс Вордстат показывает статистику по конкретным запросам с привязкой к платформе (десктоп, телефоны, планшеты) и регионам. В отдельном разделе отображается динамика с привязкой по месяцам.
Google Trends позволяет сравнивать данные по нескольким запросам. Сервис может отображать метрики по тематическим категориям и разделам поиска (по картинкам, новостям, товарам, YouTube, веб-поиск).
Планирование контента
Самый простой и минималистичный вариант — электронная таблица. Она подойдет, если компания присутствует на небольшом числе ресурсов и размещает относительно мало материалов (по одному-два в день и меньше). Google Sheets поддерживает простое форматирование и позволяет открывать доступ к документам другим пользователям.
Специализированное ПО более удобно и предоставляет дополнительные возможности. SmmBox, Planable и SMMplanner поддерживают командную работу. С их помощью можно составлять графики публикаций, автоматически выкладывать материалы в заданное время на разные платформы и мониторить статистику.
SEO-оптимизация и аналитика
Топвизор отслеживает позиции онлайн-ресурса в нескольких поисковиках и автоматически находит конкурентов. Есть функция SEO-аудита, которая выявляет ошибки с ключами, тегами и разметкой и предлагает способы, как можно решить проблему. Также сервис умеет формировать семантическое ядро.
Приложение Screaming Frog предназначено для SEO-аудита. Оно выявляет технические проблемы с сайтом и выдает подробные отчеты.
Редактирование изображений
Быстро убрать или поменять фон изображения можно в программе ФотоМАСТЕР. Также она позволяет накладывать надписи, создавать коллажи, автоматически и вручную корректировать параметры снимков (баланс цветов, яркость, контрастность и другие).
Для создания сложных иллюстраций пригодится Krita. В программе есть набор кистей, фильтры, инструменты для векторных рисунков и разных способов заливки.
Заключение
Я рассказала об основных принципах контент-маркетинга. Его суть заключается в размещении интересных и полезных публикаций. Можно вести блоги, создавать видео, инфографику, использовать иллюстрации, выкладывать отзывы, подробные описания товаров, инструкции и пошаговые руководства. Эти приемы подходят в том числе для e-commerce.
Прежде чем приступить к продвижению, нужно сформулировать задачи и обозначить показатели, по которым можно оценивать эффективность стратегии. Публикации станут более заметными для поисковых сервисов благодаря приемам SEO. Чтобы аудитория не заскучала от долгого простоя, необходимо выкладывать материалы по графику — контент-плану.
Share
