The post has been translated automatically. Original language: Russian
A website in the B2B sphere is the face of a company in the Digital space. You can conduct high-level social networks, telegram channel, PR, participate in ratings, connect cold calls, but often potential customers still say "Drop the link to the site, we'll read there" and the decision to cooperate or cooperate is influenced by the site. There are 3 classic functions of the site:
commercial: lead generation and receipt of applications;
image: literally forming an image in the eyes of customers in compliance with the so-called "tone of voice";
information: If you are engaged in complex solutions, then this is a message of "expertise" in this area. No site is "sharpened" to perform only one function — there is always a synergy of several and their ratio in a certain volume.the new functions of the site are considered to be:
In my experience:
manufacturers of a simple B2B2C product (doors, windows, siding, finishing materials) have a 60-70% commercial function (traffic, conversions, applications), 20-30% image function (a story about the company /manufacturing plant, demonstration of various technological solutions), up to 10% informational function in the form of attraction clients;
for manufacturers of more technically complex goods (various sensors, special equipment), the ratio is distributed as follows: 50-70% — commercial function, 10-20% — image, 10-20% — information, because it is important for customers not only to find basic data about the product and buy it, but also to get information about pre-sale and after-sales service. For example, how to carry out commissioning;
for suppliers of IT solutions and services and other B2B services, the site performs a commercial function by 40-60%, and 20-30% is allocated to image and information, because they primarily sell expertise. Accordingly, the site must demonstrate to the client that there is already a solution in the form of a product of company N. for the problem and need that has arisen.
Regardless of the industry, there is a certain benchmark of the site structure:the main page, where on the first screen it should be clear who we are or offers, then a brief summary of the company, positioning and the company's UTP (not to be confused with the product's UTP), product sections, cases, where to buy, etc. are presented. In fact, this is a well-developed Landing Page.
- information about the company where the core competencies are "sold" and the trust of potential customers is aroused.
For example, as a page about us, the Completo digital agency.
- catalog, if there are products for sale. The purpose of its creation is to attract SEO traffic by collecting the semantic core, clustering it and configuring filters or sorting on sites depending on the queries themselves.
- services. It is not necessary to provide them yourself, you can promote the services of contractors and partners by collecting relevant SEO traffic to your site. As, for example, the Client decided to do in this case.
A nice bonus will be that with this approach, the partners who receive applications become more loyal and can recommend you to customers;
- information about each brand sold, if the company produces products under several brands. As practice shows, buyers know the brand name better than, for example, the manufacturer. Accordingly, if the brand has a high brand demand and a good reputation, then customers' trust in other products of this company can grow;
- industry solutions and their corresponding cases, so that the user does not waste time searching for the necessary information on the site, and he could immediately understand what you offer competitively, such pages help well to collect additional traffic for SEO queries and YAN configured for certain targets, and also increase conversion in MQL and SQL. The main thing here is to know well and work out the client's pain, prepare relevant lead magnets.information about cooperation.
- cases, examples of integrations, implementations, solutions found. Such a section helps to increase customer loyalty and trust, and also works well as landing pages when using YAN or retargeting with a multi-level funnel and a long cycle.
- information about cooperation. Since sales in B2B can be built through dealers, designers, installers, plumbers, etc.
- with information that fulfills the client's pain or corresponds to the purpose of the product/service.It is often confused with industry solutions, which is not entirely correct: pages with proposals based on the client's pain sometimes do not have a link to the industry. For example, you are engaged in IT and you have a product for the implementation of an ERP system. Thus, the implementation of ERP is a service, ERP for retail is an industry, automation of warehouse accounting is a pain.
- a blog for collecting information requests, creating an image, providing information for specialists and other similar tasks. You can keep a blog for all CA at once, but in this case, the materials should be tagged so that the reader can easily find the material he needs;
- if you do not sell directly, specify where you can buy your product. Dealers, online stores, valid links to them, maps, contacts, etc.;
- various configurators, calculators and other tools that will allow you to calculate the cost of the solution yourself or apply for a final calculation to specialists.
- contacts of all possible departments and departments that customers may need;
- information about service and maintenance;
Optional:
- if you work in the wholesale market of tires or air conditioners, then you will need a B2B portal, because this is the standard set by the largest players in the industry, and the client will expect its implementation from you as well;
- an online store, if you are also engaged in B2C goods.
In order to create a high-quality website, I recommend using the following algorithm:
1. Fill out and discuss the brief with the persons making decisions on business strategy in the company on the following issues:
The business philosophy that the site should reflect: values, concepts, principles;
The target audience and its most priority segments, so its content, composition and number of sections will directly depend on this and the ratio of the site's functions;
With the markets in which the company will operate, its trends and trends. For example, is there a tendency to reduce the number of intermediaries between the manufacturer and the end consumer, to open a manufacturer's own B2C direction, and the like;
the product purchase cycle by the target audience: how it happens, how many people decide what impression your site should and can make on them.For me, this is the most important stage.
It is very important to display the mission of the company.
2. Demand research:commercial: is it possible to distinguish it from B2C demand; what specific phrases are being searched for (it will help to understand what filters to make and product cards to prepare) in order to advance on low-frequency queries;
information: to cluster requests for technical, general and other, in order to generate a list of tags that will be used in the blog in advance;
on the main persons of the company. In some cases, it is possible to successfully promote through employee ambassadors, and it would be reasonable to create separate pages on the site with information about them to generate additional traffic.
3. Competitor analysis: The structure and content are being studied. It is better to make or find a checklist on the web for the standard content of the website of a company working in a certain field (sections, content, tools for converting visitors into leads); It is checked which pages and lead magnets they advertise on.
4. Forming a CJM and splitting it with sections of the future site in order to use possible points of contact with the client.
5. Creating a strategy for attracting, engaging, converting and retaining visitors, as well as analytics of their actions on the site
6. Terms of Reference. Many are limited to prototypes, but you need to understand that without a detailed elaborated TOR, the site development stage may be delayed. For example, the TK prescribes, what happens on the site when a user commits an action. Let's say a visitor hovered over a menu item, what should happen after that: a drop-down list opens, the name of the item is colored, the background changes, etc. At this stage, it will become clear, among other things, what kind of content will be needed next: what images, videos, texts, topics of materials, symbolic restriction, etc., which translates into TK for content.
7. Development of the website layout. It is important to check the correspondence of the design layouts with the prototypes and do not forget about the mobile version. It is not necessary to neglect such a check: there are cases when the developed website design does not match the prototype, is less useful and attractive to the target audience and, accordingly, will not perform its functions efficiently.In our practice, there were cases when a website was developed, we prepared prototypes, and the designer was on the side of the Clients. And when the finished design was sent to us for approval, we had to make a verdict "does not match the prototype". The designer had to redo everything, which negatively affected the timing of the project;7. Layout, programming and testing to determine the correctness of all its elements.
The main difficulties in creating a B2B website
1) Demand. More precisely, the separation of B2B demand from B2C
2) A long transaction cycle, and a long one not before making a purchase, but even before receiving contacts: due to the large amount of spam, persons involved in the process of purchasing B2B goods or services carefully protect their contact details.
4) The choice of the style of writing content and its presentation, which is related to the information function of the site and work with the same information demand. The problem is especially relevant for complex technical projects.
To determine which materials to prepare, you need to start from:
- who makes the decision on the choice of the counterparty and the purchase from the client — "tech guy", "merchant" or both, but at different stages of interaction;
- how the customer's purchase cycle is built: who, how and where is looking for a contractor, draws up a TOR for a tender, and so on..
3) Different cost of goods or services depending on the client's request and task. In the B2B sphere, it is not easy to create an online store with a single price for goods and a discount system for all buyers.
4) The choice of the style of writing content and its presentation, which is related to the information function of the site and work with the same information demand. The problem is especially relevant for complex technical projects.
To determine which materials to prepare, you need to start from:
- who makes the decision on the choice of the counterparty and the purchase from the client — "tech guy", "merchant" or both, but at different stages of interaction;
- how the customer's purchase cycle is built: who, how and where is looking for a contractor, draws up a TOR for a tender, and so on..
Сайт в B2B-сфере - это лицо компании в Digital пространстве. Можно вести на высоком уровне социальные сети, телеграмм канал, PR, участвовать в рейтингах, подключать холодные звонки, но часто потенциальные клиенты все-равно говорят "А скиньте ссылку на сайт, мы там почитаем" и на решение сотрудничать или сотрудничать влияет сайт. Классически выделяются 3 функции сайта:
коммерческая: лидогенерация и получение заявок;
имиджевая: в буквальном смысле формирование образа в глазах клиентов с соблюдением так называемого «tone of voice»;
информационная: Если занимаетесь сложными решениями, то это донесение "экспертности" в данной области. Ни один сайт не «заточен» под выполнение только одной функции — всегда имеет место синергия нескольких и их соотношение в определенном объеме.сновными функциями сайта считаются:
По моему опыту:
у производителей несложного B2B2C-продукта (двери, окна, сайдинг, отделочные материалы) сайт на 60-70% выполняет коммерческую функцию (трафик, конверсии, заявки), на 20-30% — имиджевую (рассказ о компании/заводе-производителе, демонстрация разных технологических решений), до 10% — информационную функция в виде завлечения клиентов;
у производителей более технически сложного товара (разнообразные датчики, спецтехника) соотношение распределяется так: 50-70% — коммерческая функция, 10-20% — имиджевая, 10-20% — информационная, потому что клиентам важно не просто найти базовые данные о товаре и купить его, но и получить информацию о предпродажном и послепродажном обслуживании. Например, как проводить пуско-наладочные работы;
у поставщиков IT-решений и услуг и иных B2B-услуг сайт на 40-60% выполняет коммерческую функцию, а по 20-30% отводится на имиджевую и информационную, потому что они прежде всего продают экспертность. Соответственно, сайт должен продемонстрировать клиенту, что для возникшей у него проблемы и потребности уже есть решение в виде продукта компании N.
Вне зависимости от отрасли, есть определенный бенчмарк структуры сайта:главная страница, где на первом экране должно быть понятно кто мы такие или офферы, далее представлены краткая сводка о компании, позиционирование и УТП компании (не путать с УТП продукта), разделы продукции, кейсы, где купить и т.д. По сути это хорошо проработанный Лэндинг.
- информация о компании, где «продаются» основные компетенции и вызывается доверие потенциальных клиентов.
Например, как страница о нас, digital-агентстве Комплето.
- каталог, в том случае, если есть товары на продажу. Цель его создания — привлечение SEO-трафика через сбор семантического ядра, его кластеризацию и настройку фильтров или сортировки на сайтах в зависимости от самих запросов.
- услуги. Не обязательно оказывать их самостоятельно, можно продвигать услуги подрядчиков и партнеров, собирая на свой сайт релевантный SEO-трафик. Как, например, решил сделать Клиент в этом случае.
Приятным бонусом станет то, что при подобном подходе партнеры, получающие заявки, становятся более лояльными и могут рекомендовать вас клиентам;
- информация про каждый продаваемый бренд, если компания производит товары под несколькими брендами. Как показывает практика, покупатели лучше знают название бренда, чем, например, завода-производителя. Соответственно, если у бренда высокий брендовый спрос и хорошая репутация, то может вырасти доверие клиентов и к другой продукции данной компании;
- отраслевые решения и соответствующие им кейсы, чтобы пользователю не тратить время на поиски нужной информации на сайте, а он мог сразу понять, что вы предлагаете конкурентно емуТакие страницы хорошо помогают собирать дополнительный трафик по SEO-запросам и РСЯ, настроенной по определенным таргетам, а также повышают конверсионность в MQL и SQL. Тут главное хорошо знать и проработать боли клиента, подготовить релевантные лид магниты.информация о сотрудничестве.
- кейсы, примеры интеграций, внедрений, найденных решений. Такой раздел помогает повысить лояльность и доверие клиентов, а также хорошо работает как посадочные страницы при использовании РСЯ или ретаргетинга при многоуровневой воронке и длинном цикле.
- информация о сотрудничестве. Так как продажи в B2B могут строиться через дилеров, дизайнеров, монтажников, сантехников и т.д.
- с информацией, отрабатывающей боли клиента или соответствующей назначению продукта/услуги.Часто ее путают с отраслевыми решениями, что не совсем корректно: страницы с предложениями, основанными на болях клиента, иногда не имеют привязки к отрасли. Например, Вы занимаетесь IT и у вас есть продукт по внедрению ERP системы. Таким образом внедрение ERP это это услуга, ERP для ритейла - это отрасль, автоматизация складского учета - это боль.
- блог для сбора информационных запросов, формирования имиджа, предоставления информации для специалистов и иных аналогичных задач. Можно вести блог сразу для всех ЦА, но в таком случае материалы надо тегировать, чтобы читатель мог легко найти нужный именно ему материал;
- если не продаете напрямую — указать, где можно купить ваш товар. Дилеры, онлайн-магазины, действующие ссылки на них, карты, контакты и т.д.;
- различные конфигураторы, калькуляторы и иные инструменты, которые позволят рассчитать стоимость решения самостоятельно или обратиться за получением окончательного расчета к специалистам.
- контакты всех возможных отделов и департаментов, которые могут понадобиться покупателям;
- информация про сервис и обслуживание;
Опционально:
- если вы работаете на рынке оптовой продажи шин или кондиционеров, то вам нужен будет B2B-портал, потому что это — стандарт, который задали крупнейшие игроки отрасли, и его реализацию будет ожидать клиент и от вас;
- интернет-магазин, если также вы занимаетесь B2C-товарами.
Для того, чтобы создать качественный сайт, рекомендую использовать следующий алгоритм:
1. Заполнить и обсудить бриф с лицами, принимающими в компании решения по стратегии бизнеса по следующим вопросам:
Философией бизнеса, которую сайт должен отражать: ценности, концепции, принципы;
Целевой аудиторией и ее наиболее приоритетными сегментами, так от этого и соотношения функций сайта будет напрямую зависеть его наполнение, состав и количество разделов;
С рынками, на которых компания будет вести работу, его трендами и тенденциями. Например, существует ли тенденция на сокращение числа посредников между производителем и конечным потребителем, на открытие производителем собственного B2C-направления и тому подобное;
циклом покупки продукта целевой аудиторией: как она происходит, сколько лиц принимают решение, какое впечатление на них должен и может произвести ваш сайт.По мне, это самый главный этап.
Очень важно отобразить миссию компании.
2. Исследование спроса:коммерческого: можно ли его отличить от B2C-спроса; какие конкретно ищут фразы (поможет понять, какие фильтры делать и карточки товара готовить), чтобы продвигаться по низкочастотным запросам;
информационного: чтобы кластеризовать запросы на технические, общие и иные, чтобы заранее сформировать перечень тегов, которые будут использоваться в блоге;
на основных лиц компании. В некоторых случаях можно успешно продвигаться через амбассадоров-сотрудников, и резонно будет на сайте создать отдельные страницы с информацией про них для генерации дополнительного трафика.
3. Анализ конкурентов: Изучается структура и наполнение. Лучше для этого составить или найти в сети чек-лист по стандартному наполнению сайта компании работающей в определенной сфере (разделы, наполнение, инструменты конвертации посетителей в лиды);Проверяется, на какие страницы и лид-магниты они ведут рекламу.
4. Формирование CJM и разбивка его с разделами будущего сайта, чтобы задействовать возможные точки касания с клиентом.
5. Создание стратегии привлечения, вовлечения, конвертации и удержания посетителей, а также аналитики их действий на сайте
6. Техническое задание. Многие ограничиваются прототипами, но нужно понимать, что без детального проработанного ТЗ этап разработки сайта может затянуться. Например, в ТЗ прописывается, что происходит на сайте при совершении пользователем того или иного действия. Допустим, посетитель навел курсор на пункт меню, что после этого должно произойти: раскрывается выпадающий список, окрашивается название пункта, меняется фон и т.д. На данном этапе станет понятно, в том числе, и какой конкретно контент нужен будет далее: какие изображения, видео, тексты, темы материалов, символьное ограничение и т.д., что выливается в ТЗ на контент.
7. Разработка макета сайта. Важно проверить соответствие дизайн макетов с прототипами и не забыть про мобильную версию. Не стоит такой проверкой пренебрегать: нередки случаи, когда разработанный дизайн сайта не соответствует прототипу, менее полезен и привлекателен для целевой аудитории и, соответственно, не будет качественно выполнять свои функции.В нашей практике были случаи, когда разрабатывался сайт, прототипы готовили мы, а дизайнер был на стороне Клиентов. И когда нам присылали готовый дизайн на согласование, приходилось выносить вердикт «не соответствует прототипу». Дизайнеру приходилось все переделывать, что негативно сказывалось на сроках реализации проекта;7. Верстка, программирование и тестирование для определения корректности работы всех его элементов.
Основные сложности в создании B2B-сайта
1) Спрос. Точнее, отделение B2B-спроса от B2C
2) Долгий цикл сделки, причем долгий не до совершения покупки, а даже до получения контактов: из-за большого количества спама лица, участвующие в процессе приобретения B2B-товаров или услуг, тщательно оберегают свои контактные данные.
4) Выбор стиля написания контента и его подачи, которая связана с информационной функцией сайта и работой с информационным же спросом. Проблема особенно актуальна для сложных технических проектов.
Чтобы определиться, какие материалы готовить, нужно отталкиваться от того:
- кто у клиента принимает решение о выборе контрагента и покупке — «технарь», «коммерсант» или и тот, и другой, но на разных этапах взаимодействия;
- как у клиента выстроен цикл покупки: кто, как и где ищет подрядчика, составляет ТЗ на тендер и так далее..
3) Разная стоимость товара или услуги в зависимости от запроса и задачи клиента. В B2B-сфере непросто создать интернет-магазин с единой для всех покупателей ценой на товары и системой скидок.
4) Выбор стиля написания контента и его подачи, которая связана с информационной функцией сайта и работой с информационным же спросом. Проблема особенно актуальна для сложных технических проектов.
Чтобы определиться, какие материалы готовить, нужно отталкиваться от того:
- кто у клиента принимает решение о выборе контрагента и покупке — «технарь», «коммерсант» или и тот, и другой, но на разных этапах взаимодействия;
- как у клиента выстроен цикл покупки: кто, как и где ищет подрядчика, составляет ТЗ на тендер и так далее..
Share
